1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI

2 LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO DEI SERVIZI LA PERCEZIONE DEL VALORE SPECIALI CONSIDERAZIONI SULLA DETERMINAZIONE DEI PREZZI NEI SERVIZI: CONSIDERAZIONI SULLA DOMANDA CONSIDERAZIONI SULLA CONCORRENZA NUOVE STRATEGIE DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI DEI SERVIZI I PREZZI BASATI SULLA SODDISFAZIONE IL PRICING RELAZIONALE IL PRICING DI EFFICIENZA

LA PERCEZIONE DEL VALORE LA PERCEZIONE DEL VALORE DA PARTE DEL CLIENTE RAPPRESENTA IL TRADE OFF TRA : I BENEFICI DEL SERVIZIO, DA UNA PARTE; IL SACRIFICIO I TERMINI DI PREZZO CHE DEVE PAGARE, DALLALTRA. IL VALORE COMPLESSIVO PER IL CLIENTE E DATO DA: VALORE DEL PRODOTTO; VALORE DEL SERVIZIO; VALORE DEL PERSONALE; VALORE DELLIMMAGINE. I COSTI, AL CONTRARIO, SONO COSTITUITI DA: COSTO MONETARIO; COSTI FIGURATI DI TEMPO; COSTI DI ENERGIA; COSTI PSICOLOGICI 3

CONSIDERAZIONI SULLA DETERMINAZIONE DEI PREZZI NEI SERVIZI NEL FISSARE IL PREZZO, LIMPRESA DEVE TENERE CONTO DI: IL COMPORTAMENTO DELLA DOMANDA FINALE; LAMMONTARE DEI COSTI SOSTENUTI; IL COMPORTAMENTO DEI CLIENTI INTERMEDI; LE AZIONI DELLA CONCORRENZA; I PROFITTI CHE SI INTENDONO OTTENERE; LA NATURA DEI SERVIZI IN OFFERTA; IL QUADRO DELLE NORMATIVE PRESENTI. TRA BENI E SERVIZI SI RILEVANO DELLE DIFFERENZE CONSIDEREVOLI NEI FATTORI APPENA INDICATI IN QUANTO LE CARATTERISTICHE DEI SERVIZI CONCORRONO ALLAUMENTO DEL RISCHIO PERCEPITO. LA DOMANDA DI SERVIZI TENDE A ESSERE INELASTICA. IL CONSUMATORE E DISPOSTO A PAGARE UN PREZZO PIU ELEVATO SE CIO SIGNIFICA RIDURRE IL RISCHIO PERCEPITO. 4

CONSIDERAZIONI SULLA DOMANDA FINALE LA SENSIBILITA AL PREZZO DIMINUISCE OGNI QUAL VOLTA: IL NUMERO DELLE ALTERNATIVE DIMINUISCE; IL VALORE DISTINTIVO DEL SERVIZIO AUMENTA; I COSTI DI CAMBIAMENTO AUMENTANO; IL CONFRONTO CON I SOSTITUTI NON E FACILE; LA MISURA IN CUI IL PREZZO VIENE UTILIZZATO COME INDICATORE DI QUALITA AUMENTA; LA SPESA E RELATIVAMENTE MODESTA IN RELAZIONE AL REDDITO DISPONIBILE; IL CLIENTE E MENO SENSIBILE AL BENEFICIO FINALE; I COSTI CONDIVISI AUMENTANO; IL PREZZO VIENE CONSIDERATO EQUO RISPETTO AI PREZZI DI SERVIZI ANALOGHI ACQUISTATI IN SITUAZIONI SIMILI; LA CAPACITA DEL CONSUMATORE NEL CREARE DELLE SCORTE DIMINUISCE. 5

CONSIDERAZIONI SULLA DOMANDA FINALE PER LIMPRESA E RILEVANTE CONSIDERARE LELASTICITA INCROCIATA DELLA DOMANDA (INDICA IL GRADO CON CUI LA DOMANDA DI UN SERVIZIO REAGISCE AD UNA VARIAZIONE DEL PREZZO DI UN ALTRO SERVIZIO). SE TALE RAPPORTO E NEGATIVO I DUE SERVIZI RISULTANO COMPLEMENTARI. SE, INVECE, IL RAPPORTO E POSITIVO, I SERVIZI SONO CONSIDERATI SOSTITUTI, IN QUANTO ALLAUMENTO DI UN SERVIZIO SEGUE LA DIMINUZIONE DI QUELLALTRO. 6

