Piano di Marketing

Definizione: piano di marketing Documento che espone in modo chiaro e razionale come i manager percepiscano la propria posizione nei rispettivi mercati, rispetto ai propri concorrenti, quali obiettivi vogliano raggiungere, con quali mezzi pensino di raggiungerli, che risorse occorrano e quali risultati si aspettino.

Il processo di programmazione Analisi sullo scenario, sul mercato, sull’azienda e sulla distribuzione Impostazione ed utilizzazione di un valido Mark. Inf. System Controllo dei risultati Pianificazione di marketing strategico operativo Analisi scarti Realizzazione delle attività programmate Modifica e aggiornam programmaz. strat e operat.

Concetti chiave Processo di marketing management: Pianificazione – Attuazione - Controllo Piano di marketing: documento guida Frutto di un processo decisionale e di condivisione Livelli : strategico e operativo Ambiti: corporate/ buiness/ prodotto

Funzioni coinvolte Ricerca e Sviluppo: i bisogni del mercato vanno tradotti in prodotti nuovi, migliorati o adattati Finanza: le previsioni di attività o di sviluppo del marketing sono sottoposte ai vincoli di disponibilità delle risorse Produzione: i volumi di vendita dipendono dalle capacità produttive disponibili e dai tempi di fabbricazione Risorse Umane: la realizzazione del piano comporta la disponibilità di persone competenti e preparate

Obiettivi: quesiti chiave 1. La mission ed il mercato di riferimento 2. Attrattività e minacce dovute all’evoluzione dei prodotti/mercati 3. Peculiarità distintive dei prodotti/mercati e spazi occupabili 4. Punti di forza e punti di debolezza rispetto alla concorrenza 5. Strategie di copertura, di posizionamento e di sviluppo (ambizione strategica) 6. Conseguenti strategie del marketing operativo

Scelte strategiche

OVERVIEW Identificazione del problema/opportunità Analisi Interna Analisi di scenario L’opportunità di marketing Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati Feedback

Identificazione del problema/opportunità 1/2 Mission: il mercato di riferimento e ciò che l’azienda sa e vuole fare nel lungo termine Esprime l’identità, l’immagine e la stessa ragione di essere dell’azienda sul mercato, identifica i bisogni e lo specifico profilo dei consumatori ai quale essa rivolge la propria offerta e nei confronti dei quali caratterizza il paniere dei propri prodotti/servizi Funzione interna: cultura d’impresa Funzione esterna: immagine d’impresa

Identificazione del problema/opportunità 2/2 Storia dell’impresa (coerenza – importante per comprendere obiettivi di natura extra-economica) Definizione del campo di attività ( chi soddisfare? Quali bisogni? Con quali tecnologie?) Abell Obiettivi prioritari e vincoli Opzioni strategiche di base – ambizione strategica Leader – Sfidante – Follower - Specialista Vantaggio di costo/differenziazione Indicazioni generiche poi specificate in termini operativi nei programmi d’azione sviluppati per ogni prodotto-mercato

OVERVIEW Identificazione del problema/opportunità Analisi Interna Analisi di scenario L’opportunità di marketing Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati Feedback

Analisi di scenario (Opportunities - Threats) Tendenze evolutive del mercato (crescita? tasso di saturazione? Stagionalità?) Comportamento dei clienti (Chi è? Da chi è influenzato? Come sceglie? Come utilizza il prodotto?) Evoluzione della distribuzione (quota di mercato per canale? concentrazione? Ambiente competitivo (struttura del mercato? Quota di mercato dei 3-5 competitor più importanti? Strategie dei competitor?) Evoluzioni dell’ambiente (economico-sociale, politico, tecnologico, internazionale ed ecologico)

OVERVIEW Identificazione del problema/opportunità Analisi Interna Analisi di scenario L’opportunità di marketing Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati Feedback

Analisi Interna (Strenghts – Weaknesses) Carte vincenti e qualità distintive / punti deboli – in rapporto alle esigenze del cliente e al miglior concorrente Analisi su: - portafoglio prodotti - concorrenti principali - penetrazione della distribuzione – (trade marketing) - forza e qualità della comunicazione - politica di prezzo “Strabismo del marketing” – un occhio al cliente ed uno al mercato

