Marketing internazionale INTERNAZIONALIZZAZIONE DISTRIBUTIVA A.A. 2011/12 IL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE DISTRIBUTIVA

Il tema dell’internazionalizzazione distributiva CONTESTO: il tema si colloca nell’ambito degli studi sulle strategie di sviluppo delle imprese commerciali 3 MODALITÀ DI SVILUPPO Sfruttamento di competenze distintive in altri mercati/prodotti (processo di innovazione) Sfruttamento di economie di scala legate alla capacità di produrre beni o servizi a costi unitari marginalmente decrescenti Sfruttamento di economie di scopo legate alla possibilità di ridurre il costo dei fattori di produzione a seguito del loro acquisto congiunto

Il modello delle direzioni di sviluppo (Ansoff) alta DIVERSIFICAZIONE Coop Auchan Interdis Carrefour DIVERSIFICAZIONE DI PRODOTTO MediaMarket Zara FOCALIZZAZIONE Lidl Esselunga Aldi Finiper Douglas bassa bassa alta DIVERSIFICAZIONE DI TIPO GEOGRAFICO/TERRITORIALE

Le motivazioni di internazionalizzazione distributiva FATTORI PUSH FATTORI PULL Spingono le imprese al di fuori dai confini domestici Rendono attrattivo un mercato in quanto possono verificarsi prospettive di sviluppo Elevata saturazione mercato distributivo domestico Presenza di vincoli legislativi che riducono penetrazione grandi format Ridotta dimensione dei mercati domestici Crescente somiglianza modelli di consumo e di acquisto scarsa diffusione di forme distributive moderne di potenziale successo basso livello di concorrenza e concentrazione distributiva potenzialità economiche di sviluppo di un paese

Gli obiettivi dell’internazionalizzazione distributiva Economie di scala esterne nella negoziazione (ruolo della massa critica nello sviluppo del potere contrattuale nei confronti dei fornitori) al fine di aumentare la competitività sul costo del venduto Incremento dei livelli di profittabilità. Il peso del fatturato estero è inferiore all’incidenza dei profitti (impatto sulle condotte competitive a livello globale) Modalità di diversificazione del rischio a causa dell’eterogeneità delle dinamiche economiche e settoriali dei diversi paesi Difendere e capitalizzare le economie legate all’innovazione di prodotto a causa della non brevettabilità dell’innovazione (internazionalizzazione contribuisce a rallentare il ciclo di maturazione dei prodotti commerciali).

Gli orientamenti allo sviluppo internazionale nei mercati GROCERY ORIENTAMENTO ALLO SVILUPPO MULTINAZIONALE Approccio differenziato nei diversi contesti geografici e distributivi (TAB). Le cause sono legate a: - eterogeneità abitudini di consumo (food) - presenza forti vincoli ambientali (legislazioni, struttura urbana, struttura demografica, etc.) - caratteristiche dei fornitori (ruolo ind. locale) MULTIFORMATO Sviluppo internazionale attraverso lo sviluppo e la internazionalizzazione di diversi format distributivi (caso Carrefour, Auchan, etc.) MONODIREZIONALE La direzione dello sviluppo internazionale è unidirezionale dai paesi commercialmente più evoluti verso quelli più arretrati (caso insegne inglesi, tedesche, e francesi, caso SISA)

Gli orientamenti allo sviluppo internazionale nei mercati NON FOOD ORIENTAMENTO ALLO SVILUPPO GLOBALE Approccio standardizzato nei diversi contesti geografici e distributivi . Le cause sono legate a: - basso livello di differenziazione dei prodotti - alto livello di diffusione dei brand industriali - alto grado di integrazione verticale di filiera (caso abbigliamento, automotive, profumeria, telefonia, orologeria) - crescente omogeneità stili di consumo e di acquisto MONOFORMATO Sviluppo internazionale attraverso lo sviluppo e la internazionalizzazione di format distributivi standardizzati MULTIDIREZIONE La direzione dello sviluppo internazionale è di tipo bidirezionale da paesi con diversi stadi dello sviluppo distributivo (caso Benetton, Zara, etc.)

