Università di Lecce e LUISS Roma CON LA BARBA O SENZA? Effetti sulla Credibilità dei Testimonial Pubblicitari e sull’Intenzione d’Acquisto Gianluigi Guido Alessandro M. Peluso e Valentina Moffa Università di Lecce e LUISS Roma III Convegno Annuale della Società Italiana di Marketing Parma, 24-25 Novembre 2006

Background della ricerca In ambito pubblicitario, i tratti somatici dei testimonial vengono utilizzati, consciamente o inconsciamente, dai consumatori per inferire il loro grado di credibilità (Ohanian 1990), vale a dire: Attrattività (attractiveness) Competenza (expertise) Affidabilità (trustworthiness) Recentemente, è stata dimostrata la possibilità (match-up hypothesis) di stabilire una corrispondenza tra (Guido e Peluso 2004, 2006): ciascuna delle sue sottodimensioni e prodotti da pubblicizzare potendo, così, distinguere tra: Prodotti-attrattività (p.e., i prodotti fashion): caratteristiche estetiche Prodotti-competenza (p.e., i prodotti per l’igiene o farmaceutici): risoluzione di problemi concreti Prodotti-affidabilità (p.e., i prodotti hi-tech): durata delle loro performance Anche elementi fisiognomici marginali, come la barba, possono giocare un ruolo importante sulla credibilità di attori-testimonial pubblicitari (impersonators), basata su: elementi periferici (aspetto fisico, apparenza) relazioni poco coinvolgenti (trattandosi di testimonial anonimi, non celebrities) Nella psicologia sociale, è stato dimostrato che l’elemento della barba accresce la competenza e l’affidabilità percepita dei suoi possessori (Hellström e Tekle 1994) come esito di un effetto alone della maggiore età percepita (cfr. De Souza, Baião e Otta 2003) riduce la loro l’attrattività percepita (Addison 1989; Conti e Conti 2004; Muscarella e Cunningham 1996) più anziani dei propri coetanei

Scopo, obiettivi e ipotesi della ricerca Scopo: Indagare gli effetti del possesso della barba da parte dei testimonial sulla loro credibilità percepita e sull’intenzione d’acquisto dei consumatori, in relazione alla tipologia di prodotto Ob. 1: Verificare se e per quali categorie di prodotto la presenza della barba sul volto dei testimonial accresce la loro credibilità percepita Hp 1: I testimonial con la barba sono percepiti come maggiormente credibili, rispetto a quelli che ne sono privi, solamente quando i prodotti da pubblicizzare appartengono alla categoria dei prodotti-competenza o a quella dei prodotti-affidabilità Ob. 2: Verificare se, per i prodotti-competenza e i prodotti-affidabilità, la maggiore credibilità suscitata dai testimonial con la barba ha un effetto positivo sull’intenzione d’acquisto Hp 2: Per i prodotti-competenza e i prodotti-affidabilità, la credibilità suscitata dai testimonial con la barba incide positivamente sull’intenzione d’acquisto dei consumatori

Metodologia e procedura Ambito: ipotesi testate su prodotti di marca ampiamente consumati tra gli studenti universitari popolazione da cui è stato estratto il campione Focus group (12 ss, 18-27 aa, 50% M/F): per selezionare i prodotti da utilizzare nella fase principale Abbigliamento Intimissimi (per i prodotti-attrattività) Dentifricio Mentadent (per i prodotti-competenza) Telefono cellulare Nokia (per i prodotti-affidabilità) Manipulation check (120 ss, 18-27 aa, 39% M e 61% F): per testare l’effettiva capacità dei tre prodotti di marca selezionati di suscitare le altrettante sottodimensioni della credibilità (scala di Ohanian [1990]) risultati significativi (p  .002) Studio principale (426 ss, 18-27 aa, 32.2% M e 67.8% F): per testare le ipotesi Disegno sperimentale: 3 (categorie di prodotto: prodotto-attrattività, prodotto-competenza e prodotto-affidabilità)  2 (fisionomie di testimonial: con e senza barba) Stimoli: utilizzati mock-up ads, relativi ai tre prodotti, contenenti: 3 elementi del prodotto (nome della marca, logo e foto del prodotto) foto del testimonial (con o senza barba) Questionario (allegato agli stimoli) contenente: scala di Ohanian (1990), 15 items, per misurare la credibilità e le sue sottodimensioni scala di Fishbein e Ajzen (1975), 2 items, per misurare l’intenzione d’acquisto dati socio-demografici

Stimoli I 2 stimoli facciali (con e senza barba ) sono stati associati a ciascuno dei 3 mock-up ad e casualmente somministrati, unitamente al questionario, ai soggetti sperimentali

