Il marketing delle medie imprese leader di mercato. Parma novembre 2006 Decisioni rimandate ed effetti di conteso Marcello Tedeschi, Università degli studi di Modena e Reggio Emilia Ilaria Baghi, Università CaFoscari Venezia Enrico Rubaltelli Università degli studi di Padova

Il marketing delle medie imprese leader di mercato. Parma novembre 2006 Decisioni rimandate ed effetti di conteso Gli individui hanno la tendenza, in certe condizioni, a rinviare una decisione immediata e a ricercare situazioni di scelta caratterizzate da una maggiore varietà di opzioni … l'attrazione verso contesti di scelta più ricchi, ma paradossalmente più complessi da valutare, è stato spiegato attraverso la ricerca di nuove informazioni. … rinviare la decisione non favorisce il cercare nuove informazioni strumentali per la scelta … ma evitare lincertezza e la difficoltà nella selezione tra alternative ugualmente attraenti (Bastardi Shafir 1998). … rinviare la decisione esprime un desiderio generale nel posticipare limpegno/onere della decisione … allontana il senso di irrevocabilità (Bown, Read, Summers 2003). … si adotta uneuristica che spinge a scegliere il contesto caratterizzato da un maggior numero di alternative (…il fascino della scelta) Gli studi precedenti …

Il marketing delle medie imprese leader di mercato. Parma novembre 2006 Decisioni rimandate ed effetti di conteso Il quadro teorico di riferimento… Il comportamento è contingente ed adattivo (Payne, Bettman, Jhonson 1993) 4 meta-obiettivi governano la selezione delle euristiche di scelta (sforzo cognitivo, accuratezza, giustificabilità, emozioni negative) La difficoltà di una decisione deriva da un conflitto tra le preferenze La scelta si basa anche sulle ragioni: effetti di compromesso e attrazione Le preferenze sono soggette alla manipolazione del contesto

Il marketing delle medie imprese leader di mercato. Parma novembre 2006 Decisioni rimandate ed effetti di conteso Attributo 1 Attributo 2 Violazione del principio di regolarità P(X,A) = U(X) U(ai) P(X,A) = probabilità di scegliere X nell'insieme U(X) = utilità dell'alternativa X U(ai) = utilità delle altre alternative ai dell'insieme A => [P(X,A)/P(Y,A)] = K X Z Y Y1Y1 Effetti di contesto

Il marketing delle medie imprese leader di mercato. Parma novembre 2006 Decisioni rimandate ed effetti di conteso Esperimento 1: I mondiali di calcio Immagina di voler scommettere una somma di denaro (50) sulla squadra che vincerà i mondiali di calcio 2006 … P. vincere P. perdere 60% 50% 30%20% Argentina Inghilterra Olanda Scenario I - 2 o 3 alternative singole: Argentina vs Inghilterra Argentina vs Inghilterra vs Olanda Scenario II – 2 opzioni: Argentina vs (Inghilterra o Olanda da scegliere ai quarti di finale ) Inghilterra vs (Argentina o Olanda da scegliere ai quarti di finale ) Ipotesi: H1: Nello scenario II, lopzione che prevede di ritardare la decisione finale fino ai quarti di finale è preferibile H2: le preferenze espresse nei due scenari, per le alternative dominanti, sono differenti

Il marketing delle medie imprese leader di mercato. Parma novembre 2006 Decisioni rimandate ed effetti di conteso Risultati Esperimento 1 Argentina (60% vince; 30% perde) Inghilterra (50% vince; 20% perde) 2/sig. % scelta51,4%48,6% 2 (1, 35) =.029; n.s. Argentina (60% vince; 30% perde) Inghilterra (50% vince; 20% perde) Olanda (50% vince; 30% perde) 2/sig. % scelta52,8%47,2%0% 2 ( 1, 36 ) =.11; n.s. Scenario I: scelte singole

Il marketing delle medie imprese leader di mercato. Parma novembre 2006 Decisioni rimandate ed effetti di conteso InghilterraArgentina e Olanda (scegli ai IV di finale) 2/sig. % scelta30,3%66,7% 2 (1, 32) = 4.50; p <.04 ArgentinaInghilterra e Olanda (scegli ai IV di finale) 2/sig. % scelta32,3%67,7% 2 (1,31) = 3.90; p <.05 Scenario II: 2 opzioni (alternative accoppiate) Risultati Esperimento 1 InghilterraOlanda 2/sig. % scelta dopo i quarti di finale 47,6%52,4% 2 (1, 21) =.05; n.s. ArgentinaOlanda 2/sig. % scelta dopo i quarti di finale 90,5%9,5% 2 (1, 21) = 13,76; p <.01