CONSIDERAZIONI SULLA DOMANDA FINALE POLITICHE DI DISCRIMINAZIONE DI PREZZO NEI SERVIZI SI HA DISCRIMINAZIONE QUANDO LIMPRESA APPLICA PREZZI DIVERSI PER IL MEDESIMO SERVIZIO PERCHE LA DISCRIMINAZIONE ABBIA SUCCESSO, OCCORRE RISPETTARE I SEGUENTI CRITERI: 1.CLUSTER DI CONSUMATORI DIVERSI DEVONO REAGIRE ALLE POLITICHE DI PREZZO IN MODO DIFFORME; 2.I DIVERSI SEGMENTI DEVONO ESSERE IDENTIFICABILI E DEVE ESISTERE UN MECCANISMO PER ATTRIBUIRE LORO PREZZI DISTINTI; 3.NON DEVE ESISTERE LA POSSIBILITA DI POLITICHE DI ARBITRAGGIO TRA I DIVERSI SEGMENTI DI DOMANDA; 4.IL SINGOLO SEGMENTO DEVE RISULTARE SUFFICIENTEMENTE AMPIO DA CONSENTIRNE LAPPLICAZIONE; 5.IL COSTO DELLA DISCRIMINAZIONE NON DEVE ECCEDERE IL VANTAGGIO PERSEGUITO; 6.I CLIENTI NON DEVONO RISULTARE CONFUSI DALLA POLITICA DISCRIMINATORIA. 7

CONSIDERAZIONI SULLA DOMANDA FINALE 8

I FATTORI PIU RILEVANTI PER LA DISCRIMINAZIONE RISULTANO: LE CARATTERISTICHE SOCIO-DEMOGRAFICHE ED ECONOMICHE DELLA DOMANDA; LAPPARTENENZA A GRUPPI DI INTERESSE SOCIALE; LA VENDITA DI QUANTITA PREDEFINITE (ES. PACCHETTI DI EVENTI PER LA STAGIONE); IL MOMENTO DI ACQUISTO E DI CONSUMO (INCENTIVAZIONE DEI MOMENTI NEI QUALI MINORE E LAFFLUSSO DEI CLIENTI); I CANALI DI VENDITA. LE ECONOMIE DI SCALA DEI SERVIZI SONO LIMITATE IN RELAZIONE A: CONTESTUALITA DELLA VENDITA /UTILIZZO; NON STOCCABILITA; PERSONALIZZAZIONE. 9

CONSIDERAZIONI SULLA DOMANDA FINALE IL PREZZO RAPPRESENTA UNO DEI POCHI PARAMETRI A DISPOSIZIONE DEI CLIENTI NELLA FASE DI PRE-ACQUISTO. A. LIMPORTANZA DEL PREZZO AUMENTA NEL CASO DEI SERVIZI IN QUANTO POCHI ATTRIBUTI CONSENTONO LINDIVIDUAZIONE DEL VALORE. B. IL PREZZO FUNGE DA SEGNALE DI QUALITA IN SITUAZIONI IN CUI: IL PREZZO RAPPRESENTA LUNICA INFORMAZIONE DISPONIBILE; LE OPZIONI SONO DI NATURA ETEROGENEA; LE DIFFERENZE CON I PREZZI DEI CONCORRENTI SONO NOTEVOLI. C. I CONSUMATORI POSSIEDONO MENO CERTEZZE RISPETTO AL PREZZO DI RISERVA (PREZZO MASSIMO CHE LACQUIRENTE E DISPOSTO A RICONOSCERE) 10

CONSIDERAZIONI SUI COSTI LA DETERMINAZIONE DEI PREZZI IN BASE AI COSTI RISULTA PIU DIFFICILE NEI SERVIZI IN QUANTO: IL COSTO DEL VENDUTO E SOLO UNA PICCOLA PARTE DEL COSTO TOTALE SOSTENUTO; IN BASE ALLA FLUTTUAZIONE DELLA DOMANDA E DIFFICILE PREVEDERE LA QUANTITA DI MANODOPERA NECESSARIA; IL PREZZO (E I COSTI CONNESSI) VENGONO SPESSO CONOSCIUTI DAL CLIENTE EX POST QUANDO SONO STATI GIA EROGATI E NON PRIMA (IN RAGIONE ALLA PERSONALIZZAZIONE DEGLI STESSI). I SERVIZI,IN GENERALE, PRESENTANO UN ELEVATO RAPPORTO TRA COSTI FISSI E COSTI VARIABILI LE ECONOMIE DI SCALA TENDONO AD ESSERE LIMITATE. 11

CONSIDERAZIONI SULLA CONCORRENZA NEI SERVIZI, APPARE DIFFICILE PER I CONSUMATORI OPERARE UN CONFRONTO TRA I PREZZI IN QUANTO: HANNO MAGGIORE DIFFICOLTA NEL REPERIRE INFORMAZIONI REALI SUL PREZZO; E DIFFICILE OPERARE UN CONFRONTO SUL PREZZO PER VIA DELLA VARIETA DEI SERVIZI CHE VENGONO EROGATI INSIEME AL BENE; I SERVIZI SELF SERVICE RAPPRESENTANO UNA VALIDA ALTERNATIVA IN QUANTO CONSENTONO AL CONSUMATORE DI DISPORRE DI UNA RIDUZIONE SIGNIFICATIVA DEI PREZZI (VEDI PRENOTAZIONI ON LINE) 12

