Il caso MOMENT Il ciclo di vita di un brand leader ( Discussant : G Il caso MOMENT Il ciclo di vita di un brand leader ( Discussant : G. Lugli ) PARMA 24-25 novembre 2006

La rilevanza del caso Moment per la teoria e la pratica di marketing Il lancio di un nuovo prodotto non si basa sui risultati della R&D, ma sulla velocità di risposta al permesso di “oticizzare” un principio attivo presente sul mercato da almeno 10 anni e sulle capacità di MKTG ( Angelini ha saputo anticipare il proprietario del brevetto ) L’automedicazione vale il 10,4% di un mercato che presenta però livelli di penetrazione molto diversi per lo scostamento la numerica di coloro che soffrono di lievi patologie e coloro che le curano ( 38 euro la spesa media italia, 72 quella tedesca, 84 quella francese, 65 quella UK ) Nell’OTC il compito del marketing non è solo quello di affermare la marca, ma anche quello di espandere il mercato sostenendo la penetrazione L’OTC è in genere più redditizio dell’etico perché vi sono meno vincoli nel pricing ; ciò nonostante alcune multinazionali hanno venduto questo ramo di affari in vista della diversificazione assortimentale della GDO

La sfida della multicanalità E’ posibile rilanciare “profittevolmente “il ciclo di vita di Moment attraverso la multicanalità ? La liberalizzazione di OTC-SOP in COOP : Rifornimento all’ingrosso con prospettiva di rifornimento diretto dal 2007 Moment è presente in COOP con sole tre referenze 0,8% - 1,2% l’incidenza nel sell out di punto vendita trattante -20-30% il differenziale di prezzo ( -25% il differenziale di moment ) 10,5% il margine operativo sulle vendite OTC

Ragioni e strumenti per la scelta della monocanalità Difficile mantenere un posizionamento medicale nel mass market , anche in presenza del farmacista Non si può evitare la competizione di prezzo tra formati, tra punti vendita di uno stesso formato e tra marche La marginalità che si perde rinunciando allo sviluppo delle vendite nei canali GDO può essere più che compensata coi maggiori margini realizzati in farmacia Le leve della monocanalità ( diversi listini per l’ingrosso e le cooperative di farmacisti, pubblicità , accordi verticali per penalizzare i fornitori del mass market )

Ragioni e strumenti per la scelta della multicanalità Possibilità di crescita del mercato attraverso il miglioramento dell’accessibilità e gli acquisti d’impulso ( es. giornali ) La politica di prezzo aggressiva della GDO è destinata a ridursi col tempo e, soprattutto, la convenienza sarà in futuro offerta con la marca commerciale ed i generici,piuttosto che scontando la marca industriale ( anche perché non si può crear traffico coi farmaci ) La politica assortimentale della GDO sarà più orientata alla profondità che all’ampiezza e , quindi, non si produrrà una interbrandcompetition in punto vendita Le leve : consegna diretta, distribuzione selettiva, formati specifici, unico listino indipendentemente dal punto di consegna, investimenti di trade marketing molto contenuti )