1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI

2 INDICE IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI MODELLI DEL PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE IL MODELLO MULTI-ATTRIBUTO: OPZIONI E LIMITI

3 IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI IL CONSUMATORE CHE INTENDE ACQUISTARE UN DETERMINATO SERVIZIO SEGUE UN PROCESSO COMPOSTO DA TRE STADI SUCCESSIVI : STADIO DEL PRE-ACQUISTO STADIO DEL CONSUMO STADIO DELLA VALUTAZIONE DEL POST ACQUISTO IL MARKETING MANAGER E CHIAMATO A COMPRENDERE I TRE MOMENTI E LE INTERAZIONI CONSEGUENTI, IN MODO DA ASSICURARE UN SERVIZIO COERENTE CON LE ATTESE

4 IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI STADIO DEL PRE-ACQUISTO RACCOLTA DI INFORMAZIONI (ES. RISTORANTE) ALTERNATIVE PRESENTI VALUTAZIONE E PONDERAZIONE DELLE SCELTE IN BASE AD ASPETTI RAZIONALI ED EMOTIVI STADIO DEL CONSUMO I BENEFICI ACQUISTATI SONO COSTITUITI DA UNESPERIENZA CHE SI REALIZZA NEL PROCESSO INTERATTIVO LA VALUTAZIONE DEL SERVIZIO AVVIENE CONTESTUALMENTE ALLEROGAZIONE IL MIGLIORAMENTO DEL SERVIZIO AVVIENE GRAZIE AL MONITORAGGIO IN TEMPO REALE DEL GRADO DI SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

5 IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI STADIO DELLA VALUTAZIONE DEL POST ACQUISTO ANALISI DEL MODELLO CONFERMA DELLE ASPETTATIVE COSA DETERMINA LE ASPETTATIVE? SI POSSONO PRESENTARE IN DIVERSE FORME: -COME PREVISIONI; -COME IDEALI; -COME ESPERIENZE; -COME ASPETTATIVE MINIME DEL SERVIZIO ACCETTABILE; -COME ASPETTATIVE DEL SERVIZIO CHE CI SI MERITA; -COME ASPETTATIVE COMPARATIVE.

6 IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI LE ASPETTATIVE SONO COMPLESSE E POSSONO PRODURSI CONTEMPORANEAMENTE ZEITHAML, PARASURAMAN, BERRY INDICANO CHE IL CLIENTE VALUTA LA PRESTAZIONE IN BASE A DUE PRINCIPALI PARAMETRI: QUALITA MASSIMA QUALITA MINIMA

7 MODELLO ZEITHAML,PARASURAMAN,BERRY (1993) NATURA E DETERMINANTI ASPETTATIVE DEL CLIENTE AMPLIFICATORI PERMANENTI DEL SERVIZIO Aspettative derivate Filosofie personali inerenti al servizio AMPLIFICATORI PERMANENTI DEL SERVIZIO Aspettative derivate Filosofie personali inerenti al servizio BISOGNI PERSONALI AMPLIFICATORI TEMPORANEI DEL SERVIZIO Emergenze Problemi del servizio AMPLIFICATORI TEMPORANEI DEL SERVIZIO Emergenze Problemi del servizio ALTERNATIVE PERCEPITE PERCEZIONE DEL PROPRIO RUOLO DA PARTE DEL CLIENTE FATTORI SITUAZIONALI Maltempo Catastrofi Occasionale eccesso di domanda FATTORI SITUAZIONALI Maltempo Catastrofi Occasionale eccesso di domanda Servizio desiderato SERVIZIO PREVISTO PREMESSE ESPLICITE DI SERVIZIO Pubblicità Vendita personale Contratti Altre comunicazioni PREMESSE ESPLICITE DI SERVIZIO Pubblicità Vendita personale Contratti Altre comunicazioni PREMESSE IMPLICITE DI SERVIZIO Aspetti tangibili Prezzo PREMESSE IMPLICITE DI SERVIZIO Aspetti tangibili Prezzo PASSAPAROLA Esperti (rapporti, articoli su giornali, consulenti) PASSAPAROLA Esperti (rapporti, articoli su giornali, consulenti) ESPERIENZE PASSATE SERVIZIO PREVISTO Servizio adeguato

