La Matrice di Ansoff (opzioni di “sviluppo”) (uno strumento classico del Marketing Management)

La matrice di Ansoff La matrice di Ansoff che permette di evidenziare: quali mercati desideriamo raggiungere (attuali o nuovi mercati) e con quali prodotti (prodotti esistenti o nuovi prodotti).

Aumento dei volumi di vendita La “matrice di Ansoff” o “matrice prodotto-mercato” (cioè matrice delle “opportunità prodotto/mercato”), in pratica, identifica quattro alternative per le “strategie di marketing” che possono essere adottate per mantenere o aumentare le vendite di una business unit o di un prodotto. La matrice prodotto-mercato di Ansoff (vedi) è stata elaborata da Igor Ansoff nel 1957. La matrice permette di determinare quattro strade per incrementare il proprio business, attraverso i prodotti esistenti o prodotti di nuova concezione, in mercati esistenti o in nuovi mercati. Questo strumento aiuta le aziende a decidere che tipo di azioni intraprendere per ottenere i risultati previsti. La scelta tra le quattro opportunità dipende dal grado di saturazione del mercato e dalla capacità dell’impresa di introdurre nuovi prodotti. Possono essere scelte anche due o più opportunità tra loro combinate.

Diversificazione e sviluppo integrato Mercati Nuovi Esistenti Penetrazione di mercato Strappare clienti alla concorrenza; Convincere chi non usa il prodotto a diventare cliente abituale; Convincere i clienti attuali ad aumentare la frequenza di uso del prodotto. Sviluppo del prodotto Diversificazione e sviluppo integrato Sviluppo del mercato Innovazione di prodotto; Sostituzione di vecchi prodotti con nuovi prodotti; Estensione delle linee di prodotto. Nuovi usi dei prodotti esistenti per nuovi clienti; Prodotti esistenti per nuovi segmenti o nuovi mercati geografici. Nuovi prodotti per nuovi mercati; Integrazione verticale Integrazione orizzontale

Penetrazione di mercato (prodotto esistente, mercato esistente) marketing aggressivo Questa opzione può prevedere le seguenti azioni: strappare clienti alla concorrenza comprare imprese concorrenti convincere chi non usa il prodotto a diventare cliente abituale convincere i clienti attuali ad aumentare la frequenza di uno del prodotto

Sviluppo del mercato (prodotto esistente, nuovo mercato) internazionalizzazione Questa opzione può prevedere le seguenti azioni: nuovi usi dei prodotti esistenti per nuovi clienti prodotti esistenti per nuovi segmenti o nuovi mercati geografici

Sviluppo del prodotto (nuovo prodotto, mercato esistente) differenziazione, ecc Questa opzione può prevedere le seguenti azioni: innovazione di prodotto sostituzione di vecchi prodotti con nuovi prodotti estensione delle linee di prodotto

Diversificazione e sviluppo integrato (nuovo prodotto, nuovo mercato) Questa opzione può prevedere le seguenti azioni: nuovi prodotti per nuovi mercati integrazione verticale integrazione orizzontale

LA “MATRICE PRODOTTO-MERCATO” di ANSOFF La matrice prodotto-mercato di Ansoff (vedi) prevede quattro strategie: penetrazione di mercato (o Market penetration): prodotto esistente, mercato esistente. Questa posizione, caratteristica della maggior parte delle imprese, vede la proposta di un prodotto esistente in un mercato esistente. Esistono diversi modi per ottenere questo: il migliore è conquistare i clienti dei concorrenti, attraverso politiche di prezzo. Un altro modo, attuabile attraverso campagne pubblicitarie e di promozione, è quello di attirare nuovi clienti. Ovviamente non è possibile aumentare continuamente la propria quota di mercato e spesso le aziende nascono e muoiono in questo settore. sviluppo del mercato (o Market development): prodotto esistente, nuovo mercato. Un prodotto esistente in un mercato può essere esportato in un segmento diverso di consumatori, a livello geografico o di settore. Questa strategia è meno rischiosa della precedente. sviluppo del prodotto (o Product development): nuovo prodotto, mercato esistente. Un'azienda che controlla già un mercato può decidere di inserirvi nuovi prodotti. Ad esempio, nonostante McDonald's sia leader del settore fast food, sovente introduce nuovi panini. Una volta che un prodotto è stato introdotto, è importante poi trovare clienti che lo acquistino; per consentire ad un'azienda di rimanere competitiva, lo sviluppo di nuovi prodotti è di cruciale importanza. diversificazione e sviluppo attraverso l’integrazione (o Diversification): nuovo mercato, nuovo prodotto. Questa strategia è caratterizzata da un alto rischio e da alti investimenti, ma in caso positivo garantisce i migliori risultati. Il concetto è quello di trovare un nuovo prodotto e di inserirlo in un nuovo mercato.

Le opzioni più probabili In genere le imprese seguono un percorso prevedibile tra queste quattro opzioni: Se il loro punto di forza è il prodotto, cercheranno di fare la prima mossa con una penetrazione di mercato o uno sviluppo di prodotto. Se invece il loro punto di forza è nella capacità di controllare un’ampia quota di mercato possono orientarsi verso lo sviluppo del mercato. Le opzioni più difficili sono quelle che comportano la diversificazione e lo sviluppo integrato. Sia i mercati, sia i prodotti sono nuovi per le imprese e tanto più la strategia è lontana dall’esperienza fatta in passato tanto più è arduo realizzarla.