Il marketing delle medie imprese leader di mercato. Parma novembre 2006 Decisioni rimandate ed effetti di conteso ArgentinaInghilterraOlanda 2 /Sig. Scenario I (% scelte)52,8%47,2%0% 2 (2, 67) = 19.55; p <.01 Scenario II (% scelta)32,3% 35,5% ArgentinaInghilterraOlanda 2 /Sig. Scenario I (% scelte)52,8%47,2%0% 2 (2, 67) = 3,46; p <.10 Scenario II (% scelta)61,3%32,3%6,5% Risultati Esperimento 1

Il marketing delle medie imprese leader di mercato. Parma novembre 2006 Decisioni rimandate ed effetti di conteso Esperimento 2: Fondi di investimento (… veri promotori finanziari) Immagina di dover investire una certa somma d denaro (1000 ) sul fondo/i offerto/i dal banca (…). …per acquistare il fondo è necessario aprire un conto corrente presso la banca che lo offre Fondo A: guadagna l8%; perde il 2% (eventi equi-probabili) Fondo B: guadagna l9%; perde il 3% (eventi equi-probabili) Fondo C: guadagna l8%; perde il 3% (eventi equi-probabili) Scenario I - 3 alternative singole: Fondo A vs Fondo B vs Fondo C Scenario II – 2 opzioni: Banca 1 (Fondo B o Fondo C da scegliere una volta aperto il conto) Banca 2 (Fondo A) Ipotesi: H1: Nello scenario II, lopzione che prevede di ritardare la decisione finale dopo lapertura del c.c. è preferibile H2: le preferenze espresse nei due scenari, per le alternative dominanti, sono differenti

Il marketing delle medie imprese leader di mercato. Parma novembre 2006 Decisioni rimandate ed effetti di conteso Risultati Esperimento 2 Scenario 1Fondo A (guadagna 8%; perde 2%) Fondo B (guadagna 9%; perdere 3%) Fondo C (guadagna 8%; perde 3%) 2/sig. % di scelta79,2%20,8%0% 2 (1, 48) = 16,33; p <.01 Scenario 2Fondo AFondo B o Fondo C 2/sig. % di scelta51,1%48,9% 2 (2, 47) = 0,02; n.s Fondo A (Fondo A) Fondo B (Fondo B o Fondo C) 2 /Sig. Scenario 1 (%di scelte) 79,2%20,8% 2 (1, 95) = 8,27; p <.01 Scenario 2 (% di scelta) 51,1%48,9%

Il marketing delle medie imprese leader di mercato. Parma novembre 2006 Decisioni rimandate ed effetti di conteso Considerazioni conclusive I risultati (non pienamente conclusivi), mostrano la tendenza degli individui a ritenere che un contesto di scelta con più alternative sia preferibile ad uno più povero La modifica del contesto di riferimento in cui viene operata una scelta determina una ridefinizione delle preferenze (effetti di contesto) Preferire la varietà comporta accettare tempi più lunghi nella scelta Ecologicamente ha senso preferire contesti più ricchi rispetto a contesti più poveri Differire la scelta non è funzionale alla ricerca di informazioni strumentali per la decisione (alternative dominate) Differire la scelta può risultare una strategia attraente perché riduce lincertezza e il conflitto (emozioni negative)

Il marketing delle medie imprese leader di mercato. Parma novembre 2006 Decisioni rimandate ed effetti di conteso Nella realtà il fenomeno esiste: Le formule roulette proposte da tour operators come Alpitour e Columbus Banche e Istituti di Credito: la possibilità di accedere a portafogli di offerta con ampia varietà e livello di personalizzazione dipendono dallessere clienti. … Considerazioni conclusive … I limiti dello studio I risultati non offrono ancora una spiegazione definitiva dei meccanismi che regolano il cambiamento delle preferenze Necessità di ampliare le categorie di prodotti da sottoporre a test (effetti di familiarità, correlazione tra gli attributi, esperienza, ecc)