Marketing e Globalizzazione Cosa è la Globalizzazione? Il termine globalizzazione è uno dei termini più usati ed abusati degli ultimi anni. Significa conformarsi ad una società che corrisponde ad un'area geografica vastissima, condividerne i valori, gli usi ed i costumi. L'idea più comune è che questo porti ad una omogeneità dei fattori culturali specifici propri di ogni cultura, che le diversità vengano azzerate in favore di una unicità vista, la maggior parte delle volte in modo negativo. Un qualunque azienda che voglia accedere al mercato globale, inteso come luogo in cui si esplicano i “valori” della globalizzazione, deve accettare le dinamiche sociali e gli aspetti culturali condivisi che si sviluppano all'interno di esso.

Marketing e Globalizzazione Cosa è la Globalizzazione? In realtà la Globalizzazione non ha solamente aspetti negativi. Se da un alto alcuni valori sono realmente omologati, dall'altra essa permette uno scambio di informazioni, di culture e di idee, che non si era mai sviluppato prima nella storia dell'uomo. Il luogo in cui si esplica questo tipo di attività è senza dubbio il World Wide Web. La sua natura lo fa essere l'ambiente adatto in cui far girare le dinamiche del mercato globale, che portano l'azienda ad essere competitivo non più in una realtà locale, ma globale. In contrapposizione questo voler essere globale, si sviluppa però l'esigenza da parte delle aziende di voler essere più vicina a suoi clienti, indipendentemente dall'area geografia in cui si trovino. Questo ha portato alla creazione di un nuovo termine Localizzazione.

Marketing e Globalizzazione Cosa è la Localizzazione? La localizzazione è quel processo che consente ad una azienda di modificare il proprio prodotto, sopratutto software e website, per adeguarlo ad una locale di volta in volta differente. Questo processo permette alle aziende che operano nel mercato globale di penetrare in maniera migliore nella locale, in cui operano, avendo degli enormi vantaggi dal punto di vista delle credibilità, della fidelizzazione e dalla riconoscibilità su scala globale. Appare chiaro come un accesso profondo e completo nel mercato globale possa avvenire solo se ci si rivolge, con sempre maggiore attenzione alle diverse locale che compongono il mercato stesso.

Marketing e Globalizzazione Cosa è la Locale? La locale è una combinazione specifica di lingua e cultura. Essa identifica un'area geografica specifica, determinata da fattori linguistici e culturali. Spesso coincide con uno stato ma non sempre è così. La divisione non è su basi politiche. All'interno di uno stato spesso esistono diverse locale. Alcuni esempi di locale Negli stati uniti coesistono due culture principali: una di matrice anglo-sassone che parla inglese; una di matrice ispanica che parla spagnolo. In svizzera si parlano tedesco, francese ed italiano; ogni lingua determina aspetti culturali differenti Il portoghese è parlato in Brasile e Portogallo, ma gli aspetti culturali sono differenti.

Marketing e Globalizzazione Internazionalizzazione Spesso per poter avviare un processo di localizzazione ad un prodotto è necessario che esso venga Internazionalizzato. Internazionalizzazione è quel processo di costruzione, o ricostruzione, di un prodotto in modo che esso racchiuda molti punti in comune delle locale su cui poi andrà distribuito. In questo modo gli elementi che andranno modificati durante la fase di localizzazione saranno di meno, con un notevole risparmio economico. Un prodotto va internazionalizzato in fase di progettazione. Bisogna pianificare quali saranno i mercati in cui fare accesso, individuarne le caratteristiche, e cercare di uniformarlo il più possibile ad esse.

Marketing e Globalizzazione Aspetti Economici Considerazioni preliminari Un'azienda che vuole entrare nel mercato globale deve valutare alcuni fattori. L'acquisire una dimensione globale però, non crea automaticamente all'interno dell'azienda la consapevolezza di avere assunto questo nuovo status, con il quale confrontarsi quotidianamente. Un website deve essere considerato come un biglietto di visita; è la prima cosa che l'utente/cliente vede. Se il nostro website offre la possibilità di essere visitato in più lingue è necessario avere uno staff che supporti queste attività multilingue. Prima di localizzare bisogna valutare se l'azienda possa garantire servizi efficienti.

