MARKETING E CRESCITA IN MEDIE IMPRESE Valentino Gandolfi PREMESSA SPECIFICITA DEL MARKETING IN MEDIE IMPRESE DI SUCCESSO DISTINZIONI DEL MARKETING DELLE MEDIE IMPRESE RISPETTO A PICCOLE E GRANDI CINQUE SETTORI, DUE IMPRESE/SETTORE, B2B IMPRESE NON PICCOLE E NON GRANDI RILEVAZIONE (INTERVISTE) ASPETTI RELATIVI A: GESTIONE STRATEGICA DEL BUSINESS MODEL GESTIONE OPERATIVA DELLOFFERTA OBIETTIVI OGGETTO METODO

DEFINIZIONE DELLE MEDIE IMPRESE CAMPIONE: ANOMALO RISPETTO AI PARAMETRI RICORRENTI MEDIE IMPRESE: IMPRESE SPECIALIZZATE IN SEGMENTI DELIMITATI, DI ESTENSIONE INTERNAZIONALE O GLOBALE, IN GRADO DI PRESIDIARE IL MERCATO CON QUOTE SIGNIFICATIVE UTILITA PARAMETRI QUALITATIVI (O IBRIDI)

GESTIONE STRATEGICA DEL BUSINESS GESTIONE OPERATIVA DELLOFFERTA RUOLO DEL MARKETING SPECIFICITA DEL MARKETING DI MEDIE IMPRESE DI SUCCESSO FLESSIBILITA STRATEGICA INNOVAZIONE DEL BUSINESS CORRENTE MODIFICAZIONE DEL BUSINESS MODEL/SPOSTAMENTO SU ALTRI SEGMENTI DI MERCATO FLESSIBILITA OPERATIVA RETE DISTRIBUTIVA ORGANIZZAZIONE ASSISTENZA/RICAMBISTICA

DISTINZIONI DEL MARKETING DELLE MEDIE IMPRESE (A) ELEMENTIMEDIE IMPRESEPICCOLE IMPRESEGRANDI IMPRESE Orientamento al cambiamento del business model Concezione del prodotto (varianti, estensione gamma, componenti avanzate) Distribuzione commerciale (modalità adattamento, organizzazione, estensione mercati) Molto forte, con spostamento verso altri segmenti Dinamica, con ampliamenti di gamma. Tendenze verso restrizione del business Organizzazione diretta, circoscritta ai mercati principali. Tendenze allestensione (parallelamente alla crescita). Radicali adattamenti/ riorganizzazione rete distributiva/assistenza/ ricambistica Quasi nullo. Restano ancorate al prodotto originario Statica, ma con adattamento/ personalizzazione del prodotto Si avvalgono di agenti plurimandatari. Vendite importanti curate dallimprenditore Molto forte, ma più lento. Nuovi segmenti da acquisizioni Dinamica. Innovazioni e varianti del prodotto Si distinguono per lestensione geografica dei mercati

DISTINZIONI DEL MARKETING DELLE MEDIE IMPRESE (B) ELEMENTIMEDIE IMPRESEPICCOLE IMPRESEGRANDI IMPRESE Decisioni strategiche di mercato Basi informative e conoscitive. Loro acquisizione Rapporti con i clienti (ricerca, segmentazione) A livello di vertice: imprenditore + collaboratori Intuizioni del vertice. Esperienze aziendali. Elaborazioni di gruppo. Apporti esogeni Segmentazione su conoscenze dirette. Cè personale dedicato. Imprenditore + eventuali collaboratori Non ci sono elaborazioni di gruppo. Non apporti esterni specialistici. Ricerca di clienti e non di fasce Vertice aziendale (manager) + imprenditore Maggior ricorso a indagini di mercato. Processo decisionale come nelle medie imprese ma più lento. Segmentazione supportata da indagini

COMPARAZIONE CON LA TEORIA DI MARKETING (A) GESTIONE AZIENDALE ORIENTATA AL CLIENTE/MARKET E RISCONTRABILE NELLE TRE TIPOLOGIE AZIENDALI DEL B2B IL MARKETING CONCEPT DELLE MEDIE IMPRESE SI DISTINGUE DA QUELLO DELLE PICCOLE IMPRESE PERCHE: - MLT, - ORIENTATO VERSO ATTESE ESPRESSE/ INESPRESSE CHE VALORIZZA ANCHE CON CO-PROGETTAZIONE -QUALIFICAZIONE MARKETING CONCEPT SECONDO IL TIPO DI ORIENTAMENTO AL CLIENTE/MERCATO -ORIENTAMENTO AL BUSINESS MODEL MARKETING CONCEPT

COMPARAZIONE CON LA TEORIA DI MARKETING (B) TIPOLOGIE DI MARKETING -RUOLO ESECUTIVO, RUOLO OPERATIVO-CREATIVO, RUOLO STRATEGICO-OPERATIVO -MARKETING EMPIRICO, MARKETING MANAGEMENT, MARKETING RELAZIONALE -MARKETING COMPOSTO DI ATTIVITA RICONDUCIBILI A DIVERSI APPROCCI TEORICI -MOLTE ATTIVITA SONO ESTRANEE AL PARADIGMA MANAGERIALE -SI HA LAPPLICAZIONE ADATTATA DI CRITERI, TECNICHE E PROCEDURE DEL MARKETING MANAGEMENT RIFERIMENTI: RISULTATI: PER UN APPROCCIO INTERPRETATIVO: - LIMITE DEL PARADIGMA MANAGERIALE (BENI DI CONSUMO) - RICUPERO DIFFERENTI REALTA (E PARADIGMI) - SUPERAMENTO SEPARAZIONE DECISIONALE TRA ATTIVITA STRATEGICA E ATTIVITA OPERATIVA

COMPARAZIONE CON LA TEORIA DI MARKETING (C) Ruolo determinante del marketing svolto dal vertice aziendale (imprenditore + poche persone con competenze specialistiche) MARKETING IMPRENDITORIALE Concezioni di marketing imprenditoriale MARKETING DELLE MEDIE IMPRESE MARKETING IMPRENDITORIALE Marketing svolto (e imposto) dal vertice (imprenditore) A la Penrose Non a la mark. management Marketing empirico delle piccole imprese incentrato sulla gestione imprenditoriale Non solo empirico Non solo piccole imprese Marketing manageriale integrato dalla logica imprenditoriale pro-attiva e innovativa Non da marketing management Interfaccia da genesi opposta Da una teoria di marketing imprenditoriale a una teoria di marketing evolutiva (convergenza di paradigmi) Gestione imprenditoriale (marketing) supportata da tecniche manageriali