MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT” A.A. 2011/12 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI Prof. GUIDO CRISTINI

RUOLO E MANOVRA DELLA MARCA COMMERCIALE INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI TIPOLOGIE DI MARCA PRIVATA GLI OBIETTIVI ALLA BASE DELLO SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE LE DIVERSE STRATEGIE PERSEGUIBILI LE PRE-CONDIZIONI DI NATURA ORGANIZZATIVA ED ECONOMICA PER IL SUCCESSO DELLA MARCA PRIVATA OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE E AZIONI DI BREVE IL PROFILO DEL CONSUMATORE ITALIANO

Il trend della marca commerciale nei principali paesi europei Fonte: IRI - Information Resources Europe 3

Tipologie di marca privata Fonte: IRI - Information Resources Europe 4

Tipologie di marca privata Fonte: IRI - Information Resources Europe 5

Pressione Promozionale e delta punti vs. 2008 Le politiche di pricing della marca commerciale nei segmenti (Posizionamento di prezzo e promozionalità ● 2oo9) Indice Prezzo su LCC +2,1 +3,4 +2,5 +3,6 +0,8 Pressione Promozionale e delta punti vs. 2008 Fonte: IRI - Information Resources 6 Rapporto Marca by Adem Lab

GLI OBIETTIVI ALLA BASE DELLO SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE I MOTIVI BASE DELLO SVILUPPO DELLA PL: L’OTTENIMENTO DI MARGINI UNITARI PIU’ ELEVATI L’AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE NEI CONFRONTI DELL’INDUSTRIA DI MARCA (LA PRESENZA DI ALTERNATIVE PER IL CONSUMATORE RIDUCE LA PENETRAZIONE DELLA MARCA IND.LE); LA DIFFERENZIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO (RIDUZIONE DELL’AREA DELLA RIVALITÀ DI PREZZO); L’AUMENTO DELLA FEDELTÀ ALL’INSEGNA (PRESENZA DI SINERGIA TRA INSEGNA- MARCA CHE MIGLIORA LA FIDUCIA DEL CONSUMATORE); LA GENERAZIONE DI ECONOMIE DI COSTO (OFFERTA DI PRODOTTI PIU’CONVENIENTI PER LA RIDUZIONE DEI COSTI DÌ MARKETING).

LE DIVERSE STRATEGIE PERSEGUITE LE INSEGNE POSSONO ADOTTARE DUE DIVERSE OPZIONI: 1. STRATEGIE MULTIBRANDING (PRESENZA DI PIÙ TIPOLOGIE DI MARCA PRIVATA,INSEGNA, PREMIUM, PRIMO PREZZO, ETC.); ES. TESCO, MARKS & SPENCER, ESSELUNGA, GRUPPO REWE, CONAD 2. STRATEGIE MONOBRANDING CON MARCA INSEGNA (COOP ITALIA).

LE DIVERSE STRATEGIE PERSEGUITE LE RAGIONI DI UNA POLITICA MULTIBRAND DIVERSO RUOLO ASSUNTO DALLE CATEGORIE PER IL CONSUMATORE FINALE (RICHIESTA DI CONVENIENZA, DI SERVIZIO, DI QUALITÀ, ETC); DIVERSO LIVELLO DI INNOVAZIONE E/O DI DIFFERENZIAZIONE DEI PRODOTTI A SECONDA DEI SEGMENTI E DELLE CATEGORIE; DIFFORME GRADO DI CONCENTRAZIONE E DI CONTROLLO INDUSTRIALE DEI MERCATI E PRESENZA DI GRADI DIVERSI DI BARRIERE ALL’ENTRATA PER LA PL.

POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE PRIVATE IN ASDA Breadth of Range (no. of lines) premium discount limited extensive x Source: IGD Research

LE DIVERSE STRATEGIE PERSEGUITE LE RAGIONI DI UNA POLITICA MONO MARCA DI INSEGNA CONSENTONO DI: RINFORZARE LA AWARENESS DI INSEGNA; SEGNALARE AL CONSUMATORE UNO STESSO POSIZIONAMENTO E, QUINDI, UN’UNICA VALUE PROPOSITION; OTTENERE ECONOMIE DI SCALA NEL PROCESSO DI GESTIONE DEL BRAND (COMUNICAZIONE, PACKAGING, LEVE DI RETAIL MIX,ETC). LE NUOVE FORME DI SEGMENTAZIONE DELLA MARCA INSEGNA( COOP ITALIA)

Il caso della segmentazione di una marca Insegna

LE DIVERSE STRATEGIE PERSEGUITE NEL CASO DEL DISCOUNT UNA POLITICA DI PL DI PRIMO PREZZO SIGNIFICA: AFFERMARE DI UN’IMMAGINE DI CONVENIENZA A LIVELLO DI MERCATO; REALIZZARE ASSORTIMENTI BASATI SUL CONCETTO DI SEMPLICITÀ/CHIAREZZA ( NO FRILLS); ATTRARRE SEGMENTI DI DOMANDA ORIENTATI ALLA FORMULA DISCOUNT.

