Prof. Guido Cristini Dipartimento di Economia CATEGORY MANAGEMENT Prof. Guido Cristini Dipartimento di Economia L’ORGANIZZAZIONE DI CATEGORY MANAGEMENT NELLA GDO

Modello istituzionale e struttura organizzativa Agenda Modello istituzionale e struttura organizzativa Organizzazione del business e logiche di accentramento decisionale I ruoli chiave nella funzione marketing

Modello istituzionale e struttura organizzativa Agenda Modello istituzionale e struttura organizzativa

MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA Per comprendere la relazione il modello organizzativo delle singole Insegne occorre considerare diversi fattori : Gruppo strategico di riferimento (GD, Coop o DO); Grado di copertura territoriale; Articolazione dei business in relazione ai target di clientela (es. famiglie, horeca, professionisti, grossisti); Canalizzazioni e formati.

GRUPPI STRATEGICI IMPRESE A SUCCURSALI

GRUPPI STRATEGICI INSEGNE DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA

GRUPPI STRATEGICI Coop Italia

Quota di mercato al 1° gennaio 2010: 23,9% CENTRALE ITALIANA Centrale Italiana è stata costituita ufficialmente nel gennaio 2006 per iniziativa di Coop, Sigma e Consorzio Despar Servizi. Quest’ultimo era stato creato a fine 2005 da nove soci del Consorzio Despar Italia, con copertura nel Centro-Sud Italia. Aspiag Service (Despar Nord-Est), che insieme a Sadas (Despar Nord-Ovest) aveva confermato la propria permanenza in Mecades, a fine 2006 ha aderito a sua volta al Consorzio Despar Servizi e, di conseguenza, anche a Centrale Italiana. Nel 2006 anche Il Gigante aderisce a Centrale Italiana, uscendo dalla Centrale Acquisti Carrefour (CWT). L’attività di Centrale Italiana si basa sulle seguenti aree: acquisiti di prodotti freschi e non food, assistenza alla rete, sviluppo canali (con particolare attenzione al discount ed esclusione degli ipermercati), supporto all’attività logistica. Quota di mercato al 1° gennaio 2010: 23,9% Associa nel 2010: Coop Italia, Sigma, Consorzio Despar Servizi, Il Gigante. Fatturato 2009: 21.114 milioni di euro (*) Coop Italia 12.800 Sigma 3.000 Consorzio Despar Servizi 4.214 Il Gigante 1.100 Previsione 2010: 22.000 milioni di euro (**) (*) Fatturato teorico, dato dalla somma dei fatturati 2009 degli aderenti alla Supercentrale. (**) Previsione fatturato 2010 degli aderenti alla Supercentrale.

Le dimensioni organizzative OBIETTIVI/ STRATEGIE VARIABILI ORGANIZZATIVE MACROSTRUTTURA •ACCENTRAMENTO/DECENTRAMENTO •GRADO DI COORDINAMENTO (DA FUNZIONE A PROCESSO) RISORSE UMANE •SKILLS PERSONALI •CONOSCENZE E CAPACITA’ PROFESSIONALI(ESPERIENZA) •LIVELLO DI MOTIVAZIONE RUOLI •CARATTERISTICHE •ATTIVITA’ •AREE DI RESPONSABILITA’ COMPORTAMENTI/RELAZIONI •CULTURA INTERNA •RELAZIONI INTERNO-ESTERNO •PRESIDIO DEL CLIENTE MECCANISMI OPERATIVI •STRUMENTI DI PIANIFICAZIONE •SISTEMI GESTIONALI •SUPPORTI DI CONTROLLO SISTEMA PREMIANTE VARIABILI UMANE/SOCIALI

