Corso di Marketing Operativo 2009/2010 La Promozione Corso di Marketing Operativo 2009/2010

Le 4 P del marketing mix

LA PROMOZIONE Richiamiamo la definizione di Marketing Operativo: “L’organizzazione di una strategia di vendita e di informazione, che abbia per obiettivo quello di rendere note e valorizzare presso i potenziali acquirenti le qualità distintive rivendicate dal prodotto offerto, riducendo inoltre i costi del marketing stesso” (Lambin) Tutti gli elementi del marketing mix “comunicano”… Ma vi è un insieme di attività espressamente indirizzare a comunicare per facilitare la vendita: “LA PROMOZIONE E’ UN INSIEME DI ATTIVITA’ COORDINATE MIRANTI AD INFORMARE, COMUNICARE, PERSUADERE, ALLO SCOPO DI FACILITARE LA VENDITA DI UN PRODOTTO/SERVIZIO”

Il mix della comunicazione di marketing Il mix promozionale, o mix della comunicazione integrata di marketing, è “la combinazione degli strumenti di: Pubblicità Promozione delle vendite Pubbliche relazioni Vendita personale Marketing diretto (direct marketing) Adottati dall’impresa per il raggiungimento degli obiettivi di marketing. Attenzione a non confondere la Promozione intesa in senso ampio, con il pricing promozionale, che è solo una delle forme che può assumere (e che abbiamo già studiato…)

PROMOZIONE DELLE VENDITE Gli strumenti PUBBLICITA’ E’ LA PRESENTAZIONE non personale DI PRODOTTI E/O SERVIZI FATTA DA UNA FONTE BEN IDENTIFICATA MEDIANTE L’USO DI MEDIA (DI MASSA), DIETRO PAGAMENTO DI UN CORRISPETTIVO PROMOZIONE DELLE VENDITE (sales promotion) ATTIVITA’ CHE MIRA A STIMOLARE nel breve periodo L’ACQUISTO o la vendita DA PARTE DEL CLIENTE INTERMEDIO O FINALE CON FORME DIVERSE DALLE PRECEDENTI, TIPICAMENTE TRAMITE INCENTIVI

VENDITA MEDIANTE PERSONALE Gli strumenti RELAZIONI PUBBLICHE ATTIVITA’ MIRANTI A: A) OTTENERE DAI MEDIA UNA PRESENTAZIONE FAVOREVOLE DELL’AZIENDA O DEL PRODOTTO SENZA UN CORRISPETTIVO ECONOMICO; B) CONVINCERE GRUPPI DI OPINIONE, ORGANIZ-ZAZIONI E PERSONE INFLUENTI AD ASSUMERE UN ATTEGGIAMENTO FAVOREVOLE ALL’IMPRESA E AI SUOI PRODOTTI E’ LA REALIZZAZIONE DI CONTATTI DIRETTI TRAMITE TELEFONO, POSTA, FAX, E-MAIL, INTERNET E ALTRI MEZZI CON SINGOLI CLIENTI SELEZIONATI ATTENTAMENTE, ALLO SCOPO DI OTTENERE UNA REAZIONE IMMEDIATA E COLTIVARE RAPPORTI DURATURI MARKETING DIRETTO VENDITA MEDIANTE PERSONALE E’ LA PRESENTAZIONE personale e DIRETTA – “A VOCE” - REALIZZATA DA PERSONE CHE RAPPRESENTANO UNA ORGANIZZAZIONE (forza vendita) AL POTENZIALE COMPRATORE, AL FINE DI concludere la vendita e instaurare rapporti con la clientela

Tools of the Mix Figure 14.1 14 - 7

GLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE ATTRAVERSO GLI STRUMENTI PROMOZIONALI LE IMPRESE PUNTANO A: 1. STIMOLARE LA DOMANDA OCCORRE DISTINGUERE TRA DOMANDA PRIMARIA E DOMANDA SPECIFICA. LA DOMANDA PRIMARIA RIGUARDA UNA CATEGORIA DI PRODOTTI NEL SUO COMPLESSO. LA DOMANDA SPECIFICA RIGUARDA UN PAR-TICOLARE PRODOTTO (ES. UNA MARCA DI SCARPE, DI BIRRA, ETC.) GLI OBIETTIVI SONO: A) DILATARE LA DOMANDA PRIMARIA E TRARRE VANTAGGIO DA UN ALLARGAMENTO DEL MERCATO; B) SOTTRARRE CLIENTI AI CONCORRENTI; C) AUMENTARE LA DOMANDA DEGLI ATTUALI CLIENTI.

GLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE 2. INFORMARE, CONVINCERE, RICORDARE IL POTENZIALE COMPRATORE DEVE ESSERE INFORMATO SULLE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO, SUI PREZZI, SULLE PRESTAZIONI, MA ANCHE SULLE CARATTERISTICHE DELL’IMPRESA. E’ ERRATO PENSARE CHE IMPRESA E PRODOTTI SIANO NOTI 3. CREARE IMMAGINE DI MARCA O DI IMPRESA COSTRUIRE UNA SPECIFICA PERSONALITA’ E IDENTITA’ DEL PRODOTTO E /O DELL’IMPRESA. 4. INSTAURARE E MANTENERE RELAZIONI DURATURE

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE E’ NECESSARIO CONOSCERE COME FUNZIONANO I PROCESSI DI COMUNICAZIONE (Rimando a Pellegrini) E’ NECESSARIO CONOSCERE I FATTORI CHE INFLUENZANO IL RICORSO ALLE DIVERSE FORME DI PROMOZIONE: Innanzitutto ciò che sta accadendo nel mondo dei media (vedi )

Le tendenze dei media e dell’advertising Frammentazione dell’audience Aumenta il consumo di media Proliferazione media e messaggi Riduzione delle revenues da advertising Multitasking Modificazione del peso dei diversi media Ad skipping Sovvertimento del pricing Internet a banda larga Crescita degli investimenti in sales promotions

LA SCELTA DEL MIX NATURA DEL PRODOTTO SEMPLICE O MENO, NOTO O MENO, REALIZZATO AD HOC… CARATTERISTICHE DELLA CLIENTELA LA CONCENTRAZIONE GEOGRAFICA DEI CLIENTI, LE LORO CARATTERISTICHE, IL LORO NUMERO E LA POSSIBILITA’ DI IDENTIFICARLI, AGISCONO SULLE SCELTE DELLA PROMOZIONE. STADIO DEL PROCESSO DI DIFFUSIONE O ADOZIONE LA PUBBLICITA’ E LE PR SONO EFFICACI PER INFORMARE E PER SOLLEVARE L’INTERESSE DEL POTENZIALE COMPRATORE. LA VENDITA MEDIANTE PERSONALE E LE VENDITE PROMOZIONALI, SONO PIU’ EFFICACI PER CONVINCERE IL COMPRATORE A PASSARE DALLO STADIO DELL’ INTERESSE A QUELLO DELL’ACQUISTO. A B C

LA SCELTA DEL MIX STRATEGIA PUSH O PULL LA STRATEGIA PUSH CONSISTE NEL CONCENTRARE LE RISORSE SUGLI INTERMEDIARI OPERANTI NEI CANALI DELLA DISTRIBUZIONE. LA STRATEGIA PULL SEGUE IL PERCORSO INVERSO. IL PRODUTTORE, ATTRAVERSO LA PUBBLICITA’ E LE VENDITE PROMOZIONALI, INDUCE IL CONSUMATORE A RIVOLGERSI AL DETTAGLIANTE PER L’ACQUISTO DEL PRODOTTO. CICLO DI VITA DEL PRODOTTO D E

Setting the Promotional Mix Figure 14.4 14 - 14

LA SCELTA DEL MIX BUDGET, PREZZI E ALTRI ELEMENTI DEL MARKETING MIX SULLA SCELTA DEGLI ELEMENTI CHE COMPONGONO IL MIX DELLA PROMOZIONE AGISCONO DUE FATTORI: L’AMMONTARE DELLE RISORSE STANZIATE PER LA PROMOZIONE IL PREZZO DEL PRODOTTO E I MARGINI CHE L’IMPRESA INTENDE OTTENERE. SEGMENTO DI MERCATO, RELAZIONI TRA COMPRATORE E VENDITORE, CONCORRENZA LE CARATTERISTICHE DEL SEGMENTO DI MERCATO VERSO IL QUALE L’IMPRESA SI INDIRIZZA(FASCIA ALTA, AD ESEMPIO nel banking); RAPPORTI CON I COMPRATORI E LORO VARIETA’; L’AZIONE DELLA CONCORRENZA. F G