8 IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI I LIVELLI DI SERVIZIO DESIDERATO DIPENDONO DAI BISOGNI E DALLE ATTESE DEL CONSUMATORE LE QUALI DERIVANO, A LORO VOLTA, DA FONTI: SOCIALI FISICO-PSICOLOGICHE TRA LE DETERMINANTI PIU RILEVANTI CHE IMPATTANO SUL SISTEMA PERCETTIVO DEL CLIENTE: 1. AMPLIFICATORI PERMANENTI DI SERVIZIO, CIOE, FATTORI CHE INDUCONO IL CLIENTE AD ESSERE PIU SENSIBILE AL SERVIZIO UTILIZZATO. TRA GLI ESEMPI: -ACQUISTO DI SERVIZIO CHE SERVE AD UN CLIENTE PROFESSIONALE A VENDERE, A SUA VOLTA, IL PROPRIO SERVIZIO -ESPERIENZE DIRETTE PRECEDENTI NELLO STESSO SERVIZIO 2. AMPLIFICATORI TEMPORANEI DI SERVIZIO, INNALZANO DI FATTO IL LIVELLO DI QUALITA ACCETTABILE DI SERVIZIO (IN CASI DI EMERGENZA LA SENSIBILITA CRESCE IN MODO ESPONENZIALE)

9 IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI 3. LE ALTERNATIVE PERCEPITE (POSSIBILITA DI SCELTA AMPIA E COMPARABILE); 4. PERCEZIONE DEL PROPRIO RUOLO DA PARTE DEL CLIENTE. (AD ESEMPIO CLIENTI CHE SONO CONSAPEVOLI DEL FATTO CHE IL LIVELLO DI SERVIZIO ACQUISTATO DIPENDE DALLA RELAZIONE INSTAURATA CON IL PERSONALE DI CONTATTO); 5. I FATTORI SITUAZIONALI. CONSAPEVOLEZZA DEL CLIENTE CHE DETERMINATE CONDIZIONI ESTERNE DI CUI IL FORNITORE NON E RESPONSABILE POSSONO AVER INFLUENZA SUL SERVIZIO EROGATO. DI CONSEGUENZA, ACCETTAZIONE DI UN LIVELLO QUALITATIVO INFERIORE DEL SERVIZIO DA PARTE DEL CLIENTE.

10 IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI PER SPIEGARE IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE LA LETTERATURA HA INTRODOTTO IL CONCETTO DI RISCHIO PERCEPITO. QUESTULTIMO E COSTITUITO DA DUE PRINCIPALI FATTORI: LE CONSEGUENZE ( IMPORTANZA /PERICOLO DEL RISULTATO DERIVANTE DA OGNI DECISIONE PRESA) LINCERTEZZA ( LA POSSIBILITA SOGGETTIVA CHE QUESTI RISULTATI SI VERIFICHINO) LA PERCEZIONE DI RISCHIO SI QUALIFICA IN RAPPORTO A QUATTRO PRINCIPALI AMBITI: -FINANZIARIO; -PRESTAZIONALE; -FISICO; -SOCIALE.

11 IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI IL CLIENTE AVVERTE UN MAGGIOR LIVELLO DI RISCHIO OGNI QUALVOLTA NON DISPONE DI INFORMAZIONI ADEGUATE PRIMA DELLACQUISTO IN LETTERATURA SI RISCONTRANO TRE DIVERSE PROPRIETA DI BENI E SERVIZI CONNESSI ALLA RICERCA DELLE INFORMAZIONI: -IDENTIFICABILI PRIMA DELLACQUISTO, OVVERO CHE POSSONO ESSERE VALUTATI CON LA SOLA RICERCA DI INFORMAZIONI; -IDENTIFICABILI CON LESPERIENZA E CHE, QUINDI, POSSONO ESSERE VALUTATI SOLO A TERMINE DELLUTILIZZO DEL SERVIZIO; -DIFFICILMENTE VALUTABILI ANCHE DOPO LACQUISTO.

12 IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI TRE LE PRINCIPALI STRATEGIE DI RIDUZIONE DEL RISCHIO DA PARTE DEI CONSUMATORI UTILIZZATE: UTILIZZO DI UNA STESSO BRAND DI SERVIZI; RACCOMANDAZIONE / SUGGERIMENTO DI UNA PERSONA CONOSCIUTA (FIDATA); PARERI, INDICAZIONI DI OPINION LEADERS.

