Giacomo Gistri, Lucio Masserini L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Giacomo Gistri, Lucio Masserini Università di Pisa III° Convegno Simktg Parma, 24-25 Novembre 2006 Il ruolo della "brand awareness" e del coinvolgimento con la categoria di prodotto su scelta e ricordo della marca nell'ambito del product placement

Programma Importanza del fenomeno Inquadramento teorico Impatto sull’audience Metodo Risultati e Implicazioni L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Importanza del fenomeno

Raggiungere il consumatore… “Advertising clutter” (Brown, Rothschild 1993) Proliferazione dei media (Wyner 2006) Innovazione tecnologica “Zapping” “Zipping” “Tivo” 24,7 milioni di possessori entro il 2007 Perdita redditi pubblicitari 6,6 mld $ (Grover 2004) L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Dati di mercato (PQ Media 2005) L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

E il mercato Italiano…? DLgs n. 28, 22/1/2004 - “Legge Urbani” - Marchi italiani investono all’estero Tod’s, Armani, San Pellegrino etc. Hollywood: 7 Film su 10 brand italiani (Eta Meta Research, 2005) Camelot: 8 film in uscita nel 2006 sul mercato italiano, 1 milione di euro in product placement Previsioni di crescita (PQ Media 2006) Mercato Usa 5,48 miliardi di $ entro 2010 Mercato mondiale 13,96 miliardi di $ entro 2010 L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Inquadramento teorico

Definizione Il product placement è la tecnica di comunicazione aziendale mediante la quale si progetta e si realizza, a fronte di specifici costi e nel rispetto di definiti contratti, il collocamento di un prodotto o di una marca all’interno di un contesto narrativo precostituito (pellicola cinematografica, programma televisivo, romanzo, video musicale, videogioco ecc.) (Steorz 1987) L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Inquadramento teorico Hybrid Messages (Balasubramanian 1994) Persuasion Knowledge Model (Friestad, Wright 1994) Classical Conditioning (Gorn 1982, Baker 1999) Social Learning Theory (Bandura 1977) L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Hybrid Messages (Balasubramanian 1994) L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Impatto sull’audience

Effetti del product placement sullo spettatore Fattori di esecuzione legati alla composizione dello stimolo Prominenza dell’inserimento Effetti sullo spettatore: Risposte cognitive (ricordo della marca) Risposte affettive (atteggiamento nei confronti della marca) Risposte comportamentali (scelta della marca) Tipologia di processo di elaborazione dell’informazione Inconsapevole Poco consapevole Molto consapevole Fattori legati al soggetto “Brand awareness” Coinvolgimento con il prodotto Balasubramanian, Karrh, Patwardhan (2006) L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Opportunità di elaborare l’informazione di placement Tale costrutto cattura il grado in cui le circostanze sono favorevoli all’elaborazione consapevole delle informazioni relative alla marca inserita (Balasubramanian et al. 2006; MacInnis, Jaworski 1989; MacInnis, Moorman, Jaworski 1991) Prominenza dell’inserimento Brand awareness Coinvolgimento con la categoria di prodotto L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Prominenza dell’inserimento (I) La prominenza dell’inserimento riguarda la sua capacità di attirare l’attenzione dello spettatore nel momento dell’esposizione (Gupta, Lord 1998) Tipo di inquadratura (b, f) Modalità di inserimento (a, v, a-v) Rapporto con il protagonista On set (prominent) vs Creative (subtle) (Brennan, Dubas, Babin 1999) L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Prominenza dell’inserimento (II) H1: All’aumentare della prominenza dell’inserimento gli spettatori potranno meglio distinguere la marca dal contesto narrativo e dunque le risposte cognitive (es. il ricordo della marca) saranno migliori. L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Brand awareness Von Restorff effect (Wallace 1965; Lynch, Srull 1982; Balasubramanian 1994) Gli stimoli non familiari e non attesi sono incongruenti con le aspettative precedenti dunque attirano più l’attenzione del soggetto che non gli stimoli familiari H2: Gli inserimenti delle marche sconosciute dal rispondente saranno ricordati maggiormente degli inserimenti delle marche conosciute. L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Coinvolgimento con la categoria di prodotto Modello ELM (Petty, Cacioppo 1983; Petty, Cacioppo 1986a; Petty, Cacioppo 1986b) H3: All’aumentare del coinvolgimento per la categoria di prodotto, aumenta l’attenzione del soggetto per le informazioni ad esso inerenti dunque aumentano le performance in termini di risposte cognitive (es. ricordo della marca). L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Metodo Campione Stimolo Pre-test 169 studenti (85 m e 84 f; età media 22,4 anni) Southern Illinois University Stimolo “A proposito di Henry” (1991) Visione completa del film in una sala cinematografica Pre-test Brand awareness Coinvolgimento categoria di prodotto (scala tipo likert (1-5) composta da 4 items (Beatty, Talpade 1994)) Post-test (variabile dipendente di tipo categorico) Ricordo L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Risultati ed Implicazioni

Risultati (H1 – Prominenza e Ricordo) H1 confermata (χ²(1)=234,24; p<0,0001). All’aumentare della prominenza dell’inserimento aumenta il ricordo della marca (Gupta, Lord 1998; Brennan, Dubas e Babin 1999). L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Il ricordo della marca inserita 1,578 3,346 R²= 0.195 (Cox & Snell), 0.360 (Nagelkerke). Model χ²(7)=48.999, p<0.001 (Creative placement) R²= 0.177 (Cox & Snell), 0.236 (Nagelkerke). Model χ²(7)=48.858, p<0.001 (On set placement) L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Conclusioni H1 confermata H2 e H3 non confermate Conferma delle pratiche abituali attuate dal mondo professionale: Distinzione dei placement per prominenza e applicazione di differenti tariffe Scarsa considerazione delle variabili inerenti il soggetto L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Sviluppi futuri Effetti post hoc Risposte affettive e comportamentali Numero di apparizioni Influenza positiva forte sul ricordo nel caso di inserimenti non prominenti (creative) Influenza negativa debole sul ricordo nel caso di inserimenti prominenti (on set) Tempo totale di esposizione Influenza positiva sul ricordo della marca solo nel caso di inserimenti prominenti (on set) Risposte affettive e comportamentali L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Giacomo Gistri, Lucio Masserini L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Giacomo Gistri, Lucio Masserini Università di Pisa III° Convegno Simktg Parma, 24-25 Novembre 2006 Il ruolo della "brand awareness" e del coinvolgimento con la categoria di prodotto su scelta e ricordo della marca nell'ambito del product placement

Lista degli inserimenti Marca inserita Categoria di prodotto N° di apparizioni Tempo di esposizione Categoria di placement Champion Abbigliamento sportivo 1 5 Creative Ajax Detersivi 22 On set Beck’s Birra 2 Mercedes Automobili 15 Merit Sigarette 3 45 Ritz Charlton Hotel 4 Pepsi Bibite 10 Mallomars Snack dolci 18 L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006