UF 5 Effettuare indagini di mercato Lezione 1 (9/11/2010) Moreno Toigo Corso di formazione per “Marketing turistico e promozione del territorio”

Sommario Presentazione: chi sono? Colloquio-Test Alcuni concetti di base Cassetta degli attrezzi:  Metodi di ricerca  Fonti dati per settore enogastronico  Statistica descrittiva  Il questionario e la ricerca sul campo Case studies

Premessa Un tempo le aziende mantenevano legami molto stretti con i loro clienti L’ampliamento dei mercati ha aumentato la distanza tra consumatori e aziende Oggi il consumatore è consapevole, informato, esperto, critico Le scelte imprenditoriali sono rischiose La conoscenza dei consumatori, delle loro esigenze, è essenziale per il successo delle scelte QUINDI: un processo sistematico di raccolta di informazioni dà un vantaggio competitivo

Definizioni “La ricerca di mercato corrisponde agli strumenti utilizzati dai fornitori di beni e servizi per mantenersi in contatto con le esigenze e le richieste di coloro che usano i suddetti beni e servizi” [Market Research Society, UK] Ricerca di mercato e ricerca di marketing, quasi sinonimi, piccole differenze La ricerca di mercato è quindi una funzione specializzata del marketing, anche se non è confinata alle attività economiche

Classificazione generale Classificazione in base al target:  Consumer  Business to Business (B2B) Classificazione metodologica  Quantitativa  Qualitativa Classificazione scientifica  Esplorativa  Descrittiva  Causale Categorizzazione sulla base dell'obiettivo  Stima delle potenzialità di un prodotto/servizio  Stima della soddisfazione del cliente  Definizione del prezzo  Segmentazione della domanda  Controllo del Posizionamento  Verifica dell'effetto della pubblicità  Studio della struttura del mercato e della evoluzione della domanda

Il ciclo della ricerca di mercato 1 - Definizione dell’obiettivo 2 – Analisi della situazione 3 – Indagine informale Necessari a ulteriore indagine? Pianificazione dell’indagine Selezione delle fonti informative Fonti primarie Selezione dei metodi di raccolta dati Fonti secondarie Preparazione strumenti (question.) Pre-test Definizione campione Raccolta dati Analisi e interpretazione Indicazioni operative (rapporto) Follow-up Decisioni Raccolta dati Sì No 1 - Definizione dell’obiettivo 2 – Analisi della situazione Follow-up Decisioni

Argomenti Parte teorica  Le fonti informative Fonti di dati secondari Fonti di dati primarie  Concetti di base di metodologia della ricerca e di statistica  Elaborazione dati con excel e access  Il questionario: costruzione di un questionario online Parte pratica  Progettazione e realizzazione di una o più ricerche di mercato

Bibliografia Classici  Le ricerche di marketing – Peter M.Chisnall, McGraw-Hill Editore, 1990  Le ricerche di mercato – Giorgio Marbach, UTET Editore, 1988 Più recenti:  La Guida del Sole 24 Ore alle ricerche di mercato. Le tipologie di indagini, la raccolta e l'elaborazione dei dati, l'intervista, l'interpretazione dei risultati – A. Amadori, L. Leprini, Il Sole 24 Ore edizioni, 2009  Le ricerche di mercato. Guida pratica e metodologica – De Luca Amedeo, Franco Angeli editore, 2006  Le ricerche di Marketing – A. Chirumbolo e L. Mannetti, Edizioni Carocci, 2004