ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO Turismo congressuale e Meeting Industry* 12 Ottobre 2009 Fonti: Marketing degli Eventi, Promoveneto Giancarlo Leporatti, consulente congressuale ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO (SECS-P/08) (LTPGT) a.a. 2009/2010 Stefan Marchioro

Il turismo congressuale Comparto con peculiarità specifiche diverse dagli altri ambiti del turismo a cui viene spesso, erroneamente, assimilato 2

Il turismo congressuale Il turismo congressuale è la tipologia di turismo che genera il maggior indotto economico per la località 3

Meeting Industry Convegni promossi degli enti Viaggi incentive Congressi < 300 pax Convegni promossi degli enti Congressi associativi Eventi aziendali Convention

Il segmento congressuale: un ruolo strategico per una destinazione un’opportunità per il rafforzamento della sua posizione

Comparto dotato di professionalità fortemente specializzate Capace di produrre valore all’interno del mondo turistico

Dimensioni economiche Il mercato dei convegni genera fatturati considerevoli con importanti trend di crescita a livello internazionale In Italia manca una strategia complessiva che ne faciliti e ne sostenga lo sviluppo Il segmento più importante del settore turistico Per le complesse esigenze della clientela, esso sviluppa occupazione qualificata durante tutto l’arco dell’anno

Capacità di spesa È un settore ricco che produce reddito sul territorio sul quale si sviluppa Si valuta che la spesa media giornaliera del congressista valga il doppio o il triplo di quella del turista

Stagionalità È un’attività che può integrare altri segmenti turistici, contribuendo così a smorzare le punte di bassa stagione e consentendo il pieno utilizzo delle strutture ricettive e dei servizi ad esso collegati, lungo tutto l’arco dell’anno

Complementarietà Si integra molto bene con il segmento culturale generando forti economie di scala e determinando la competitività dell’area interessata Contribuisce allo sviluppo dell’elemento vacanziero poiché il congressista tende a tornare con la famiglia nella località che ha velocemente visitato per lavoro e apprezzato

Valore aggiunto dei servizi La tipologia della domanda richiede la fornitura di servizi qualitativamente elevati Lo sviluppo dell’attività congressuale produce la crescita di servizi qualificati: Sviluppo di occupazione specializzata Miglioramento dei servizi anche a favore dei cittadini

Visibilità Ospitare congressi dà immagine e visibilità ad una destinazione ne consente la valorizzazione in quanto territorio e in quanto sistema integrato di offerta Ospitare congressi

Opportunità di sviluppo in particolare all’estero e si prevede che continuerà a crescere con tassi sostenuti anche nei prossimi anni Nonostante la contrazione dovuta alla crisi economica internazionale degli ultimi anni, il settore ha mantenuto trend di crescita costanti,

caratte- ristiche dimensioni livello qualitativo dell’offerta messa a sistema di tutte le risorse. collaborazione tra tutti gli operatori del settore direttamente coinvolti nell’area e le istituzioni competenti

professionalità specifiche infrastrutture professionalità specifiche organizzare l’offerta in un sistema coordinato in grado di integrare tutte le risorse di un territorio

Le dimensioni dei convegni

Maggiore concorrenza: 91% degli incontri convegni da 50 a 300 partecipanti 50% dei partecipanti

Maggiori fatturati: 0,46% congressi da 1000 a 3000 partecipanti 14,27% dei congressisti

Durata degli eventi e produzione

La maggioranza dei convegni dura un solo giorno Oltre i sei giorni 1,20% degli eventi 9,29% dei congressisti 59,14% eventi di un solo giorno 41,93 % dei partecipanti

In base alla tipologia di evento, con un solo contatto commerciale si possono realizzare risultati economici molto diversi

Provenienza dei congressisti

e anche al di sotto delle presenze straniere registrate nel turismo I convegni internazionali rappresentano il segmento su cui l’Italia ha maggiori opportunità di crescita Registrano una crescita superiore a quella di domanda di convegni italiana La quota di segmento del nostro Paese è molto al di sotto di quella di altri Paesi europei e anche al di sotto delle presenze straniere registrate nel turismo

La maggior parte degli eventi si svolge in Europa: Fonte: ICCA (International Congress and Convention Association) Fonte: UIA (Union of International Associations) Ha sede in Europa il 61% delle associazioni internazionali Di 14.000 congressi internazionali, il 58% di queste sceglie destinazioni europee Tra le prime 10 città congressuali, 7 sono europee Tra i primi 10 Paesi, 8 sono europei Svolge in Europa il 57,3% dei congressi internazionali