Risultati Hp 1: Effetti della barba sulla credibilità percepita Hp 1: I testimonial con la barba sono percepiti come maggiormente credibili, rispetto a quelli che ne sono privi, solamente quando i prodotti da pubblicizzare appartengono alla categoria dei prodotti-competenza o a quella dei prodotti-affidabilità ANOVA Fattoriale: Variabili indipendenti: Categoria di prodotto e Fisionomia dei testimonial; Variabile dipendente: Credibilità percepita dei testimonial Effetto della Categoria di prodotto (F(2,420) = 5.26, p = .006) Effetto della Fisionomia dei testimonial (F(1,420) = 10.20, p = .002) Effetto interazione (F(2,420) = 3.88, p = .021) t-Test, per ciascuna categoria di prodotto, sulla Credibilità percepita dei testimonial con e senza barba Abbigliamento Intimissimi (P-At): differenza n.s. Dentifricio Mentadent (P-Co): testimonial con barba percepiti come maggiormente credibili di quelli senza barba (t(140) = 3.49, p = .001) Telefono cellulare Nokia (P-Af): testimonial con barba percepiti come maggiormente credibili di quelli senza barba (t(140) = 3.05, p = .003)

Risultati Hp 2: Effetti della credibilità sull’intenzione d’acquisto Hp 2: Per i prodotti-competenza e i prodotti-affidabilità, la credibilità suscitata dai testimonial con la barba incide positivamente sull’intenzione d’acquisto dei consumatori Credibilità Intenzione d’Acquisto Sei analisi di regressione lineare (per gli altrettanti sub-campioni): Variabile indipendente: Credibilità percepita dei testimonial; Variabile dipendente: Intenzione d’acquisto Abbigliamento Intimissimi (P-At): Testimonial con barba: effetto n.s. Testimonial senza barba: R2 = .28,  = .52 e p < .001 Dentifricio Mentadent (P-Co): Testimonial con barba: R2 = .24,  = .49 e p < .001 Testimonial senza barba: effetto n.s. Telefono cellulare Nokia (P-Af): Testimonial con barba: R2 = .23,  = .48 e p < .001

Discussione H1: Effetti della barba sulla credibilità percepita Ob. 1: Il possesso della barba da parte del testimonial accresce la sua credibilità percepita, ma solo a seconda della tipologia di prodotto: Prodotti-competenza Prodotti-affidabilità Possibile congruenza a livello cognitivo tra: Stereotipo di “persona con la barba” persona matura, esperta, virile, affidabile, forte, dominante (p.e., De Souza, Baião e Otta 2003) Immagine delle categorie dei prodotti i quali, per le loro caratteristiche, elicitano nella mente dei consumatori la necessità di dimostrare competenza e affidabilità che induce i consumatori a ritenere questi testimonial maggiormente credibili Per i prodotti-attrattività, l’utilizzo di testimonial con la barba non dà luogo, invece, alla medesima congruenza

Discussione H2: Effetti della credibilità sull’intenzione d’acquisto Ob. 2: La credibilità percepita dei testimonial incide positivamente sull’intenzione d’acquisto dei consumatori a seconda della tipologia di prodotto e della fisionomia del testimonial, vale a dire in presenza di prodotti-competenza o prodotti-affidabilità associati a testimonial con la barba in presenza di prodotti-attrattività associati a testimonial senza barba Anche in questo caso, l’effetto della credibilità sull’intenzione d’acquisto si manifesta in ragione della congruenza tra: Fonte del messaggio (il testimonial) Oggetto del messaggio (il prodotto) che induce i consumatori all’acquisto

Implicazioni e conclusioni Implicazioni teoriche In linea con l’approccio duale all’elaborazione degli stimoli I consumatori quando non hanno sufficienti informazioni a disposizione e/o non sono motivati a elaborare quelle che possiedono utilizzano elementi periferici per inferire il grado di credibilità della fonte Questi elementi periferici possono avere effetti persuasivi se generano una congruenza tra la fonte e l’oggetto del messaggio In caso contrario, l’incongruenza genera uno stato di vigilanza (Guido 2001) che porta ad un’elaborazione sistematica del messaggio Implicazioni di marketing Cura nella scelta dei testimonial da utilizzare nella pubblicità di prodotti diversi L’uso di testimonial incongruenti con le categorie di prodotti pubblicizzati può rendere i messaggi più memorabili ma, può non avere effetti persuasivi sui consumatori Altri possibili ambiti in cui simili effetti possono prodursi sono: Reclutamento risorse umane Politica Futura ricerca Possono questi effetti mutare a seconda dello stile di barba e del contesto fisiognomico? Può la credibilità dipendere dalla prototipicità degli stimoli?