DIMENSIONI ORGANIZZATIVE INTRA-GRUPPO DIMENSIONI ORG. INTERNE MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA DIMENSIONI ORGANIZZATIVE INTRA-GRUPPO CONTROLLO PROPRIET. CENTRALE DECISIONI SULLE MODALITA’ INCENTIVANTI DELLE IMPRESE SOCIE VOLONTARISMO O MODELLI CONTRATTUALI RAPPORTI LOGISTICI TRA PIATTAFORME E PUNTI VENDITA DEFINIZIONE ACCENTRAM./ DECENTRAMENTO DELLE CONDIZIONI COMMERC. DIMENSIONI ORG. INTERNE RUOLO E STRUTTURA DELLA CENTRALE (DEFINIZIONE DELEGHE E MODELLO MACROSTRUTT.) MODELLI MACROSTRUTTURALI DELLE SINGOLE IMPRESE DEFINIZIONE DEI PRINCIPALI RUOLI (BUYER , CATEGORY,SI,RESP. CANALI, MERCHANDISER) DEFINZIONE DEI MECCANISMI DI GESTIONE COMUNI/DIFFORMI SISTEMA DI BUDGETING SISTEMA DI VALUTAZIONE RU SISTEMA INCENTIVANTE SISTEMA DI CONTROLLO

Agenda Organizzazione del business e logiche di accentramento decisionale (l’interfaccia acquisti, marketing, vendite)

MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA Nelle insegne della GDO il processo di natura organizzativa volto alla creazione del valore si articola in tre principali funzioni: ACQUISTI VENDITE

ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE ACCENTRAMENTO/DECENTRAMENTO NELLA GESTIONE DEL BUSINESS DISCOUNT IPERMERCATO SUPERMERCATO FORTE ACCENTRAMENTO FORTE DECENTRAMENTO SITUAZIONI INTERMEDIE LE VARIABILI:  ASSORTIMENTO (varietà / ampiezza / profondità)  PRICING  GESTIONE SPAZIO ESPOSITIVO

ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE IL DECENTRAMENTO NELLA DISTRIBUZIONE E’, DI NORMA, IN FUNZIONE DI ALCUNI FENOMENI: DIMENSIONE DI BUSINESS DEL PUNTO VENDITA AUTONOMIA NELLA GESTIONE LOGISTICA (ECONOMIE DI SCALA NEI TRASPORTI) DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA IN RAGIONE ALLE ESIGENZE DELLA DOMANDA LOCALE RAPIDITA’ RICHIESTA NEI PROCESSI DI IMPLEMENTAZIONE/ RISPOSTA DELLE AZIONI DEI COMPETITORS

ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LE LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE ORGANIZZATIVO CANALIZZAZIONE/ STORE FORMAT BASSO ELEVATO AMPIA RIDOTTA SELEX AUCHAN CODIST ESSELUNGA

DAGLI ACQUISTI AL MARKETING IL MARKETING RISULTA AL CENTRO DEI PROCESSI VOLTI A CREARE VALORE DURATURO PER L’INSEGNA. NEL CORSO DEGLI ULTIMI 15 ANNI SI È PASSATI DA UN MARKETING CENTRATO SUGLI ACQUISTI (LA NEGOZIAZIONE) AD UNO FONDATO SULLE POLITICHE DI ATTRAZIONE E FIDELIZZAZIONE DELLA DOMANDA ATTRAVERSO: DEFINIZIONE DI UN’IDENTITA’ DI INSEGNA; COSTRUZIONE DI UN SISTEMA DI PROFILAZIONE DEI CONSUMATORI IN BASE AL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E DI CONSUMO; NECCESSITA’ DI DIFFERENZIARE L’OFFERTA; QUALIFICAZIONE DEI SERVIZI ATTRAVERSO LA RIARTICOLAZIONE DEI FORMATI.

ORGANIZZAZIONE DELLA FUNZIONE MARKETING NELLA GDO MODELLO STAFF MODELLO LINE AMBITI DI ATTIVITA’ RESPONSABILITA’ ASSEGNATE CONTRIBUTO AL BUSINESS GENERATO 17

MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA LA FUNZIONE MARKETING E’ RESPONSABILE, A SECONDA DEL MODELLO ORGANIZZATIVO, DELLE SEGUENTI ATTIVITA’: A. NELL’IPOTESI MINIMA: PREDISPOSIZIONE DI PIANI PROMOZIONALI DI CANALE/CATEGORIA PREPARAZIONE DI MATERIALE DI SUPPORTO PROMOZIONALE (FOLDER, VOLANTINI, LOCANDINE, ECC.) COORDINAMENTO DI PIANI DI COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE AZIONI DI PUBBLICHE RELAZIONI SUL TERRITORIO SVILUPPO DI RICERCHE SULLA CUSTOMER SATISFACTION ANALISI E VALUTAZIONE DEL COMPORTAMENTO COMPETITIVO DELLE INSEGNE RIVALI NEI DIVERSI TERRITORI

MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA B. NELL’IPOTESI MASSIMA, OLTRE ALLE FUNZIONI PRIMA ELENCATE,DEFINIZIONE DEI PIANI DI CANALE/ FORMATO/ CATEGORIA: RAFFORZAMENTO DELL’IDENTITA’ DÌ INSEGNA NEL MERCATO; PROGETTAZIONE DEI FORMATS (POSIZIONAMENTO, SERVIZI, PROCESSI, ETC.); DEFINIZIONE DELL’OFFERTA PER CANALE (A LIVELLO DÌ REPARTO,CATEGORIA E SEGMENTO); POSIZIONAMENTO DI PREZZO MEDIO DELLE REFERENZE E LA PRESSIONE PROMOZIONALE; COMUNICAZIONE DA SVILUPPARE A SOSTEGNO; SVILUPPO PLANOGRAMMI DI PUNTO VENDITA.

ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LE LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE IN TERMINI DI PROFILO DEL DISEGNO MACROSTRUTTURALE I MODELLI ORGANIZZATIVI DI MARKETING SONO DÌ DUE TIPI: MODELLO A. STRUTTURA INTEGRATA OGNI INSEGNA DISPONE DI CATEGORY MANAGERS DEDICATI A REALIZZARE PIANI DI MARKETING PER SINGOLO CANALE CHE, CON IL SUPPORTO DELLE ALTRE FUNZIONI AZIENDALI (LOGISTICA, ACQUISTI, VENDITE, CONTROLLO), VENGONO IMPLEMENTATI MODELLO B STRUTTURA DI SISTEMA I CATEGORY MANAGERS DI CENTRALE DEFINISCONO IL QUADRO COMPLESSIVO DEI PIANI DI CATEGORIA E ISTRUISCONO I PROCESSI NEGOZIALI CON I FORNITORI. I LOCAL CATEGORY MANAGERS PREDISPONGONO I PIANI EFFETTIVI A LIVELLO DI SINGOLO ASSOCIATO, INTEGRANO CON PROPOSTE “LOCALI” E NEGOZIANO ALCUNE POSTE DI NATURA PERIFERICA (SPAZIO ESPOSITIVO, PROMOZIONI LOCALI ETC.)

Esempio di processo operativo di Category management in ambito cooperativo Direzione di Canale (Iper e Super) Definizione dei Ruoli dei settori e degli obiettivi economici di Canale e di Settore. Definizione del Lay-out del negozio Direttivo di settore GV (Iper e Super) Definizione dei Ruoli delle Categorie e dei loro obiettivi economici. Declinazione degli spazi per Categoria Category Team (Iper e Super) Analisi e definizione delle Azioni da implementare per il raggiungimento degli obiettivi. Centrale Marketing Nazionale Definizione dell’Assortimento Nazionale e del Piano Promozionale Nazionale Centrale Distrettuale Assortimento Periferico e completamento dei pacchetti promozionali. Definizione puntuale del Display e del Pricing (solo 1 Distretto) Cooperativa Definizione Puntuale del Display e del Pricing e implementazione di tutte le altre leve decise a livello Nazionale / Distrettuale

ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE TRA I MAGGIORI ELEMENTI DI CRITICITA’ ORGANIZZATIVA SI POSSONO INDIVIDUARE: IL RUOLO AFFIDATO ALLE VENDITE ( IMPLEMENTAZIONE DEI PROCESSI DECISI O INTERVENTI VOLTI A MODIFICARE LA GESTIONE DÌ ALCUNE LEVE DI MARKETING ?); L’INTERFACCIA CON GLI ACQUISTI (BUYERS ESECUTORI O COINVOLTI NEL PROCESSO DI RIDEFINIZIONE DELLA STRUTTURA DELLE CATEGORIE?); IL GOVERNO DEL PROCESSO LOGISTICO (GLI OBIETTIVI PERSEGUITI DALLA FUNZIONE LOGISTICA PER ACCRESCERE L’EFFICIENZA COLLIMANO CON GLI OBIETTIVI DEL MARKETING ?)