CONSIDERAZIONI SUI PROFITTI LA PRATICA DEL PRICE BUNDLING ( PREZZI A PACCHETTO) CONSISTE NELLATTRIBUIRE AD UN GRUPPO DI SERVIZI UN PREZZO UNICO INFERIORE A QUELLO CHE RISULTEREBBE DALLA SOMMA DEI SINGOLI SERVIZI. IN PARTICOLARE: A. IL PREZZO A PACCHETTO RENDE DIFFICILE DETERMINARE IL PREZZO DEI SINGOLI SERVIZI; B. NEL CASO DEI SERVIZI, IL RAGGRUPPAMENTO E PIU EFFICACE ESEMPI: ACCORPAMENTO DELLE OFFERTE (AD ES. CAMPO MEDICO CON VISITE ED ESAMI DIAGNOSTICI) FORMAZIONE DI ALLEANZE DI CO- MARKETING CON ALTRE IMPRESE 13

NUOVE STRATEGIE DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI NEI SERVIZI LA STRATEGIA DI FISSAZIONE DEI PREZZI E EFFICACE, SE LIMPRESA DI SERVIZI IDENTIFICA GLI ELEMENTI DI OFFERTA FONDAMENTALI PER I TARGET. TRA LE STRATEGIE UTILIZZATE: A.DETERMINAZIONE DEI PREZZI BASATA SULLA SODDISFAZIONE RIDUZIONE DEL RISCHIO PERCEPITO ASSOCIATO ALLACQUISTO DA PARTE DEL CLIENTE ATTRAVERSO: I.LOFFERTA DI GARANZIE DEI SERVIZI; II.IL BENEFIT-DRIVEN PRICING. SVILUPPO DI UNASSOCIAZONE TRA IL PREZZO E GLI ELEMENTI DEL SERVIZIO CONSIDERATI PRIORITARI (ES. PAGAMENTO DEI SERVIZI IN BASE AL TEMPO UTILIZZATO E NON AI SINGOLI SERVIZI UTILIZZATI); III. FLAT- RATE PRICING, OVVERO PREZZO CHE PERMETTE DI USUFRUIRE DEL SERVIZIO SENZA LIMITI DI TEMPO AD UN PREZZO PREDEFINITO. OBIETTIVO E RIDURRE LINCERTEZZA RIGUARDO AL PREZZO FINALE. 14

NUOVE STRATEGIE DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI NEI SERVIZI B. PRICING RELAZIONALE IL PRICING RELAZIONALE MIRA ALLA VALORIZZAZIONE DEL RAPPORTO TRA LIMPRESA E I CONSUMATORI TARGET TRA LE TECNICHE MAGGIORMENTE UTILIZZATE: I CONTRATTI DI LUNGO TERMINE (ALLUNGAMENTO DELLE TRANSAZIONI NEL TEMPO); SERVICE BUNDLING (O RAGGRUPPAMENTO DEI SERVIZI) (ES. SERVIZIO DI RISTORAZIONE IN UN ALBERGO CORRELATA ALLA DOMANDA DELLE STANZE); RAGGRUPPAMENTO MISTO NEL SENSO CHE IL CONSUMATORE HA LA POSSIBILITA DI ACQUISTARE I DIVERSI SERVIZI SIA INSIEME CHE SEPARATAMENTE. 15

NUOVE STRATEGIE DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI NEI SERVIZI C. PRICING DI EFFICIENZA oAPPETIBILE PER I CONSUMATORI ORIENTATI ALLA CONVENIENZA, SI CONCENTRA SULLEROGAZIONE DEI MIGLIORI SERVIZI DI EFFICIENZA DEI COSTI, IN RAPPORTO AL PREZZO POSSIBILE ( ES. LE COMPAGNIE LOW COST) oI VANTAGGI SONO RAGGIUNGIBILI IN FUNZIONE DI DIVERSI ELEMENTI TRA CUI: A.SCELTA DI AEREOPORTI MENO COSTOSI E CONGESTIONATI; B.ANTICIPO FINANZIARIO IN SEGUITO A PRENOTAZIONE E RIDUZIONE DEL RISCHIO DI NON SATURAZIONE DEL VOLO; C.NO FRILLS A BORDO; D. EMISSIONE ON LINE DEL BIGLIETTO; E. RIDUZIONE DEL PESO DEL BAGAGLIO TRASPORTATO; F. MAGGIORE PRODUTTIVITA DEL PERSONALE COINVOLTO. 16

NUOVE STRATEGIE DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI NEI SERVIZI 17