ESEMPI DI MARCHE DISCOUNT CAFFE’ ALDI

ESEMPI DI MARCHE DISCOUNT ALDI

ESEMPI DI MARCHE DISCOUNT ALDI

LE PRE-CONDIZIONI DI NATURA ORGANIZZATIVA ED ECONOMICA PER IL SUCCESSO DELLA MARCA PRIVATA I FATTORI DI NATURA ORGANIZZATIVA CHE SPIEGANO LA DIVERSA PERFORMANCE DELLA PL TRA LE INSEGNE SONO: LA DIMENSIONE ECONOMICA COMPLESSIVA DELL’INSEGNA; IL GRUPPO STRATEGICO DI RIFERIMENTO (GD- DO- COOP); L’ARTICOLAZIONE DEI CANALI E DEI FORMATI; L’ORGANIZZAZIONE INTERNA E IL GRADO DI ACCENTRAMENTO DELLE DECISIONI; L’ORIENTAMENTO ALLA VALORIZZAZIONE DELL’ INSEGNA.

CREAZIONE DI VALORE NEL LUNGO TERMINE E AZIONI DI BREVE IN PROSPETTIVA, L’AFFERMAZIONE DELLA PL NEL MERCATO DISTRIBUTIVO ITALIANO, DIPENDE DALLA CAPACITÀ DEI RETAILERS DI: AFFERMARE/RAFFORZARE LA CORPORATE IDENTITY DI INSEGNA ATTRAVERSO L’ADOZIONE DI UNA STRATEGIA COERENTE ADEGUATAMENTE COMUNICATA ALL’ESTERNO; PROMUOVERE DELLE POLITICHE DI RETAIL MIX (ASSORTIMENTO, PREZZO, ASSEGNAZIONE SPAZIO ESPOSITIVO, ETC) A SOSTEGNO DELLA MARCA PRIVATA DECLINATE PER CANALE E PER CATEGORIA; SVILUPPARE MARCHE DI PRIMO PREZZO IN CATEGORIE/ SEGMENTI NEI QUALI LA BANALIZZAZIONE È CRESCENTE E IL CONSUMATORE RICERCA IN PREVALENZA IL PREZZO;

CREAZIONE DI VALORE NEL LUNGO TERMINE E AZIONI DI BREVE PRESIDIARE L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO/PROCESSO ATTRAVERSO IL MONITORAGGIO COSTANTE DEI PRODUTTORI ECCELLENTI (GLOBALI O DI NICCHIA); GARANTIRE AL CONSUMATORE LE DIMENSIONI QUALITATIVE E DI SICUREZZA DEI PRODOTTI (IN PARTICOLARE NELL’AREA ALIMENTARE ); ALLARGARE LA PROPOSTA ASSORTIMENTALE IN MERCATI ED IN SEGMENTI IN PASSATO POCO PRESIDIATI (ES. BABY FOOD, BAZAR CASA,FRESCHISSIMO,TESSILE MODA, ETC.) COMUNICARE ATTRAVERSO POLITICHE IN E OUT OF STORE IL VALUE DELLA MARCA PRIVATA E LA PROMISE ASSICURATA

LO SCENARIO ITALIANO LE CONDOTTE DELLE INSEGNE IL MERCATO OBIETTIVI PIU’ AMBIZIOSI ASSEGNATI IN TERMINI DI QUOTA DI MERCATO DELLA MC MIGLIORE PRESIDIO DELLE CATEGORIE IN SVILUPPO ENTRATA DI ALCUNE INSEGNE NEL SEGMENTO PREMIUM MAGGIORE PROLIFERAZIONE DELLE REFERENZE ANCHE NEI SEGMENTI SPECIALI (RAGAZZI, BAMBINI, FREE FROM, SERVIZIO, ETC) MAGGIORE SOSTEGNO ALLA MP ATTRAVERSO LA GESTIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO IL MERCATO PENETRAZIONE MIGLIORATA DI CIRCA UN PUNTO (MIGLIORE PERFORMANCE DI SEMPRE) OLTRE IL 20% LA QUOTA DELLA MC IN ALCUNE INSEGNE 56% LA CRESCITA DELLA MP PREMIUM,13% QUELLA DI PRIMO PREZZO 17% L’INDICE PROMOZIONALE MEDIO OLTRE IL 90% LE FAMIGLIE CHE HANNO ACQUISTATO LA MP LA MP E’ LEADER IN DIVERSI MERCATI

RAPPORTO MARCA by ADEM LAB - UNIVERSITA’ DI PARMA Evoluzione della quota di mercato della marca commerciale nel Largo Consumo negli ultimi cinque anni (% su totale valore vendite di LCC) Anni Quota di vendita MARCA COMMERCIALE MARCHE INDUSTRIALI 2oo6 12,6 87,4 2oo7 13,0 87,0 2oo8 14,0 86,0 2oo9 14,8 85,2 2010 15,4 84,6 Fonte: SymphonyIRI RAPPORTO MARCA by ADEM LAB - UNIVERSITA’ DI PARMA 21 21

