Il marketing mix nei mercati internazionali Prof. Matteo Caroli Cattedra di Economia e Gestione delle Imprese Internazionali A.A. 2008-2009

LA SEGMENTAZIONE DEI MERCATI INTERNAZIONALI Standardizzazione del Prodotto vs Adattamento Locale La segmentazione nell’ottica internazionale si costruisce su due livelli: Paese e Consumatore. Quattro importanti vantaggi: Selezione di target specifici Comprensione dei comportamenti dei potenziali consumatori Differenziazione dell’offerta Monitoraggio del mercato

LA SEGMENTAZIONE DEI MERCATI INTERNAZIONALI/2 Tre approcci di Marketing differenti per raggiungere un posizionamento internazionale: Indifferenziato Differenziato Focalizzato Decidere se rivolgersi ad un solo mercato estero o a più mercati Diversi criteri di scelta: Individuazione delle analogie tra mercati Analisi del profilo demografico di un paese Studio del comportamento individuale, dello stile di vita e delle attitudini dei potenziali consumatori Analisi psicografica e dei consumi etnici

I PRINCIPI DELLA SEGMENTAZIONE NELLE POLITICHE INTERNAZIONALI Tre fasi del processo di segmentazione: Identificazione del mercato Identificazione di cluster omogenei Selezione dei segmenti target La scelta dei criteri di segmentazione deve tener conto degli scenari globali che caratterizzano i comportamenti d’acquisto: Segmenti Locali Segmenti Globali Segmenti Sovranazionali Segmentazione Mista

I PRINCIPI DELLA SEGMENTAZIONE NELLE POLITICHE INTERNAZIONALI/2 Le caratteristiche che i segmenti devono avere: Misurabilità Accessibilità Profittabilità Differenziabilità

MICRO E MACRO SEGMENTAZIONE Selezione criteri di macro- Segmentazione Identificazione dei Macro segmenti Selezione dei Macro segmenti Selezione dei Paesi Target Micro segmentazione Segmentazione orizzontale Identificazione dei Gruppi di Paesi simili per macroindicatori economici e culturali I criteri per individuare le similarità tra paesi sono diversi: Variabili economico – geografiche Variabili demografiche Variabili religiose Variabili culturali Analisi delle macroaree che offrono le maggiori opportunità

LA MATRICE ATTRATTIVITA’ DEL MERCATO/GRADO DI COMPETITIVITA’ Alta Media Bassa INVESTIRE MONITORARE NON INVESTIRE

MICRO E MACRO SEGMENTAZIONE/2 Tre fasi della micro-segmentazione dei paesi-mercato: Studio in profondità dei paesi selezionati nella macro-segmentazione Disaggregazione dei mercati nazionali dei macrosegmenti individuati, in segmenti formati da consumatori aventi bisogni simili Ricerca nei diversi paesi di segmenti equivalenti Variabili di analisi dei profili dei consumatori: Variabili psicografiche Variabili comportamentali La segmentazione orizzontale Obiettivo: aggregare segmenti simili appartenenti a paesi diversi in un unico cluster, oggetto di politiche di marketing sviluppate ad hoc

STANDARDIZZAZIONE VERSUS ADATTAMENTO DEL MARKETING MIX La scelta può essere influenzata da diversi fattori: Obiettivi del processo di internazionalizzazione Esperienza e risorse accumulate in campo internazionale Natura del prodotto La standardizzazione Economie di scala e scopo Miglioramento della qualità del prodotto Maggior numero di clienti raggiungibili e maggiore competitività Potere contrattuale nei confronti dei distributori Possibilità di estendere a ulteriori nuovi mercati il prodotto globale

STANDARDIZZAZIONE VERSUS ADATTAMENTO DEL MARKETING MIX/2 L’adattamento attraverso due possibili alternative: Adattamento del portafoglio prodotti alle diverse realtà locali Realizzazione di prodotti ad hoc per i diversi mercati esteri L’adattamento del portafoglio prodotti può essere attuata: Modificando il prodotto nelle sue caratteristiche core (Progettazione modulare, differenziazione ritardata, adozione di tecnologie di produzione flessibili) Modificando le componenti del prodotto fisico (marca, confezione, colore) e del prodotto ampliato (servizi) Il superamento della dicotomia tra standardizzazione e adattamento locale Il ruolo della cultura Standardizzazione per determinate categorie di prodotti (beni durevoli di lusso, beni di consumo, servizi globali, dettaglianti globali elitari) Necessità di “pensare globalmente, agire localmente”

LA DISTRIBUZIONE NEI MERCATI INTERNAZIONALI Diversi problemi legati alla scelta del canale distributivo: Trovare la forma di distribuzione più adatta alle specificità del contesto locale Progettazione dell’articolazione del canale Determinazione della lunghezza (Canale lungo, medio e corto) Tre funzioni dell’intermediario: Funzione Logistica, Commerciale e di Supporto Nei criteri di scelta del canale rientrano: Fattore Economico Strategia di lungo termine dell’impresa Comportamento dei concorrenti e dei clienti Caratteristiche e segmentazione del mercato Caratteristiche dei prodotti e dell’impresa Flessibilità del canale

LA POLITICHE DI PREZZO NEI MERCATI INTERNAZIONALI I fattori che influenzano i meccanismi di formazione del prezzo: Fattori d’impresa (Struttura dei costi interni, di vendita e di gestione delle attività internazionali) Fattori di mercato (Elasticità della domanda, differenze di prezzo praticati tra i diversi Paesi) Fattori Ambientali e competitivi (Analisi dei prezzi dei concorrenti, politiche dei governi nei confronti delle merci estere) Diverse modalità di fissazione del prezzo: Come funzione dei costi Come funzione degli obiettivi (Prezzo di scrematura o di penetrazione) Viene influenzata dalla componente culturale del mercato

LA POLITICHE DI PREZZO NEI MERCATI INTERNAZIONALI/2 Principali criteri di determinazione del prezzo: Metodo del costo pieno Costi fissi + Costi Variabili = Costo Pieno Costo Pieno + % Ricarico = Prezzo Metodo del costo differenziale Metodo basato su fattori di mercato Metodo basato sulla domanda