SIM – Società Italiana di Marketing Le nuove dimensioni delle politiche di prezzo (Daniele Fornari, Sebastiano Grandi) SIM – Società Italiana di Marketing Parma, 24-25 novembre 2006

La maturità dei mercati (variazione % media annua) periodi consumi ALIMENTARI consumi NON ALIMENTARI totale 1960-70 +6,1 +9,1 +7,8 1970-80 +1,8 +4,6 +3,6 1980-90 +0,6 +3,4 +2,8 1990-99 +0,5 +2,0 +1,3 2000-06 +0,1 +1,0 Fonte: nostre elaborazioni su dati ISTAT

La convergenza promozionale dei canali (% vendite in promozione) Formati 2oo2 2oo6 IPERMERCATI (>6.500 mq) 25,0 26,0 SUPERSTORE (>2.500 mq) 21,0 24,8 SUPERMERCATI (>1.200 mq) 18,4 22,4 SUPERETTE 12,8 15,5 media GDO 18,9 21,5 6,6 3,6 Fonte: elaborazione su dati Information Resources

Gli effetti dei modelli value for money sulle politiche della convenienza Il livello dell’inflazione “percepita” è superiore al livello dell’inflazione “reale” Le marche leader mantengono un ruolo segnaletico fondamentale della convenienza dei punti di vendita Il paniere dei prodotti di riferimento per la valutazione della convenienza tende a modificarsi nel tempo La percezione della convenienza è sempre più condizionata dalla leggibilità delle scale prezzo L’atteggiamento del consumatore verso l’attività promozionale è sempre più critico La valutazione della convenienza è il risultato di un mix di variabili non solo di tipo “money” ma anche di tipo “value”

I paradigmi del pricing distributivo Varian Bolton, Shankar Lugli Lal, Rao Mintel McGoldrick distinzione tra pricing di breve e di lungo periodo (HI-LO vs EDLP) 1° Paradigma Baker Clodfelter Elliot, Rider Omar Lugli applicazione della regola del mark-up costante e del mark-up variabile 2° Paradigma differenziazione del pricing per formato e canale distributivo Davies Brooks Bell 3° Paradigma

Le sperimentazioni delle politiche della convenienza iniziative di marketing relazionale e di micromarketing integrazione del pricing di prodotto con il pricing di cliente co-promozione della marca industriale e dell’insegna riposizionamento della marca commerciale comunicazione del pricing deflativo pubblicità comparativa della convenienza co-presenza di comunicazione promozionale ed istituzionale

Il format SIMPLY DIMENSIONE MEDIA DI UN SUPERMERCATO (da 600 a 1.600 mq) FOCALIZZAZIONE SUI SERVIZI DI FACILITAZIONE DELLA SPESA (parcheggio, ampiezza corsie, numero casse, reparti take away, etc.) STRESS DEI CONCETTI DI SEMPLICITÀ E CHIAREZZA ANCHE NELLA DENOMINAZIONE DELL’INSEGNA IL LAYOUT COME ELEMENTO DI SINTESI DEI VALORI VALUE DEI SUPERMERCATI E DI MONEY DEL DISCOUNT (dualismo immagine interna-esterna, mini-universi, etc.) FIG 1 DEFINIZIONE DELLA SCALA PREZZO SU 3 LIVELLI DISTINTI (primo prezzo, marca commerciale, marca industriale) FORTE RAZIONALIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI FIG 2 (riduzione selettiva della profondità di categoria fino al 50%) CENTRALITÀ DEI REPARTI FRESCHI NELLA CREAZIONE DELL’IMMAGINE DI CONVENIENZA (offerta di base inferiore ad un euro) FOCALIZZAZIONE SULLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE IN STORE FIG 3 ELIMINAZIONE TOTALE ATTIVITÀ PROMOZIONALE

Le valutazioni dei consumatori 90,2 % CONSUMATORI CHE HANNO PERCEPITO UNA RIDUZIONE DEI PREZZI PERCEZIONE DELLA VARIAZIONE DEI PREZZI RISPETTO A PRIMA -7,8% Ci sono più prodotti di marca commerciale 85,7 Ci sono più prodotti di “primo prezzo” 82,1 I prezzi sono più chiari 67,9 C’è maggiore libertà di movimento nei corridoi 64,3 Gli scaffali sono più ordinati 60,7 I prodotti freschi sono più convenienti Ho impiegato meno tempo a fare la spesa 50,0 E’ più facile trovare i prodotti 46,4 E’ più facile fare la spesa 42,9 Fonte: elaborazione su ricerche aziendali

Implicazioni manageriali INTEGRAZIONE TRA PRICING DI BREVE E PRICING DI LUNGO PERIODO APPLICAZIONE REGOLA DEL MARK-UP COSTANTE SU TUTTO L’ASSORTIMENTO RIDUZIONE DEI DIFFERENZIALI DI PREZZO RISPETTO AI CANALI PIÙ AGGRESSIVI CAMBIAMENTO DELLA STRUTTURA DELLA CATENA DEL VALORE AZIENDALE RAZIONALIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI E I PROCESSI DI INSERIMENTO DEI NUOVI PRODOTTI POLARIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI FAVORENDO LE MARCHE LEADER E LE MARCHE COMMERCIALI COSTRUZIONE IMMAGINE DI CONVENIENZA SEMPRE PIÙ BASATA SU VARIABILI VALUE FOR MONEY ADOZIONE DI UN MODELLO NEGOZIALE BASATO SUL PRINCIPIO DEL PREZZO NETTO-NETTO

L’ immagine di SIMPLY IMMAGINE ESTERNA IMMAGINE INTERNA

La comunicazione interna di Simply

rapporto % n° referenze SIMPLY/SMA L’assortimento di SIMPLY categorie rapporto % n° referenze SIMPLY/SMA LIQUORI 97 76 78,4 BISCOTTI E ALTRI PRODOTTI DI PASTICCERIA 327 222 67,9 PASTA SECCA 214 128 59,8 CARAMELLE 73 63 86,3 ACETO 24 12 50,0 OLIO DI OLIVA 39 18 46,2 TONNO 55 32 58,2 PATE E SPALMABILI SALATI 41 47 114,6 ALTRE CONSERVE PESCE 25 21 84,0 CONSERVE DI POMODORO 43 23 53,5 SOTTOLI 70 78,6 OLIVE 22 11 GRISSINI 9 39,1 PANI SPECIALI 31 42 135,1 RISO 33 69,7 FARINE 20 83,3 CONFETTURE e MARMELLATE 65 36 55,4 MIELE 45,0 MOZZARELLE 30 60,0 FORMAGGI DA TAVOLA 114 117,5 SALUMI INTERI/TRANCI 14 46,7 media - 76,5 Fonte: rilevazioni dirette