RAPPORTO MARCA by ADEM LAB - UNIVERSITA’ DI PARMA Il peso delle diverse tipologie di marca commerciale (valori % ● Ipermercati + Supermercati ● Largo Consumo Confezionato) Tipologie marca commerciale Peso IN VALORE IN UNITÀ 2009 2010 Insegna 84,3 84,1 84,0 83,9 Premium 3,4 4,2 1,9 2,6 Bio 4,0 3,9 3,3 3,2 Primo Prezzo 5,6 5,4 8,6 8,3 Altre marche 2,7 2,4 2,2 2,0 Totale vendite 100,0 Fonte: SymphonyIRI 22 RAPPORTO MARCA by ADEM LAB - UNIVERSITA’ DI PARMA

RAPPORTO MARCA by ADEM LAB - UNIVERSITA’ DI PARMA La ripartizione delle vendite della marca commerciale per reparto (% su totale valore vendite ● Ipermercati + Supermercati ● Largo Consumo Confezionato) Reparti Ripartizione vendite MARCA COMMERCIALE TOTALE MERCATO Drogheria Alimentare 30,9 35,2 Fresco 22,3 18,1 Bevande 7,1 14,4 Cura Persona 6,1 10,6 Cura Casa 11,0 9,1 Freddo 8,4 5,4 Ortofrutta 11,5 5,3 Petcare 2,7 1,9 Totale LCC 100,0 Δ -4,3 4,2 -7,3 -4,5 1,9 2,9 6,2 0,8 Fonte: SymphonyIRI 23 RAPPORTO MARCA by ADEM LAB - UNIVERSITA’ DI PARMA

IL PROFILO DEL CONSUMATORE ITALIANO DI MARCA PRIVATA IL CONSUMATORE ITALIANO DI PL, EVIDENZIA ALCUNE CONTRADDIZIONI. DA UNA PARTE RISULTA SEMPRE PIÙ MINIMALISTA: “NO ALLO SPRECO”. DEFINISCE IL BASKET DI SPESA “A FREDDO”, RAZIONALIZZANDO IL COMPORTAMENTO E INDIVIDUANDO “SOLO CIÒ CHE SERVE”. “STUDIA” LE INSEGNE, IN FUNZIONE DEI PREZZI E DELLE OCCASIONI. DALL’ALTRA :APPREZZA MAGGIORMENTE IL VALORE DEI PRODOTTI TIPICI, AUTENTICI, LE “OPERE D’ARTE”DELLA NOSTRA TRADIZIONE.

IL PROFILO DEL CONSUMATORE ITALIANO DI MARCA PRIVATA IL MIGLIORAMENTO DEL PERCEPITO DELLA PL DA PARTE DEL CONSUMATORE SI FONDA SU: QUALITÀ “ HA PREZZI GIUSTI TENENDO CONTO DELL’ELEVATA QUALITÀ CHE GARANTISCE” “CONTROLLA TUTTO IL PERCORSO DEL PRODOTTO, DALLE MATERIE PRIME AL PUNTO DI VENDITA” “ I SUOI PRODOTTI SONO MIGLIORI PER LA QUALITÀ DELLE MATERIE PRIME”. RESPONSABILITÀ ETICA “ È PRODOTTA IN AMBIENTE LAVORATIVO SICURO E CONTROLLATO” “ AIUTA IL CONSUMATORE A RISPETTARE L’AMBIENTE” VALORIZZAZIONE DEL TIPICO “ FAVORISCE LE TRADIZIONI LOCALI, IL RISPETTO DEI PRODOTTI TIPICI”

IL CONSUMATORE ITALIANO DI PL

IL CONSUMATORE ITALIANO DI PL

IL CONSUMATORE ITALIANO DI PL

IL CONSUMATORE ITALIANO DI MARCA COMMERCIALE DA UNA RICERCA GFK-IHA SI RILEVA UNA SPESA MEDIA DI CIRCA 135 EURO ALL’ANNO CON UNA CRESCITA RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE DELL’8,9% LA PRIVATE LABEL VIENE ACQUISTATA IN PREVALENZA DA FAMIGLIE: LOCALIZZATE NEL NORD-EST E NORD OVEST; CON 5 O PIÙ COMPONENTI; CON REDDITI MEDIO-ALTI; FORTEMENTE SCOLARIZZATE

IL MUTAMENTO DEL PARADIGMA DI PL PRIMA UNICA MARCA RIFERIMENTO COSTANTE ALLA MARCA LEADER POSIZIONAMENTO DI PREZZO UNITARIO ADATTAMENTO DEL PREZZO AL CANALE/FORMATO VANTAGGIO DI COSTO BASATO SULL’OTTENIMENTO DI ECONOMIE ESTERNE OGGI MARCHE DISTINTE PER POSIZIONAMENTO , FUNZIONI, TARGET RIFERIMENTI DIVERSI A SECONDA DEI MERCATI E DELLA TIPOLOGIA DI MARCA PIU’ POSIZIONAMENTI DI PREZZO A SECONDA DELLA CATEGORIA E DEL SEGMENTO ADATTAMENTO DEL PREZZO AL TERRITORIO VANTAGGIO DI COSTO BASATO ANCHE SULLA REALIZZAZIONE DI ECONOMIE DI PROCESSO