Marketing e Globalizzazione Aspetti Economici I servizi da garantire I servizi che devono essere multilingue sono molteplici e riguardano molti campi: Servizio Clienti Marketing Legale Risorse umane Vendite Information technology Pianificazione su più mercati

Marketing e Globalizzazione Aspetti Economici Pensare ai costi I costi di una localizzazione possono essere elevati. Il sito non deve essere solo tradotto o adeguato graficamente per il nuovo mercato. E' necessario avere una struttura che sappia gestire tutti gli aspetti, le dinamiche ed i processi che un website chiama in causa. Questa strada non può essere intrapresa solo da grandi aziende, perchè Internet annulla ogni differenza. Ogni azienda deve pianificare l'ingresso nel mercato globale, calcolando il R.O.I, return on investment

Marketing e Globalizzazione Aspetti Economici Calcolare il R.O.I Rispondendo alle seguenti domande si potrà avere un'idea sugli investimenti che l'azienda dovrà fare per tentare l'avventura “globale”: Questo mercato ha bisogno dei nostri prodotti/servizi? Può permettersi i nostri prodotti/servizi? Come ci pagherebbero i clienti? Quanto velocemente sta crescendo questo mercato, che potenziale ha? Possiamo consegnare i prodotti/servizi in modo completo sicuro? Possiamo supportare i prodotti/servizi offerti? Quanto costerà la localizzazione del sito? Quali costi di manutenzioni del sito? Si devono aggiornare gli strumenti informatici? Ci sono regole stabilite per navigare su internet?

Marketing e Globalizzazione Aspetti Economici I costi della localizzazione Quali sono i costi da affrontare nella localizzazione? Progettazione Traduzione Testing Design e multimedia Sviluppo Costi di mantenimento Costi di aggiornamento Produzione del content Costi legali Servizio clienti Costi di vendita

Marketing e Globalizzazione Cosa localizzare? Ci sono alcuni elementi che in un processo di localizzazione devono assolutamente essere coinvolti perché, sono quegli elementi che da locale a locale cambiano: Riscrivere i testi Tradurre i testi Modificare la grafica Creare la grafica Cambiare i colori Cambiare il layout Modificare tabelle, campi, database Una buona localizzazione non deve necessariamente fare apparire il website come se fosse stato progettato da una azienda della locale, ma semplicemente essere usabile per quegli utenti.

Marketing e Globalizzazione Cosa localizzare? Alcuni elementi che sono strettamente legati alla locale di appartenenza riguardano date, tempo, misure. Una delle prime cose che bisogna fare è analizzare tali elementi delle locale in cui si vuole accedere, per capire quali parte del website andranno modificate, o in che modo iniziare la fase di progettazione Un altro elemento sensibilmente importante per la comunicazione è il colore. Ogni paese ha delle “idee” diverse su uno stesso colore, quindi è necessario prestare molta attenzione ai messaggi che si vogliono dare e attraverso quali colori.

Marketing e Globalizzazione Cosa localizzare? Date e Orari Quale calendario? Gregoriano Anno dell’imperatore in Giappone Anno della repubblica in Cina Tangun Era in Corea Giorni fortunati in Giappone Simbolo separatore tra ore e minuti AM, PM, o l’ora militare con 24 ore? Fusi orari

Marketing e Globalizzazione Cosa localizzare? Indirizzari Lunghezza dei campi per il nome e cognome Titoli onorifici Il nome prima del cognome o viceversa? Il nome della via prima del numero civico o viceversa? La casa sotto l’albero in Giappone Codice postale (lunghezza? solo numeri?)‏ Numeri telefonici, quante cifre?

Marketing e Globalizzazione Cosa localizzare? Numeri Quale rappresentazione? 1,234 in USA = 1.234 in Francia Simbolo decimale Cifre dopo il simbolo decimale Segno negativo Separatore di liste Sistema di Misure Simboli matematici

Marketing e Globalizzazione Cosa localizzare? I colori nel mondo Rosso Blu USA: passione, sesso, valore, piccante USA: giustizia, fiducia, affari Messico: religione, morte India: paradiso, amore Grecia: amore, autunno, fortuna Israele: santità Regno unito: governo, autorità, Germania: lealtà, formalità Cina: Comunismo, celebrazione, feritlità Grecia: orgoglio nazionale Scandinavia: forza Scandinavia: pulizia

Marketing e Globalizzazione Cosa localizzare? I colori nel mondo Bianco Viola USA: innocenza, purezza USA: Nobiltà, legge, coraggio India: rinascita, serenità America latina: morte Regno unito: tempo libero, sport Italia: autorità ecclesiastica Cina: morte, lutto Verde Africa: Vittoria, purezza USA: salute, ambiente, rabbia Irlanda: nazionalismo, cattolicesimo Medio oriente: religione, santità

