Capitolo 7 La determinazione del prezzo dei servizi

Obiettivi del Capitolo Descrivere le modalità con cui i consumatori collegano il valore e il prezzo. Identificare le speciali condizioni inerenti la determinazione del prezzo dei servizi in relazione alla domanda, ai costi, ai consumatori, ai concorrenti, ai profitti, ai prodotti e alle considerazioni di natura legale. Discutere le circostanze in cui la differenziazione dei prezzi è più efficace. Spiegare l’approccio di determinazione dei prezzi basato sulla soddisfazione, sulle relazioni e sull’efficienza. Approfondire le logiche del ticketing.

La percezione del valore È il trade-off tra i benefici percepiti del servizio che deve essere acquistato da una parte, e il sacrificio percepito in termine del prezzo da pagare dall’altra. Oltre al semplice prezzo monetario corrisposto per il servizio, vi sono anche i costi figurati di tempo, i costi di energia e i costi psicologici.

La percezione del valore da parte dell’acquirente

La percezione del valore da parte dell’acquirente NEL FISSARE IL PREZZO, L’IMPRESA DEVE TENERE CONTO DI: IL COMPORTAMENTO DELLA DOMANDA FINALE; L’AMMONTARE DEI COSTI SOSTENUTI; IL COMPORTAMENTO DEI CLIENTI INTERMEDI; LE AZIONI DELLA CONCORRENZA; I PROFITTI CHE SI INTENDONO OTTENERE; LA NATURA DEI SERVIZI IN OFFERTA; IL QUADRO DELLE NORMATIVE PRESENTI.

La percezione del valore da parte dell’acquirente TRA BENI E SERVIZI SI RILEVANO DELLE DIFFERENZE CONSIDEREVOLI IN QUANTO LE CARATTERISTICHE DEI SERVIZI CONCORRONO ALL’AUMENTO DEL RISCHIO PERCEPITO.

Considerazioni sulla domanda La domanda di servizi tende a essere meno elastica. Bisogna considerare l’elasticità incrociata della domanda. Le strategie di discriminazione dei prezzi consentono di gestire le fluttuazioni della domanda e dell’offerta.

Effetto della difficoltà Fattori che influenzano la sensibilità del consumatore al prezzo Effetto percepito del sostituto Effetto scorta Effetto del valore unico la sensibilità al prezzo diminuisce Effetto dei costi di cambiamento Effetto dell’equità Effetto della difficoltà di confronto Effetto del costo condiviso Effetto del vantaggio finale Effetto del rapporto qualità-prezzo Effetto della spesa totale

Fattori di sensibilità al prezzo Effetto percepito del sostituto La sensibilità al prezzo aumenta quando il prezzo del servizio A è più alto del prezzo dei sostituti percepiti. Effetto del valore unico La sensibilità al prezzo aumenta quando il valore percepito per il servizio A è equivalente o inferiore al valore unico dei sostituti percepiti.

Fattori di sensibilità al prezzo Effetto dei costi di cambiamento La sensibilità al prezzo è inversamente proporzionale ai costi di cambiamento. Effetto della difficoltà di confronto La sensibilità al prezzo aumenta alla diminuzione delle difficoltà di raffronto.

Fattori di sensibilità al prezzo Effetto del rapporto qualità-prezzo La sensibilità al prezzo aumenta nella misura in cui il prezzo non viene utilizzato come indicatore di qualità. Effetto della spesa totale La sensibilità al prezzo aumenta quando la spesa è notevole in termini di denaro o di reddito familiare.

Fattori di sensibilità al prezzo Effetto del vantaggio finale Più i consumatori sono sensibili al vantaggio finale, più saranno sensibili al prezzo dei servizi che contribuiscono al vantaggio finale. Effetto del costo condiviso Maggiore è la condivisione dei costi, minore è la sensibilità al prezzo.

Fattori di sensibilità al prezzo Effetto dell’equità La sensibilità al prezzo aumenta quando il prezzo corrisposto per servizi simili in circostanze analoghe è più basso. Effetto scorta Maggiore è la possibilità di fare scorta, minore è la sensibilità al prezzo.

Politiche di discriminazione di prezzo nei servizi

Politiche di discriminazione di prezzo nei servizi 1. Gruppi di consumatori diversi reagiscono al prezzo in modo diverso. 2. I diversi segmenti devono essere identificabili e deve esistere un meccanismo per attribuire loro prezzi distinti. 3. Non ci deve essere la possibilità che individui, facenti parte di un segmento di mercato che ha pagato un prezzo più basso, rivendano il biglietto a individui appartenenti ad altri segmenti.

Politiche di discriminazione di prezzo nei servizi 4. Il singolo segmento dovrebbe essere abbastanza ampio da far sì che valga la pena applicare questa pratica. 5. Il costo per l’applicazione di una strategia di diversificazione dei prezzi non deve eccedere il reddito aggiuntivo ottenuto 6. La clientela non dovrebbe rimanere confusa dalla diversificazione dei prezzi.

Considerazioni sui costi Spesso i consumatori non conoscono il prezzo effettivo se non dopo che il servizio è stato erogato. La determinazione dei prezzi in base ai costi è più difficile per i servizi. - Activity-based costing: metodo contabile che suddivide l’azienda in un insieme di attività, e le attività in compiti che trasformano i materiali, la manodopera e la tecnologia in prodotti. In linea di principio i servizi presentano un elevato rapporto costi fissi/variabili. Le economie di scala dei servizi tendono a essere limitate.

