L’analisi del portafoglio clienti nel marketing industriale L’analisi del portafoglio clienti si sviluppa in due fasi: a) viene analizzato a livello generale l’intero portafoglio dell’azienda venditrice in modo da avere i clienti dell’impresa inseriti in una matrice in funzione della loro importanza strategica e della difficoltà di gestione; b) viene esaminato in dettaglio ogni account strategico rispetto all’attrattività delle sue attività ed all’intensità delle relazioni in modo da stabilire adeguate strategie di marketing e conoscere la redditività di ogni account

Prima fase: analisi degli accounts a livello generale Si considera l’importanza strategica e la difficoltà di gestione degli accounts per vedere quali necessitano di una speciale attenzione E’importante che l’azienda industriale non disperda la propria attenzione su tutti gli accounts ma si concentri solo sugli accounts “chiave”.

Seconda fase: Analisi di un “account” chiave Le variabili considerate sono l’attrattività del cliente e l’intensità delle relazioni Il cliente viene scomposto per sua aree di business che sono coinvolte nella relazione con il fornitore. Ad esempio il cliente Fiat per Pirelli può essere scomposto in funzione del business automobili, autocarri, autobus

Conclusioni Da un’analisi della posizione dei prodotti all’interno della matrice del portafoglio clienti, l’azienda può definire le proprie strategie di marketing e può conoscere con un certo dettaglio la redditività di ciascun account. In particolare, l’impresa può perseguire tre diverse strategie: 1. Migliorare l’intensità della relazione acquirente-venditore (caselle 1-2-4-5) 2. Mantenere la posizione (3-6-9) 3. Eliminare l’account dal portafoglio (7-8)

1. Migliorare l’intensità della relazione Poiché le attività del cliente sono attrattive il fornitore investe nelle relazioni con lo stesso. Se la relazione è molto debole vi sono rischi abbastanza elevati per mancanza di informazioni. Un’ipotesi è creare teams di personale delle due imprese per incentivare la comunicazione Se l’attrattività è elevata i clienti possono essere molto esigenti e occorre soddisfarli nella precisione e nella soluzione di problemi. Se l’attrattività è media può essere più importante la puntualità.

2. Mantenere la posizione acquisita Occorre mantenere la posizione favorevole raggiunta. Occorre anche prevedere e anticipare ogni cambiamento esterno alla relazione (nuovi prodotti, concorrenti) che possa minacciare la stabilità della relazione casella 9: tali prodotti chiedono poche spese ma implicano pericoli: il cliente potrebbe diversificarsi creando difficoltà al fornitore. Allora è bene collaborare con il cliente per trovare nuove soluzioni e prospettare nel medio termine la diversificazione del cliente laddove il fornitore ha già una posizione

3. Eliminare l’account dal portafoglio L’eliminazione dell’account deve cercare di evitare che l’impresa fornitrice non rovini la propria immagine e se esistono altre relazioni con l’account in altre caselle occorre evitare che vengano messe in crisi queste relazioni