Marketing e Globalizzazione Perché localizzare? Le motivazioni che dovrebbero portarci a localizzare il nostro prodotto (qua inteso come website) sono di vario genere. Se un'azienda decide di fare questo passo deve essere consapevole di ciò che deve essere affrontato. Le motivazioni principali sono quelli di una maggiore penetrazione nel mercato, e l'ingresso in mercati, ancora “vergini” in cui l'azienda potrebbe trovare nuovi potenziali clienti. Possiamo individuare quattro motivi per cui localizzare: Culturale; Legale; Marketing; Vendita;

Marketing e Globalizzazione Perché localizzare? Culturale Nomi, colori, immagini, marchi, modi di dire, etc. della lingua di origine del prodotto possono offendere la sensibilità locale e danneggiare le prospettive di vendita del prodotto Legale Molti paesi non permettono la vendita di prodotti informatici e non (con annessi manuali) in lingua diversa dalla propria. Prodotti specificamente legali sono un caso speciale. Alcuni grandi ditte all'acquisto di un prodotto informatico, chiedono che esso possa essere usato in tutti loro uffici. Facilitando costi di training e spostamento del personale.

Marketing e Globalizzazione Perché localizzare? Marketing Ci sono svariati esempi di campagne pubblicitarie che hanno danneggiato le vendite del prodotto e l’immagine della ditta per via di mancata o scadente localizzazione. Vendita I consumatori sono più inclini a comprare prodotti che sono presentati nella propria lingua. Utenti globali richiedono prodotti internazionalizzati e localizzati. In una ditta di prodotti informatici il 30-40 % degli introiti totali viene dal mercato internazionale. Una corretta internazionalizzazione garantisce un più basso costo aggiuntivo per sviluppare prodotti internazionali.

Marketing e Globalizzazione Perché localizzare? Disastri linguistici e culturali Pillole contro il mal di pancia in Africa Deodorante in Giappone con l’immagine di un polpo carino con otto braccia che usa il prodotto. I giapponesi pensano che polipi hanno “gambe” e non braccia Penne Parker pubblicizzò una penna a sfera in Messico con la stessa campagna americana che diceva “It won't leak in your pocket and embarrass you." Ma una sbagliata traduzione della parola “embarrass” risultò in "It won’t leak in your pocket and make you pregnant

Marketing e Globalizzazione Perché localizzare? Disastri linguistici e culturali Avviso per le madri. Se il vostro gomito diventa rosa l’acqua è troppo calda. Un successo in Europa, un fiasco in Africa. Il sudore per i Giapponesi rappresenta un corpo sano. Il fiasco della bibita “Pokari Sweat” in USA. Data la varietà di lingue in Africa i prodotti alimentari hanno un’immagine del loro contenuto. Una ditta di cibo per bambini invece di raffigurare le carote aveva l’immagine di un bimbo.

Marketing e Globalizzazione Localizzazione SI o NO? La localizzazione del proprio website, se ben fatta, può realmente determinare degli incrementi notevoli nelle vendite. Come si è visto però la localizzazione ha dei costi, che possono essere anche elevati, quindi bisogna valutare attentamente il R.O.I, prima di tentare questa interessante avventura. Esistono tre tipi di localizzazione, che permettono all'azienda di scegliere in base ai suoi obiettivi in che modo procedere: Compehensive localization Incremental localization Customize localization

Marketing e Globalizzazione Localizzazione SI o NO? Compehensive localization Non deve includere tutto ciò che è presente nel website di origine. Deve dare all'utente un'esperienza equivalente, anche se non uguale. Vantaggi Vista completa dell'azienda; Più prodotti uguale più vendite Svantaggi Più si localizza, più salgono i costi; Se il sito cambia frequentemente i costi potrebbero essere proibitivi.

Marketing e Globalizzazione Localizzazione SI o NO? Incremental localization Localizzare solamente alcuni elementi. Procedere piano per “tastare” il mercato e vedere quali sono gli effetti ed i feedback che si hanno. Vantaggi Website low-cost low-risk; Moderata soddisfazione dell'utente. Svantaggi Perdere opportunità di vendita; utenti poco considerati; concorrenti più competitivi

Marketing e Globalizzazione Localizzazione SI o NO? Customize localization Si ha quando le modifiche da fare sono talmente tante che si decide di progettare un nuovo website ad hoc per la local di destinazione Vantaggi Evitare costi di internazionalizzazione; user-friendly per gli utenti globali. Svantaggi Costi alti di localizzazione e redesign; Rischi maggiori se il progetto grafico fallisce.

Marketing e Globalizzazione Referenze Giammarresi Salvatore, La Traduzione Assistita da Computer. Vantaggi e Limiti, Palermo 2005 Yunker John, Beyond Borders, Indianapolis 2002 Tumminello Francesco, Vini dell Jato e localizzazione, tesi di laurea, Università degli studi di Palermo 2005