OVERVIEW Identificazione del problema/opportunità Analisi Interna Analisi di scenario L’opportunità di marketing Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati Feedback

L’opportunità di marketing 1/2 Scelta degli obiettivi: Obiettivi non economici riflettono le aspirazioni individuali di dirigenti o dei proprietari o preoccupazioni di ordine sociale rappresentano i valori dell’impresa e si applicano a tutti i segmenti target Devono essere specificati nella definizione della missione dell’impresa

L’opportunità di marketing 2/2 Obiettivi di marketing obiettivo di vendita - fatturato/n. unità di prodotto obiettivo di profitto - profitto netto d’esercizio / rendimento sul capitale investito obiettivo in riferimento ai clienti – tasso di notorietà/ tasso di fedeltà/ posizionare come prodotto di fascia alta / incrementare il traffico dei punti vendita obiettivo della quota di mercato – - indice della quota di mercato globale: è il totale delle vendite dell’impresa espresso come percentuale delle vendite totali del settore - indice della quota di mercato potenziale: modello della gerarchia di risposta – Best, 2000 (conoscenza/preferenza/ intenzione d’acquisto/ disponibilità/ acquisto) catena learn feel do

Dagli obiettivi finanziari a quelli di marketing ESEMPIO Obiettivo: Aumento del fatturato Aumentare il prezzo di vendita Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali e pubblicitarie, senza influire sul prezzo

OVERVIEW Identificazione del problema/opportunità Analisi Interna Analisi di scenario L’opportunità di marketing Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati Feedback

Strategia di Marketing Strategia di difesa Strategia di penetrazione Strategia di sviluppo attraverso i mercati Strategia di ampliamento della gamma Strategia di sviluppo internazionale

Principi guida Principi da rispettare nella scelta di una strategia: Fattibilità Forza – procurarsi un vantaggio in termini di forza e potenza Concentrazione evitare la dispersione di energie Sinergia – Assicurare il coordinamento e la coerenza delle azioni Flessibilità – essere pronti a reagire agli imprevisti Parsimonia – evitare lo spreco di risorse rare

Scelte operative

OVERVIEW Identificazione del problema/opportunità Analisi Interna Analisi di scenario L’opportunità di marketing Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati Feedback

Piani di azione Il marketing operativo è guidato dalle scelte del marketing strategico. Suo compito è quello di raggiungere gli obiettivi fissati dalla strategia d’impresa. Questi, a loro volta, debbono essere coerenti con le risorse e con il mercato. Assunzioni di decisioni in materia di: Spese di marketing (% obiettivo di vendita – analisi azioni necessarie al conseguimento degli obiettivi di vendita ) Marketing – mix

Componenti del marketing mix Prodotto Promozione Prezzo Punto di vendita Varietà Qualità Stile Caratteristiche Nome di marca Confezione Servizi Garanzie Prezzo di listino Sconti Agevolazioni Periodo di pagam. Rateazione Cond. di pagam. Canali Copertura Assortimento Localizzazione Scorte Trasporti Pubblicità Promozione vendite Visite promoz. Vendita diretta Relazioni pubbliche MERCATO OBIETTIVO

Pianificazione del Marketing operativo Si programma ripartendo dalle quattro “P” per ciascuna SBU ed aggregando poi le attività ed i costi per funzioni competenti Valgono qui i principi dell’analisi funzionale: che cosa deve essere fatto ? azioni chi è il responsabile? responsabilità quando va fatto? tempi chi lo fa ? realizzazione dei Compiti quanto costa? budget come strumenti di pianificazione e controllo qual è il risultato ? analisi degli scarti per SBU e per funzioni

OVERVIEW Identificazione del problema/opportunità Analisi Interna Analisi di scenario L’opportunità di marketing Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati Feedback

Previsione e controllo dei risultati PREVISIONI Budget di marketing – vincolo di spesa Performance vegetativa (volume d’affari – senza mutare) Performance desiderata (volume d’affari – obiettivi assunti) CONTROLLO Funzioni di controllo dei risultati e dei loro scarti Scarto operativo e strategico Analisi delle differenze fra i due scarti