Il Marketing Integrato nel settore automobilistico III CONVEGNO ANNUALE DELLA SOCIETA' ITALIANA MARKETING "Il marketing delle medie imprese leader di mercato" Il Marketing Integrato nel settore automobilistico Relatore: Fabrizio Iaconetti – Partner Future Drive Parma, 25 Novembre 2006

Indice Scenario di riferimento Evoluzione della Distribuzione Strategie & Processi: Outsourcing Strategico Soluzioni Operative Uomini & Competenze: Evoluzione delle competenze Il Marketing Integrato nella gestione del personale

Scenario di riferimento Nel settore automotive sono da tempo evidenti una serie di fenomeni: la crescente importanza del marketing relazionale tra casa madre, rete di concessionarie e Cliente finale la crescente importanza del micro-marketing locale: analitico e operativo la forte spinta alla integrazione tra marketing classico e marketing interno << Nuovo Rapporto d’Affari tra Casa Madre e Reti di Dealer >>

Scenario di riferimento - segue Il focus dell’intervento sarà sull’ Evoluzione della Distribuzione ... ... sia in termini di Strategie & Processi ... che in termini di Uomini & Competenze

Evoluzione della Distribuzione Strategie & Processi

Evoluzione della Distribuzione La Soluzione: Outsourcing Strategico Strategie & Processi Evoluzione della Distribuzione La Soluzione: Outsourcing Strategico Una prima definizione di Outsourcing “Modalità di organizzazione esterna dei servizi per la cui attuazione sono necessari tra l’azienda che esternalizza, detta outsourcee, e una società già operante in quel settore specifico, detta outsourcer, una serie di contratti associativi e di scambio che impegnino le parti in investimenti congiunti ed in forme di collaborazione sul piano della progettazione e della produzione di servizi oggetto dello scambio stesso” Si tratta quindi “dell’assegnazione stabile ad un fornitore esterno della gestione operativa di una o più funzioni aziendali con responsabilità totale sui risultati” Fonte: Arcari, Economia & Management, N°4 1996

Evoluzione della Distribuzione La Soluzione: Outsourcing Strategico L’impresa concentra le proprie risorse sulle Competenze Chiave che consentono di creare un valore distintivo per il cliente L’impresa esternalizza le attività - incluse quelle tradizionalmente considerate parte integrante del business dell’impresa- che non sono ritenute strategiche e per le quali non possiede capacità distintive L’impresa coinvolge operatori esterni in grado di gestire insiemi di attività concatenate in interi processi aziendali L'Outsourcing strategico è quindi allineato con le strategie a lungo termine dell’organizzazione Strategie & Processi Strategie & Processi

Evoluzione della Distribuzione La Soluzione: Outsourcing Strategico Strategie & Processi Evoluzione della Distribuzione La Soluzione: Outsourcing Strategico Le diverse forme di Outsourcing Alto Outsourcing di soluzioni (attività di internal auditing) Outsourcing strategico (gestione parti di ricambio Fiat da parte di TNT Automotive Logistics) Livello di complessità gestionale Strategie & Processi Outsourcing tradizionale (gestione stipendi) Outsourcing tattico (produzione di prodotti non critici) Bassa Bassa Alta Vicinanza al “core business” Fonte: elaborazione MIP da L. Accabi , 1995

Evoluzione della Distribuzione La Soluzione: Outsourcing Strategico Strategie & Processi Evoluzione della Distribuzione La Soluzione: Outsourcing Strategico Le diverse forme di Outsourcing Future Drive “Make Together” Alto Outsourcing di soluzioni Outsourcing strategico Livello di complessità gestionale Outsourcing tradizionale Outsourcing tattico Bassa Bassa Alta Vicinanza al “core business” Fonte: elaborazione MIP da L. Accabi , 1995

Strategie & Processi Soluzioni Operative Matrice operativa per il supporto alla Rete di Dealer Le due dimensioni della matrice sono costituite da alcuni “poli di eccellenza” a livello centrale, con un team di professionisti specializzati per aree tematiche (“Specialisti”) e da un team di Key Account Manager (“Generalisti”) schierati sul campo con il compito specifico di presidiare tutti i clienti (Dealer) della propria zona geografica Di volta in volta, in funzione degli specifici bisogni del Dealer, la matrice si attiva e il Key Account Manager di riferimento costituisce e coordina la task force di specialisti necessari

Strategie & Processi Soluzioni Operative Matrice operativa per il supporto alla Rete di Dealer Generalisti Specialisti Kam 1 Kam 2 Kam 3 Kam n S1 BM S2 Qualità Value Package ad hoc S3 Selezione S4 Formazione S5 Mktg Locale Es. Dealer zona X : Team integrato per lo Sviluppo di un Programma di Lavoro per zona Dealer-centrico S6 Progetti Speciali S7 …