Le altre differenze tra orientamenti allo sviluppo internazionale nei mercati GROCERY e NON FOOD BENI BANALI BENI PROBLEMATICI La velocità e l’estensione dello sviluppo Avviene solo dopo aver saturato i mercati domestici e in modo focalizzato (ruolo della massa critica) Avviene prima di aver saturato il mercato domestico (TAB) Si esporta l’impresa commerciale e la sua capacità di innovazione di prodotto (caso dell’ipermercato, discount) Spesso si esporta l’intera filiera e l’impresa industriale (caso Benetton, Zara) Oggetto della internazionalizzazione Prevale lo sviluppo diretto (per via interna–METRO o per via esterna-AUCHAN) Prevale lo sviluppo indiretto (franchising, contratti di esclusiva, etc.) Forma della internazionalizzazione

Non si può esportare tutto! E subito! Non tutti i formati distributivi hanno lo stesso livello di esportabilità CASO DELL’IPERMERCATO FRANCESE (SCHEDA) 1963 Nascita del 1° ipermercato in Francia (Carrefour Saint Geneviève des Bois) Lo sviluppo della formula dell’ipermercato nel mercato francese è coinciso con l’inizio del processo di internazionalizzazione delle imprese commerciali in Europa. Gli hypermarket retailer sono caratterizzati da uno spiccata vocazione all’esportazione della formula TAB CASO TESCO (ciclo di vita dell’internazionalizzazione)

I fattori di esportabilità dell’ipermercato La capacità di sviluppare nel breve periodo una massa critica sufficiente ad ammortizzare velocemente i costi fissi legati alla strategia di internazionalizzazione (favorito dall’elevato fatturato per pdv e dalla organizzazione logistica decentrata) L’approccio commerciale di tipo “universale”, in quanto la proposta di un assortimento ampio a prezzi bassi tende a soddisfare bisogni di acquisto trasversali ai diversi bisogni di acquisto e di consumo La possibilità di adattare l’offerta alle esigenze locali in quanto la dimensione della superficie di vendita consente di poter realizzare sperimentazioni e inserimento di specifici prodotti e assortimenti

Effetti dell’internazionalizzazione sulle relazioni di filiera L’internazionalizzazione della distribuzione sul piano delle vendite (punti di vendita) rappresenta una premessa dell’internazionalizzazione sul piano degli acquisti. L’internazionalizzazione degli acquisti può avere effetti rilevati sulle relazioni verticali di filiera e sugli equilibri di potere tra Industria e Distribuzione Può rappresentare una minaccia per l’industria di marca a causa di: utilizzo di una insegna comune può aumentare la sua visibilità e dunque modificare gli equilibri tra store e brand loyalty (minaccia discount) l’ampliamento dei fornitori potenziali e quindi la concorrenza tra le diverse alternative rischio di allineamento al ribasso nelle situazioni di differenziazione territoriale delle condizioni di vendita attraverso la minaccia di importazioni parallele allungamento della catena negoziale - globalizzazione della trattativa

Le strategie di internazionalizzazione distributiva I FATTORI DETERMINANTI Coinvolgimento finanziario Livello di collaborazione con altre imprese Grado di centralizzazione/decentramento Livello di standardizzazione delle attività 1° Strategia: ACQUISIZIONI Rappresenta in assoluto la strategia più diffusa poiché consente da un lato di poter superare le barriere all’ingresso che talvolta nei mercati distributivi sono molto elevate e dall’altro di poter disporre di una rete preesistente di interlocutori istituzionali. Inoltre, attraverso l’acquisizione si possono acquisire anche competenze e professionalità LIMITI presenza di risorse compatibilità tra i diversi modelli di business (tra impresa che acquista e acquisita) coordinamento

2° Strategia: ALLEANZE STRATEGICHE Coalizioni tra 2 o più imprese con diversi obiettivi: orientate allo sviluppo per favorire ingresso nei mercati esteri sfruttare le economie di conoscenza e la condivisione delle informazioni creare gruppi di acquisto internazionali alleanze plurifunzionali 3° Strategia: MULTINAZIONALE Strategia che prevede l’ingresso in mercati esteri attraverso lo strumento organizzativo delle filiali, ovvero aree di business indipendenti e coordinate attraverso un processo di adattamento e di decentramento. 4° Strategia: GLOBALE Sviluppo di una presenza internazionale attraverso processi e prodotti commerciali standardizzati che tendono a soddisfare i bisogni manifestati da segmenti di consumo trasversali alle diverse realtà geografiche.

