Università degli Studi di Messina Demarketing e turismo sostenibile di Augusto D’Amico Università degli Studi di Messina III Convegno Società Italiana di Marketing – Parma, 24 e 25 novembre 2006

Non è una “smokless industry” Il turismo può ancora contribuire significativamente alla creazione di valore per la collettività operante in una certa area. Non è una “smokless industry”

In futuro la pressione del turismo rischia di aumentare sensibilmente Sostenibilità

Demarketing Strategia di marketing rivolta a “ridurre la domanda totale o certi tipi di domanda al livello delle sue possibilità di soddisfacimento senza danneggiare alla lunga i rapporti con i clienti” Kotler P., Levy S.J. (1971), Demarketing? Yes, Demarketing, in “Harvard Business Review”, vol. 49, November/December, pp. 74-80.

Tipologie di demarketing generale (cronicità/transitorietà, come scelta) selettivo (vs. segmentazione, effetto snob) simulato (irrazionalità, effetto bandwagon) non intenzionale

Ambiti applicativi del demarketing nel settore sanitario (Kotler, Clarke – 1987) nel settore dei beni di largo consumo (Gerstner, Hess, Chu – 1993) nella lotta al fumo e all’alcool (Hastings et al. – 1996) nel settore turistico (Beeton - 2000, Benfield – 2001)

Non si esprime con un valore unico Punto di partenza è l’analisi della domanda e la determinazione della “capacità di carico” Non si esprime con un valore unico

Strumenti del demarketing-mix Politica del prodotto (peggioramento, riposizionamento) Politica del prezzo (rialzo del prezzo, eliminazione sconti) Politica di promozione (campagne educative, immagine) Politica di distribuzione (difficoltà di accesso, numero chiuso)

Alcuni esempi di demarketing nel settore turistico “ticket di ingresso” a Lipari “numero chiuso” a San Gimignano “difficoltà di accesso” a Taormina “campagne di comunicazione” a Venezia “demarketing-mix” a Cipro

L’uso del demarketing viola il principio della “soddisfazione del cliente”?

Considerazioni conclusive valutazione del provvedimento nel lungo termine necessità di concertazione con i vari stakeholders opportunità di un uso congiunto degli strumenti non è l’unica strategia per realizzare lo sviluppo sostenibile possibilità di applicazione ad altri contesti damicoa@unime.it

Il prezzo come strumento di demarketing fare “cassa”