Comunicazione aziendale Funzioni di comunicazione aziendale mutazioni investimenti

Comunicazione aziendale un nuovo angolo visuale Cresce il numero delle organizzazioni che riconoscono l’utilità della CA Cresce, di conseguenza l’ammontare dei budget di comunicazione aziendale (USA: budget medio passa da 3.3 bill$ nel 1998 a 4,4 nel 2001*) * Heyman Consulting “State of US Corporate Communications” per il Prof. J. Foreman, The Andersen School of UCLA, 31 maggio 2001 l’importanza delle strutture interne di Comunicazione Aziendale, che vengono potenziate e riorganizzate anche a scapito di altre funzioni “comunicatori atipici” fin lì “ben accetti”* * attività di comunicazione effettuata da altre funzioni aziendali, p. es. le Dir. Finanza

Comunicazione aziendale Le origini dalle “PR” alle “CorpComm” (comunicazione aziendale) Le pr “nascono” dal bisogno di comunicare delle aziende “rispondere” ai “pubblici” esterni “spiegare” novità: “nuove” leggi, regole, fatti controversi Compito principale non far giungere la stampa troppo vicino all’Alta Direzione “proteggere” l’Alta Direzione dalle domande della stampa Compito immediatamente successivo evitare “cattiva pubblicità”* * in USA comunemente PR=“Flak” - l’efficientissima antiaerea tedesca della WorldWar 2

Comunicazione aziendale Dalle PR alle “CorpComm” anni ’60 - aumento del bisogno di comunicazione delle aziende scrivere discorsi preparare e diffondere rapporti annuali scrivere e distribuire informazioni varie compito affidato “naturalmente” alle strutture di PR in PR, in genere, lavorano giornalisti o ex giornalisti ritenuti, spesso a torto, molto “adatti” a trattare con i “colleghi” della “stampa”* * fino agli anni ’70 i mezzi di comunicazione erano essenzialmente “stampati” (in tutto il mondo, la TV non “conta davvero” fino ai primi anni ’70). Inoltre, i manager del tempo - per lo più di formazione tecnica - avevano difficoltà a gestire la materia con sufficiente disinvoltura.

Comunicazione aziendale Spin doctors* - i maghi della corpcomm primi anni ’60 – nascono strutture per “assistere” gli uffici PR aziendali Ivy Lee, Edward Bernsay, David Finn, Harold Burson e H. Diamond, L. Robins iniziano a lavorare come consulenti e aprono poi Agenzie divenute famose le agenzie di PR dominano il campo per molti anni molte esistono ancora oggi, come Fleishman Hillard, Hill&Knowlton, Burson-Masteller negli Stati Uniti, Shandwick in Gran Bretagna, Cosmo in Giappone spin doctor – persona che cerca di edulcorare una notizia, persona che cerca di presentare “bene” una “cosa” alla stampa

Comunicazione aziendale nasce una “nuova” funzione aziendale anni ’70 - cresce l’impatto dei “gruppi di pressione” Ralph Nader Public Interest research Group – PIRG, WWF, GreenPeace ambientalisti, animalisti, cittadini organizzati, pacifisti - si manifestano nuove impreviste difficoltà embargo petrolifero, catastrofi naturali, inquinamento le organizzazioni decidono di rafforzare la comunicazione Le tradizionali strutture di PR danno pessimi risultati, v. campagna Mobil Oil (Schmerz) per difendere l’estrazione del petrolio Le nuove CorpComm producono buoni risultati, v. Johnson&Johnson nel caso Tylenol

Comunicazione aziendale Centralizzare o no la “comunicazione” ? La scelta può dipendere da Dimensioni, dispersione geografica, molteplicità di prodotti o servizi Caso General Electric - centralizzazione discutibile Caso Johnson&Johnson - perfetto, secondo Bill Nielsen, VP Communication Eventi globali e trend (andamenti) dell’economia Spinta al decentramento è venuta dagli eventi del 9/11* * Shane McLaughlin “Sept 11th, Four Views of Crisis Management”, PR Strategist,1/2002 Spinta al decentramento anche dalle diffuse minacce alla sicurezza** ** una linea aerea dovette ridurre lo staff, anche quello di comunicazione, ma altre funzioni aziendali aumentarono (dovettero aumentare?) la loro attività di comunicazione, Jack LeMenager, “When Corporate Communication Budgets Are Cut”, Communication World, vol.3, Feb 3, 1999, pag. 32

Comunicazione aziendale Centralizzare o no – pro e contro garantisce maggior controllo sui “pubblici” e sull’attività di comunicazione Decentralizzare conferisce più flessibilità alle singole unità operative, ma comporta il rischio di scarsa integrazione delle attività di comunicazione ma la scelta dipende dalla realtà e dalle effettive necessità aziendale p. es. Dell Computer Company (filiali in tutto il mondo, 35.000 dipendenti) ha un forte nucleo centrale e reparti comunicazione locali strettamente collegati e controllati dal centro

Comunicazione aziendale dove collocare la funzione CorpComm Vicino alla funzione apicale, perché: Il CEO è il più coinvolto nello sviluppo delle strategie di comunicazione nella “consegna” del “messaggio” ai “pubblici” Nota Una ricerca* sulle “500 maggiori aziende” di Fortune indica che il CEO “comunica” (piani strategici, mission, attività operative, rapporti con le comunità) per il 50-’80% del tempo** *“Tuck School of Business” ** per J. Burke, CEO J&J, circa il $=% Il Responsabile della Comunicazione Aziendale riferisce direttamente all’Apice nel 51% dei casi (PR Week Survey 2002) indirettamente con funzioni intermedie (Comitati strategici) che hanno accesso direttamente al vertice

Comunicazione aziendale un possibile organigramma aziendale collocazione ideale della funzione di comunicazione aziendale Apice aziendale AD o Pres CdA Marketing Produzione Finanza Comunicazione aziendale Risorse umane Segr. generale Rapporti con i Mezzi Relazioni con gli investitori Relazioni interne Relazioni con il governo

Comunicazione aziendale comunicatori aziendali A chi riferiscono le comaz Livello gerarchico delle comaz

Comunicazione aziendale funzioni della funzione comaz Identità e immagine Corporate advertising e patrocinio Relazioni con i media Comunicazione di marketing Comunicazioni interne Relazioni con gli investitori Comunità ed iniziative filantropiche Relazioni con il governo Gestione delle crisi