Declining Importance of Consumer Electronics Brands 1992 2003 2004 2005 2006 brand awareness in % * brand loyalty in % ** *) Aware of brand (relevant set) prior to purchase. Average for product groups CTV, VCR, DVD, CC **) New product of same brand as item replaced. Average of Top 10 CTV brands.

Consumer Electronics Market Share Trends in Food Discounters in Germany volume value 9 15 16 14 2002 2003 2004 2005 2006 4 8 10 7 2002 2003 2004 2005 2006 Consumer Electronics: CTV, VCR, DVD, CC

NUMERO PAESI IN CUI E’ PRESENTE CON IPERMERCATI Il grado di internazionalizzazione dei principali hypermarket retailer INSEGNE NUMERO IPERMERCATI NUMERO PAESI IN CUI E’ PRESENTE CON IPERMERCATI WAL-MART 1.056 8 CARREFOUR 721 26 LECLERC 398 5 LIDL & SCHWARTZ 292 3 METRO 276 CASINO 239 9 AUCHAN 238 14 ITO YOKADO 182 2 KROGER 144 1 AHOLD 125 Fonte: ns elaborazioni su dati IGD

Le caratteristiche dell’ipermercato l’elevata superficie di vendita: l’ampiezza dell’assortimento (presenza di prodotti sia alimentari che non alimentari); la localizzazione extra-urbana tendenzialmente all’interno di una galleria/centro commerciale; la presenza di un ampio parcheggio; l’elevato utilizzo della leva promozionale per creare traffico; l’aggressività di prezzo; l’estensione degli orari di apertura; la presenza di una logistica indipendente o semi-indipendente; la presenza di un elevato grado di autonomia gestionale e di decentramento nella manovra delle leve di retailing-mix (in particolare la leva del merchandising) al fine di massimizzare il livello di marginalità e di ottimizzare la gestione dello spazio espositivo.

Le caratteristiche dell’ipermercato Tabella 12.3. Le caratteristiche tecniche ed economiche dei formati di Ipermercato Le caratteristiche dell’ipermercato INDICATORI IPERMERCATO DI GRAVITAZIONE (12.000 mq) STRUTTURA Ubicazione interprovinciale superficie (mq) 12.000 numero negozi galleria 120 numero parcheggi 3.500 numero casse 65 numero addetti 400 PERFORMANCE fatturato (milioni di euro) 129,1 intensità promozionale (%) 28% margine lordo % (*) 13,5% costo del lavoro (%) 6,5% ASSORTIMENTO peso freschi (%) 30% peso generi vari (%) 25% peso non food (%) 45% numero totale referenze 45.000 numero referenze freschi 1.400 numero referenze generi vari 4.600 numero referenze non food 37.000

I modelli di sviluppo internazionale IMPRESE GLOBALI IMPRESE MULTINAZIONALI IKEA COMET CASTORAMA TOYS VIRGIN’S TANDY VOBIS MEDIAMARKET CONFORAMA DECATHLON FNAC ZARA DIXON’S KING FISHER Grandi Superfici Specializzate BENETTON BODY SHOP BALLY SEPHORA MARRIANNAUD DOUGLAS Piccole Superfici Specializzate LIDL ALDI CARREFOUR AUCHAN SAINBURY’S CASINO AHOLD METRO REWE WAL MART Distributori Despecializzati Grocery

Source: published information Il grado di presenza dei distributori internazionali GROCERY e specializzati in ELETTRONICA Mercato GROCERY AT BE CH DE DK ES FI FR GB GR IE IT LU NL NO PT SE Auchan Group Carrefour Intermarché Metro Group Rewe Mercato ELETTRONICA Dixons Karstadt/Quelle Kingfisher Otto Electronic Partner Expert Euronics Source: published information Last update: beginning 2003