STRATEGIA E POLITICA AZIENDALE - Un caso di “mappatura” delle ASA -

LE AREE STRATEGICHE D’AFFARI Azienda di medio-piccole dimensioni; Uno stabilimento produttivo; Opera nel settore dei prodotti plastici; Tecnologia stampaggio a iniezione Produzione e clientela sono classificate in base ai seguenti criteri: Articoli grandi, medi, piccoli; Prodotti per l’industria, per il consumo; Paraurti, vasche, giocattoli, griglie, supporti, bobine, flaconi, cruscotti, maniglie; Prodotti per settore automobilistico, degli elettrodomestici, dei cavi, dei cosmetici, per i grossisti di giocattoli; Articoli componenti e prodotti compiuti; Manufatti in polipropilene, ABS, policarbonato; clienti nazionali, clienti esteri.

LE AREE STRATEGICHE D’AFFARI Produzione e clientela sono classificate in base ai seguenti criteri: Articoli grandi (44%), medi (20%), piccoli (36%); Prodotti per l’industria (88%), per il consumo (12%); Paraurti (25%), vasche (12%), giocattoli (12%), griglie (11%), supporti (11%), bobine (10%), flaconi (10%), cruscotti (6%), maniglie (3%); Prodotti per settore automobilistico (45%), degli elettrodomestici (23%), dei cavi (10%), dei cosmetici (10%), per i grossisti di giocattoli (12%); Articoli componenti (68%) e prodotti compiuti (32%); Manufatti in polipropilene (70%), ABS (20%), policarbonato (10%); clienti nazionali (80%), clienti esteri (20%).

LE AREE STRATEGICHE D’AFFARI Informazioni dal management: Pressione competitiva forte sui prodotti piccoli; Forti differenze tra prodotti per il consumo (giocattoli) e per l’industria; Importanti le diversità in relazione alla dimensione dei manufatti e al settore di destinazione. QUANTE ASA POSSIAMO INDIVIDUARE ? POSSIAMO ARTICOLARE L’ASA IN DIVERSE SUB-ASA ?

LE AREE STRATEGICHE D’AFFARI Fasi: Elencare tutti i possibili criteri di classificazione dei prodotti e dei mercati; Ordinare i diversi criteri di classificazione secondo la loro importanza; Costruire la matrice prodotti/mercati sulla base dei criteri più importanti; Fornire la distribuzione percentuale del fatturato fra le diverse combinazioni prodotto/mercato.

LE AREE STRATEGICHE D’AFFARI Criteri di classificazione dei prodotti: Natura merceologica dell’articolo, la materia prima impiegata, la dimensione, il prezzo, differenti contenuti tecnologici, grado di intervento dell’azienda (commercializzati, solo prodotti); Selezione: Criterio dimensionale (più rilevante dal punto di vista tecnico-produttivo: prodotti grandi sono i più ricchi di contenuti tecnologici e per questo al riparo dalla concorrenza)

LE AREE STRATEGICHE D’AFFARI Criteri di classificazione dei clienti e dei mercati: La zona geografica, la dimensione dei clienti, il settore di impiego dei prodotti, il canale distributivo; Selezione: Criterio per “settori di impiego dei prodotti” ( più rilevante perché a settori di destinazione diversi corrispondono differenti caratteristiche della domanda, e, in parte, anche diversi caratteri dell’offerta, ossia segmenti di mercato differenti) Criterio per “zone geografiche” (rilevante perché i problemi di vendita sono differenti sui mercati nazionali o esteri in termini di logica competitiva, caratteristiche degli acquirenti, gestione operativa)

LE AREE STRATEGICHE D’AFFARI Prodotti Mercati Settore auto Settore elettr. Set. cavi Set. cosme Set. giocat Totale Italia Estero Grandi Medi Piccoli 100

LE AREE STRATEGICHE D’AFFARI Prodotti Mercati Settore auto Settore elettr. Set. cavi Set. cosme Set. giocat Totale Italia Estero Grandi 26 10 - 8 44 Medi 4 2 7 5 20 Piccoli 3 12 36 33 15 100

LE AREE STRATEGICHE D’AFFARI - A ogni combinazione prodotto/mercato corrisponde un sottosistema aziendale strategicamente rilevante ? Alcune combinazioni prodotto/mercato possono essere utilmente aggregate ? Struttura dell’offerta Caratteristiche della domanda Dinamica concorrenziale Fattori critici di successo Struttura dei costi e del ciclo monetario

LE AREE STRATEGICHE D’AFFARI Prodotti Mercati Settore auto Settore elettr. Set. cavi Set. cosme Set. giocat Totale Italia Estero Grandi 26 10 - 8 44 Medi 4 2 7 5 20 Piccoli 3 12 36 33 15 100

LE AREE STRATEGICHE D’AFFARI Settore auto: I clienti erano pochi e operanti in un mercato internazionale I fattori critici di successo erano gli stessi e, precisamente, in ordine di importanza: prezzo (deve essere conveniente anche rispetto prodotti succedanei in metallo), qualità (misurata con peso, resistenza a urti, ed estetica), e puntualità nelle consegne Un insieme coerente da gestire secondo un indirizzo unitario Settore elettrodomestici: - Prodotti medio piccoli rendevano somiglianti le 4 combinazioni prodotto/mercato Un insieme coerente da gestire secondo un indirizzo unitario Altri settori: - Bisogni differenziati, prodotti molto diversi tra loro, concorrenza e logiche competitive differenti Necessità di conduzione strategica differente

LE AREE STRATEGICHE D’AFFARI 5 SUB-ASA Prodotti per il settore automobilistico (+ grandi e medi) Prodotti per il settore degli elettrodomestici (+ medi e piccoli) Manufatti per l’industria dei cavi (+ grandi) Articoli per il settore della cosmesi (+ piccoli) Giocattoli