Segmentazione, scelta dei mercati obiettivo e posizionamento
I mercati Consapevoli dell’impossibilità di attrarre e servire tutti i clienti di un mercato, le imprese si concentrano sull’identificazione del proprio mercato obiettivo. Le tre fasi dell’individuazione del mercato obiettivo: Segmentazione Definizione del mercato obiettivo Posizionamento
La segmentazione del mercato / 1 Segmentare un mercato significa suddividerlo in gruppi di acquirenti che necessitano di prodotti e marketing mix differenti, elaborando i profili dei segmenti di mercato che ne risultano.
La segmentazione del mercato / 2 La segmentazione del mercato viene effettuata sulla base delle variabili di segmentazione: Variabili geografiche: paesi, regioni, province, città, quartieri Variabili demografiche: età, sesso, stadio del ciclo di vita, reddito, professione, livello di istruzione, religione, razza, nazionalità Variabili psicografiche: classe sociale, stile di vita, tratti della personalità Variabili comportamentali: conoscenza e utilizzo del prodotto, atteggiamento e risposta nei suoi confronti
La segmentazione del mercato / 3 Esiste una serie ulteriore di variabili di segmentazione sovente considerate dagli operatori di marketing: le diverse occasioni in cui si acquista il prodotto/ servizio o se ne usufruisce i benefici attesi da un determinato prodotto da parte degli acquirenti lo status dell’acquirente/utilizzatore l’intensità d’uso del prodotto/servizio il grado di fedeltà degli acquirenti lo stadio di propensione all’acquisto
La segmentazione del mercato / 4 Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti: Misurabilità Accessibilità Rilevanza Praticabilità
La definizione del mercato obiettivo / 1 Una volta segmentato il mercato, l’impresa deve individuare il segmento o i segmenti che può servire con maggiore efficacia. Ai fini della valutazione dei segmenti di mercato, l’impresa deve considerare tre fattori relativi al singolo segmento: Dimensione e tasso di crescita Attrattività strutturale Obiettivi e risorse dell’impresa
La definizione del mercato obiettivo / 2 Valutati i vari segmenti di mercato, l’impresa deve stabilire quali e quanti servire, ossia deve selezionare i propri mercati obiettivo. Un mercato obiettivo corrisponde a un insieme di acquirenti che condividono le caratteristiche o i bisogni a cui l’impresa intende rivolgersi.
La definizione del mercato obiettivo / 3 Tre possibili strategie di copertura del mercato nella selezione del mercato obiettivo: Marketing indifferenziato Marketing differenziato Marketing concentrato Quando un mercato è formato da due segmenti principali lo si definisce mercato biforcato; se l’impresa intende rivolgersi a entrambi i segmenti, utilizzerà un marketing biforcato
Il posizionamento / 1 Dopo aver scelto i segmenti obiettivo, l’impresa deve stabilire quale posizione assumere all’interno di tali mercati. Il posizionamento è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori per gli attributi più importanti, ossia il posto che occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti.
Il posizionamento / 2 La scelta della strategia di posizionamento si articola su tre stadi: Individuazione dei vantaggi competitivi Scelta dei vantaggi competitivi più indicati Attuazione e comunicazione del posizionamento prescelto La chiave di un posizionamento efficace è la differenziazione, rispetto alla concorrenza, di tutti gli aspetti del prodotto/servizio offerto
Il posizionamento / 3 Un utile strumento per la valutazione del posizionamento è dato dalle mappe percettive. Le mappe consentono di visualizzare il posizionamento dei concorrenti, mentre gli spazi liberi indicano le opportunità di riposizionamento lontano dalle imprese rivali.