Considerazioni sui clienti I prezzi sono uno dei pochi parametri a disposizione dei clienti durante la fase del preacquisto. Nel caso dei servizi, è più probabile che i consumatori utilizzino il prezzo come indicatore di qualità. Nel caso dei servizi i consumatori possiedono meno certezze rispetto al prezzo di riserva

Considerazioni sulla concorrenza Nel caso dei servizi, per i consumatori è più difficile operare un confronto fra prezzi. I servizi self-service sono una valida alternativa.

Considerazioni sui profitti Il prezzo a pacchetto rende difficile determinare i prezzi dei singoli servizi. Nel caso dei servizi, il raggruppamento dei prezzi è più efficace.

Considerazioni sull’offerta Il prezzo si nasconde dietro molti nomi. I consumatori non possono fare scorta di servizi approfittando dei prezzi scontati. La determinazione dei prezzi per linea di prodotti è più complicata.

Considerazioni legali E’ più facile che le pratiche scorrette di fissazione dei prezzi passino inosservate nel caso dei servizi; Per i consumatori è una questione di correttezza e di diritti reciproci.

Nuove strategie di determinazione dei prezzi dei servizi DETERMINAZIONE DEI PREZZI BASATA SULLA SODDISFAZIONE RIDUZIONE DEL RISCHIO PERCEPITO ASSOCIATO ALL’ACQUISTO DA PARTE DEL CLIENTE ATTRAVERSO: L’OFFERTA DI GARANZIE DEI SERVIZI; IL BENEFIT-DRIVEN PRICING. SVILUPPO DI UN’ASSOCIAZIONE TRA IL PREZZO E GLI ELEMENTI DEL SERVIZIO CONSIDERATI PRIORITARI (ES. PAGAMENTO DEI SERVIZI IN BASE AL TEMPO UTILIZZATO E NON AI SINGOLI SERVIZI UTILIZZATI); III. FLAT- RATE PRICING, OVVERO PREZZO CHE PERMETTE DI USUFRUIRE DEL SERVIZIO SENZA LIMITI DI TEMPO AD UN PREZZO PREDEFINITO. OBIETTIVO E’ RIDURRE L’INCERTEZZA RIGUARDO AL PREZZO FINALE . 23

Nuove strategie di determinazione dei prezzi dei servizi B. PRICING RELAZIONALE IL PRICING RELAZIONALE MIRA ALLA VALORIZZAZIONE DEL RAPPORTO TRA L’IMPRESA E I CONSUMATORI TARGET TRA LE TECNICHE MAGGIORMENTE UTILIZZATE: I CONTRATTI DI LUNGO TERMINE (ALLUNGAMENTO DELLE TRANSAZIONI NEL TEMPO); SERVICE BUNDLING (O RAGGRUPPAMENTO DEI SERVIZI) (ES. SERVIZIO DI RISTORAZIONE IN UN ALBERGO CORRELATA ALLA DOMANDA DELLE STANZE); RAGGRUPPAMENTO MISTO NEL SENSO CHE IL CONSUMATORE HA LA POSSIBILITA’ DI ACQUISTARE I DIVERSI SERVIZI SIA INSIEME CHE SEPARATAMENTE. 24

Nuove strategie di determinazione dei prezzi dei servizi C. PRICING DI EFFICIENZA APPETIBILE PER I CONSUMATORI ORIENTATI ALLA CONVENIENZA, SI CONCENTRA SULL’EROGAZIONE DEI MIGLIORI SERVIZI DI EFFICIENZA DEI COSTI, IN RAPPORTO AL PREZZO POSSIBILE ( ES. LE COMPAGNIE “LOW COST”) I VANTAGGI SONO RAGGIUNGIBILI IN FUNZIONE DI DIVERSI ELEMENTI . Es.: SCELTA DI AEREOPORTI MENO COSTOSI E CONGESTIONATI; ANTICIPO FINANZIARIO IN SEGUITO A PRENOTAZIONE E RIDUZIONE DEL RISCHIO DI NON SATURAZIONE DEL VOLO; “NO FRILLS” A BORDO; EMISSIONE ON LINE DEL BIGLIETTO; RIDUZIONE DEL PESO DEL BAGAGLIO TRASPORTATO; MAGGIORE PRODUTTIVITA’ DEL PERSONALE COINVOLTO. 25

Nuove strategie di determinazione dei prezzi dei servizi 26

Il ticketing nei servizi Il Ticketing è un complesso di attività che partono dagli input della strategia e si realizzano attraverso l’integrazione di pricing, distribuzione e comunicazione dei biglietti al fine di ottenere la presenza di persone, in quantità e qualità, idonee a favorire il raggiungimento degli obiettivi che i vari stakeholder si prefiggono.

Il ticketing nei servizi Le attività di ticketing riguardano quattro fasi fondamentali, tra di loro strettamente connesse: 1. la definizione dei prodotti di biglietteria (biglietti singoli, abbonamenti ecc.); 2. la definizione del prezzo richiesto alle persone per partecipare all’evento (il pricing); 3. la distribuzione dei biglietti e/o dei titoli per accedere all’evento; 4. la comunicazione svolta prima, durante e dopo l’evento al fine di promuovere l’interesse delle persone all’acquisizione (non necessariamente al pagamento) dei biglietti.

Il sistema di vendita e distribuzione dei biglietti

Considerazioni finali Il prezzo dovrebbe: Essere facile da comprendere per il cliente. Rappresentare il valore del prodotto/servizio. Incoraggiare la customer retention e facilitare la relazione tra il cliente e l’impresa fornitrice del servizio. Rinforzare la fiducia del cliente. Ridurre le incertezze del cliente.