13 STRATEGIE DI RIDUZIONE DEL RISCHIO LE OPZIONI

14 IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI GLI STUDI DI MARKETING HANNO STUDIATO LE MODALITA DI SCELTA DEL CLIENTE SECONDO UN APPROCCIO RAZIONALE, ATTRAVERSO, CIOE, MODELLI DI VALUTAZIONE MULTI-ATTRIBUTO. PREGI- SEMPLICITA E IMMEDIATEZZA. LE CARATTERISTICHE IDENTIFICATE POSSONO COPRIRE UNAMPIA GAMMA DI SITUAZIONI LEGATE ALLESPERIENZA DI UN SERVIZIO LIMITI : ADOZIONE DI UN PUNTO DI VISTA STATICO (UNA PERCEZIONE NEGATIVA SU UNA VARIABILE PUOINFLUIRE NEGATIVAMENTE SU ALTRI FATTORI); MODESTO COLLEGAMENTO TRA SFORZI REALIZZATI DALLIMPRESA E VALUTAZIONE DA PARTE DEL CLIENTE. I MOTIVI SONO DA ASCRIVERSI: -ALLA NATURA ASTRATTA DELLE CARATTERISTICHE DI SERVIZIO (ES. AFFIDABILITA); -IL PROCESSO DI EROGAZIONE NON E CONTROLLATO SOLO DAL MANAGEMENT (INFLUENZA DEI CLIENTI, DELLAMBIENTE, ETC.)

15 MATRICE BASATA SUL MODELLO MULTI-ATTRIBUTO CARATTERISTICHE BRITISH AIRWAYS UNITEDAMERICANEL-ALINDICE DI IMPORTANZA SICUREZZA10 9 DURATA DEL VOLO TIPO DI AEREO ORARIO DEL VOLO99897 PERSONALE DI BORDO

16 IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI IL CLIENTE E IL CONTROLLO DELLAMBIENTE IL CONTROLLO PERCEPITO SI RIFERISCE AI MEZZI CUI SI RIFANNO LE PERSONE PER GESTIRE LAMBIENTE IN CUI SI TROVANO GLI PSICOLOGI DEFINISCONO TALE CONTROLLO IN DIVERSI MODI: -CONTROLLO DEL COMPORTAMENTO ( TENTATIVO DI TENERE SOTTO CONTROLLO STIMOLI ED AZIONI); -CONTROLLO COGNITIVO ( RACCOLTA E ANALISI DELLE INFORMAZIONI PER POTER CONTROLLARE LAMBIENTE CIRCOSTANTE); -CONTROLLO DECISIONALE ( MODIFICA DEI PROPRI OBIETTIVI IN MODO DA ACCRESCERE IL PROPRIO CONTROLLO) NE IL FORNITORE DI SERVIZI, NE LACQUIRENTE RIESCONO AD OTTENERE UN CONTROLLO ASSOLUTO DELLA SITUAZIONE.

17 IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI NELLA REALTA POSSONO ESSERE INDIVIDUABILI TRE TIPI DI SITUAZIONI CIRCA IL SISTEMA DI CONTROLLO POSTO IN ESSERE: A. ECCESSIVO POTERE DELLIMPRESA FORNITRICE DEL SERVIZIO ( GESTIONE DEL SERVIZIO LIMITATA DA UN NUMERO ELEVATO DI REGOLE E PROCEDURE) B. ECCESSIVO POTERE DEL CLIENTE (INEFFICIENTE GESTIONE DEL SERVIZIO PER ECCESSIVI COSTI DERIVANTI DA SOVRASERVIZIO ) C. ECCESSIVO POTERE DEL PERSONALE DI CONTATTO (GESTIONE DELLA PRESTAZIONE CONFORME AGLI OBIETTIVI DEL PERSONALE E CONTESTUALE IMPRESSIONE NEGATIVA DA PARTE DEL CLIENTE). NECESSITA DI TROVARE UN LIVELLO DI EQUILIBRIO TRA LE COMPONENTI INDIVIDUANDO NELL INFORMAZIONE UNA DELLE LEVE PER RIDURRE LASIMMETRIA E SENZA, PER QUESTO, CEDERE ECCESSIVE DOSI DI POTERE.

18 LASIMMETRIA DI POTERE IL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DEI SERVIZI

19 Conflitti nelle percezioni di controllo comportamentale Impresa di servizi (procedure e ambiente fisico) Impresa di servizi (procedure e ambiente fisico) Personale di contatto Cliente Controllo percepito Autonomia/Controllo vs Efficienza Soddisfazione/Controllo vs Efficienza