I ruoli chiave nella funzione marketing Agenda I ruoli chiave nella funzione marketing

ARTICOLAZIONE DEI RUOLI AFFERENTI ALLA DIREZIONE MARKETING/ACQUISTI (TRADE MARKETING MAN. CATEGORY MANAGER) RUOLI SPECIALISTICI RUOLI MANAGERIALI E DI COORDINAMENTO (DIREZIONE MARKETING) RUOLI OPERATIVI/ROUTINARI (FUNZIONARIO DÌ VENDITA JUNIOR ANALYST) RUOLI GESTIONALI (BUYER) SPECIALIZZAZIONE /gestione complessità PRESIDIO DELLE ATTIVITA’ / DEL PROCESSO

I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING OGNI CATEGORY MANAGER DEFINISCE PER SINGOLA CATEGORIA GLI OBIETTIVI DI TIPO ECONOMICO DA RAGGIUNGERE E FISSA LE CONDIZIONI CHE I BUYERS DEVONO NEGOZIARE CON L’INDUSTRIA (ASSORTIMENTI , MARGINI, PREZZI AL PUBBLICO, PROMOZIONI NAZIONALI, ETC.). TRA LE AREE PRESIDIATE DIRETTAMENTE DAL CATEGORY MANAGER: REFERENZIAMENTO PRICING SPAZIO ASSEGNATO A MARCHE E REFERENZE

I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING REFERENZIAMENTO INTERAZIONE CON LA DIREZ. ACQUISTI DECIDE GLI INSERIMENTI IN BASE ALLA COPERTURA VARIABILE DELLE FASCE PREZZO E DEL MIX DEI MARGINI LORDI, TENENDO CONTO DEI VINCOLI DI SPAZIO ESPOSITIVO E DEI COSTI LOGISTICI DECIDE L’ESTROMISSIONE DALL’ASSORTIMENTO DEI PRODOTTI MARGINALI PER FAR POSTO A NUOVE REFERENZE GESTISCE LA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE INDICA AL BUYER LA MARGINALITA’ DI MARCA OBIETTIVO RICHIEDE ATTRAVERSO IL BUYER I CONTRIBUTI PROMOPUBBLICITARI NAZIONALI COMUNICA LE RICHIESTE A LIVELLO DI SERVIZI LOGISTICI

I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING DEFINISCE IL LIVELLO NORMALE DEI PREZZI DIFFERENZIANDOLO PER FORMA DISTRIBUTIVA E MERCATO TRATTA CON LA DIREZIONE DI CANALE E LA DIREZIONE ACQUISTI LA DIVISIONE DELLE RISORSE DI MARKETING TRA PROMOZIONE DI PREZZO E NON DI PREZZO GARANTISCE IL MARGINE DI CATEGORIA AI CANALI IN RAPPORTO AGLI ALLINEAMENTI E ALLE PROMOZIONI DI PREZZO DISCUTE CON LA DIREZIONE DI CANALE LA VARIANZA DEI MARGINI DELLA CATEGORIA TRA I DIVERSI PUNTI VENDITA PRICING SPACE ALLOCATION GESTISCE LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ ESPOSITIVA ASSEGNATA ALLE MARCHE TRATTA CON LA DIREZ. DI CANALE GLI SPAZI ATTRIBUITI ALLA CATEGORIA E ALL’ATTIVITA’ PROM.

I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING FATTURATO GENERATO MARGINE LORDO OTTENUTO SPAZIOE ESPOSITIVO A DISPOSIZIONE

I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING =MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA’ DI SPAZIO