LA DOMANDA DI MERCATO (misurazione della domanda) LE VARIE TIPOLOGIE DI MERCATO

Domanda del mercato La domanda di mercato per un prodotto è il volume totale che verrebbe acquistato da un determinato gruppo di acquirenti, in una area geografica e in un periodo di tempo definiti, in un determinato ambiente di marketing e nell’ambito di un determinato programma di marketing. la cosa di cui è importante rendersi conto è che la domanda del mercato non è un numero fisso ma una funzione: funzione del livello di investimento di marketing del settore. Il potenziale di mercato è il limite a cui tende la domanda del mercato al crescere all’infinito dell’investimento di marketing del settore in un ambiente dato. Il potenziale di mercato si calcola con la seguente formula: Q = n x p x q, dove Q è il potenziale, n il numero dei consumatori, p il prezzo unitario e q la quantità media acquistata. La previsione di mercato è il livello di domanda del mercato corrispondente allo sforzo di marketing previsto.

Domanda per l’impresa La domanda per l’impresa è la quota della domanda del mercato rappresentata dalle vendite dell’impresa stessa. In termini matematici: Q’ = s’Q, dove Q’ è la domanda dell’impresa, s’ la quota di mercato dell’impresa e Q la domanda del mercato. Il potenziale dell’impresa è il limite a cui tende la domanda per l’impresa all’aumentare del rapporto tra l’investimento di marketing dell’impresa stessa e quello dei concorrenti. Coincide con quello di mercato solo in condizioni di monopolio. La previsione delle vendite è il livello atteso delle vendite aziendali in funzione di un determinato piano di marketing e tenuto conto di una data situazione di mercato.

Domanda di mercato acquisita da un’azienda La domanda di mercato acquisita da un’azienda e rappresentata dall’insieme dei consumatori che “attualmente” comprano il prodotto / servizio: può essere valutata a volume oppure a valore: La quota di mercato a volume indica la quantità (fisica) effettivamente venduta dall’azienda. La quota di mercato a valore indica il valore monetario delle merci vendite. È più indicativa di quella a volume perché permette di operare previsioni e di stimare l’effetto delle promozioni.

Quota di mercato assoluta e relativa LA QUOTA DI MERCATO ASSOLUTA indica il potere che l’azienda ha rispetto al settore. Si può calcolare: a volume (ad esempio: [volume in kg del sugo Barilla / volume in kg del mercato totale dei sughi] %). Esempio: se le vendita dell’azienda (presa in considerazione) ammontano a 35.000, e le vendite totali del prodotto in tutto il mercato (preso in considerazione) ammontano a 100.000, ne deriva che la quota di mercato assoluta è pari al 35%. a valore (ad esempio: [fatturato (€) del sugo Barilla / fatturato (€) del mercato totale dei sughi] %). La seconda è più importante perché anche a quote basse di mercato possono corrispondere valori elevati (se il prezzo unitario è sensibilmente superiore al prezzo medio di mercato). LA QUOTA DI MERCATO RELATIVA consiste in un confronto tra le “quote di mercato assolute” delle varie aziende. Se Barilla è leader si relazione con la prima dopo il leader, altrimenti si relaziona con il leader (benchmarking). Per calcolare la “quota di mercato” relativa si riparametra a cento (o a uno) la quota di mercato dell’azienda leader (oppure della seconda se la nostra azienda è leader). La quota di mercato relativa indica: se il mercato è concentrato (quando le prime 4/5 aziende hanno una quota totale del 70/80%) se il mercato è frammentato (quando le prime 4/5 aziende hanno una quota minore del 40%); in questo caso nessuna azienda può imporsi sulle altre.

5 tipologie di mercato I cinque livelli di mercato possono essere classificati nel modo seguente: Mercato potenziale: è costituito dall’insieme di consumatori che dimostrano un certo interesse nei confronti di un determinato prodotto/servizio e che possiedono il reddito adeguato per poterlo acquistare. Ad esempio, i consumatori che sono o potrebbero essere interessati all’acquisto di un’automobile e che sono in grado di comperarla. Mercato disponibile: è composto dall’insieme di consumatori che oltre ad essere potenzialmente interessati al prodotto/servizio e dotati di un reddito adeguato, hanno anche la possibilità di accedere ai luoghi di vendita di quel prodotto/servizio. Ad esempio, i consumatori interessati che possiedono il reddito adeguato e che vivono in luoghi in cui sono presenti o sono facilmente raggiungibili i punti vendita di automobili. Mercato disponibile qualificato: è composto dall’insieme di consumatori che oltre ad essere potenzialmente interessati al prodotto/servizio, dotati del reddito necessario e in grado di accedere ai luoghi di vendita, sono in possesso dei requisiti per la particolare offerta dell’impresa. Ad esempio, i consumatori interessati, che possiedono il reddito adeguato, in grado di accedere alle concessionarie, che sono maggiorenni e in possesso della patente B. Mercato servito (o obiettivo): è costituito dalla parte di mercato disponibile qualificato che l’impresa ha scelto di servire. Ad esempio, gli uomini tra i 28 – 40 anni con un reddito medio superiore ai 1500 € al mese che vivono nei grossi centri abitati del Nord Italia. Mercato penetrato (o acquisito): è l’insieme di consumatori che attualmente stanno acquistando le automobili dell’impresa (vedi quota di mercato dell’impresa).

Misurazione della domanda di mercato Per poter cogliere le opportunità di vendita offerte dall’ambiente in cui opera, l’impresa deve essere in grado di effettuare una misurazione della domanda esistente per la sua specifica offerta (il potenziale di mercato). Oltre a dovere conoscere le esigenze del consumatore, infatti, l'impresa deve avere presenti tutte le caratteristiche del "mercato" in cui vuole collocarsi, cioè l'insieme degli acquirenti attuali o potenziali (e dei venditori di un certo prodotto). Per definire in maniera precisa l'ambito di azione dell'impresa, è necessario dare al mercato una sua dimensione geografica, cioè stabilire dei confini territoriali, e specificare il tipo di prodotto a cui fare riferimento. In caso contrario, l'impresa rischierebbe di sviluppare azioni generiche e troppo dispersive. Per valutare la domanda, è innanzitutto importante capire che cosa si intende con il termine di mercato. A tal fine è necessario definire la tipologia di mercato di riferimento: la stima della domanda sarà diversa a seconda della categoria di mercato presa in considerazione per la misurazione. Gli operatori di marketing distinguono cinque differenti “tipologie” di mercato di riferimento, che variano da una definizione molto ampia di mercato, nel caso in cui si parla di mercato potenziale, fino ad arrivare ad una concezione molto ristretta dello stesso, quando si considera il mercato effettivamente penetrato dell’impresa.

Misurazione della domanda Una volta definito la tipologia del mercato a cui vogliamo fare riferimento, possiamo passare alla sua misurazione (cioè misurazione della domanda). Per misurare la domanda prendiamo in considerazione: Domanda del mercato Domanda per l’impresa Domanda di mercato acquisita dall’impresa Quota di mercato dell’impresa (assoluta e relativa)