Soluzioni Operative “Consecution”: Consulting & Execution Strategie & Processi Soluzioni Operative “Consecution”: Consulting & Execution Data la natura del Marketing Integrato (strutturato lungo tutta la catena, impegnato sulla strategia ma anche sulla sua implementazione e che coinvolge vari attori lungo la catena distributiva) la soluzione innovativa per la gestione delle le reti si focalizza su una combinazione di: Consulting & Execution analisi politiche e strategie della Casa sia a livello di HQ sia lungo tutto il processo commerciale; definizione obiettivi strategico-tattici e scalette di priorità; soddisfazione bisogni specifici di ogni attore chiave della Casa Madre lungo il processo commerciale su tutto il territorio; studio e sviluppo di nuove professionalità per gestire reti distributive sempre più complesse; ... ma nello sforzo di allineamento e d’integrazione con la Rete, solo un approccio execution, inteso come “implementare insieme”, consente davvero di realizzare i programmi di lavoro in un comune sforzo di cambiamento e miglioramento continuo e costante basato su una reale logica win-win

Soluzioni Operative “Consecution”: Consulting & Execution Strategie & Processi

Evoluzione della Distribuzione Uomini & Competenze

Evoluzione della Distribuzione Il mercato Automotive: aumenta la complessità Ieri: Dealer “monosede” per vendita soprattutto del nuovo di una gamma focalizzata Uomini & Competenze Oggi: Dealer con più Outlet Multibusiness (Nuovo, Usato, B&P, Service) Gamma ampia e differenziata - Evoluzione organizzativa Fidelizzazione su Clienti storici e prospecting su Clienti nuovi

Il Mondo cambia intorno a noi, cambia il Cliente e cambia il mercato … Evoluzione della Distribuzione Il mercato Automotive: evoluzione delle competenze … di conseguenza devono cambiare le competenze possedute da chi interagisce con questo nuovo ambiente e da chi deve gestire i diversi business Il Mondo cambia intorno a noi, cambia il Cliente e cambia il mercato … Diventa sempre più rilevante anche costruire e comunicare un’organizzazione “chiara” e trasparente Avere le “persone giuste al posto giusto” Identificare i responsabili di area e metterli in grado di gestire al meglio le loro risorse Avere a tutti i livelli persone con le competenze “giuste” Uomini & Competenze

Evoluzione della Distribuzione Il mercato Automotive: evoluzione delle competenze La fortissima crescita delle Reti negli ultimi anni non è stata solo in termini Quantitativi, bensì anche in termini Qualitativi: Responsabile Vendita: da Venditore Senior a reale Manager commerciale Responsabile Service: da “supertecnico” a reale Manager per l’area After Sales Accettatore: da semplice interfaccia tecnica a importante punto di contatto con il cliente prezioso per lo sviluppo del business Resp. Marketing: da coordinatore della “comunicazione” locale a reale professionista per lo sviluppo di tutte le leve del marketing locale (prospezione e fidelizzazione) su tutte le aree di business ... Uomini & Competenze

Evoluzione della Distribuzione Il Marketing Integrato nella gestione del personale Marketing esterno - focus sul cliente finale- Marketing Interno - focus sul cliente interno/dipendente - Conoscere la domanda In termini quantitativi e qualitativi Conoscere le motivazioni di acquisto Conoscere la risposta del mercato e il livello di soddisfazione dei clienti Conoscere le motivazioni al lavoro Conoscere le potenzialità dei collaboratori Individuare il grado di job satisfaction Conoscere i bisogni dei collaboratori Utilizzare la segmentazione In chiave demografica (età, sesso, …) In chiave economica (reddito…) In chiave di motivazioni di acquisto … In chiave oggettiva (popolazione, qualifica, esperienza, formazione, …) In chiave soggettiva motivazione al lavoro, comportamento, …) Misurare le proprie performance Statistiche di vendita Notorietà del marchio Soddisfazione dei clienti Ricerche sul grado di consenso e sul clima aziendale Sviluppo sistemi di gestione per obiettivi e di incentivazione Sviluppo percorsi di carriera Uomini & Competenze

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Soluzioni Operative Gestione integrata delle risorse umane per la Rete "Foto" delle Risorse Umane Rete Il Capitale Umano sempre al centro! FORMAZIONE MANAGERIALE FORMAZIONE COMMERCIALE Analisi e razionalizzazione dei Fabbisogni di Formazione della Rete Vison, mission e valori Corporate condivisi Fabbisogni Formativi TOOL CONCRETI PER LA GESTIONE DEL BUSINESS FORMAZIONE TECNICA Uomini & Competenze Mappatura competenze chiave e def. GAP PROGETTI / EVENTI SPECIALI