Trend e cambiamenti Fonte: -Future Watch, realizzata da MPI (Meeting Professionals International) con il supporto di American Express -Market Share & Industry Report, realizzata da Robert Davidson dell’Università di Westminster per EIBTM ( fiera congressuale internazionale) Trend e cambiamenti

Crescita sostenuta nel settore Le associazioni indicano un aumento: del 18% degli eventi promossi del 21% dei budget dell’8% della spesa del 19% dei partecipanti Per le aziende si prefigura una crescita generalizzata: +7% i convegni +18% i budget +4% la spesa +27% i partecipanti

Percezione del valore strategico degli eventi Gli eventi come strumento strategico per raggiungere gli obiettivi aziendali Il marketing degli eventi come maggior generatore di ROI (Return on Investment)

Compressione dei tempi dedicati all’organizzazione degli eventi Necessità di definire standard e procedure di tutto il processo organizzativo Estensione della richiesta anche ai fornitori di servizi Investimenti in formazione e qualificazione

Standardizzazione delle procedure e contenimento dei budget Il Procurement: Soggetto incaricato dell’acquisto anche di servizi congressuali Il Meeting planner aziendale: Individuazione, selezione e decisione finale rispetto alla scelta dei servizi, pur in collaborazione con l’ufficio acquisti

Utilizzo del ROI (return on investment) Tecnica per misurare l’efficacia degli investimenti

Utilizzo delle agenzie specializzate Organizzazione degli eventi Intera gestione Integrazione Ufficio Convegni

Tendenza a restare più vicino a casa No lunghi viaggi intercontinentali Più tempo alla vita privata Comodità Insicurezza legata ai voli Costi Difficoltà a tenere lo staff fuori ufficio per lunghi periodi

Cresce la competizione tra le associazioni Convention Bureau: Fornisce supporto alle associazioni relativamente alle attività di marketing nei confronti dei potenziali partecipanti

Pressione sui costi In particolare con riguardo al settore dei viaggi incentive: Viaggi più corti Maggiore spazio al tempo libero Meno partecipanti Più incentive durante il week-end

Richiesta di avventura Programmi per viaggi incentive con competizioni molto spinte per le riunioni delle reti di vendita

Uso di programmi benessere premio negli incentive momento di relax durante i convegni

Diffusione del retreat Una riunione di vertice fuori sede, di solito residenziale, senza agende rigide, in un ambiente informale, per sviluppare un pensiero creativo. Sedi e destinazioni isolate sono le mete preferite

Indicazioni significative per migliorare l’efficacia nei confronti della domanda congressuale in sintesi: Individuare in ambito europeo la potenziale clientela Sviluppare una conoscenza approfondita della potenziale clientela Investire su l’incremento di professionalità e procedure Proporre alle associazioni strumenti per supportarle nella promozione del loro congresso Offrire soluzioni con programmi innovativi per le aziende che includano la competizione e il relax Assicurare rapidità nei tempi di risposta Garantire il miglior rapporto qualità prezzo

Esigenza imprescindibile: Garantire la qualità Standardizzazione dei processi di organizzazione dei convegni da parte di aziende e associazioni Fornitura di servizi congressuali certificati da parte delle aziende americane Obbligo nelle gare per l’organizzazione di convegni indetti dalla UE di specificare quali procedure di qualità siano state adottate dall’agenzia che si propone come organizzatrice dell’evento

Anatomia del congressista medio Sceglie per il 38% hotel 4 o 5 stelle Effettua soggiorni medi di 3 o 4 notti Spesa 2 volte superiore a quella di un turista medio 40

Primo semestre 2007 in Italia Oltre 51.000 eventi 13,7 milioni di congressisti Quasi 19 milioni di giornate di presenza congress. Rispetto al 2006, è aumentata la dimensione media degli eventi ospitati (+9,43%) e si è allungata la permanenza media degli ospiti (+16,67%)‏ (Fonte: Osservatorio Congressuale Italiano) 41

Suddivisione dell’indotto 34,01% spese di viaggio 27,70% pernottamenti alberghieri 13,60% ristoranti pubblici esercizi 8,07% ristorazione interna alla sede congress. 3,45% allestim., tecnologie, intratt. e servizi acc. 3,40% aziende commerciali 2,97% attività culturali e ricreative 2,55% alberghi, palacongressi e altri forn. serv. congress. 2,55% trasporto urbano 1,70% servizio di parcheggio, giornali, tabacchi (Fonte: Osservatorio Congressuale Italiano) 42

Tipologie di Eventi Congressuali Aziendali Sportivi Spettacoli Esposizioni - Mostre 43

Gli Operatori Professionali della Domanda PCO (Professional Congress Organizer)‏ MP (Meeting Planner)‏ Incentive House Agenzie di Comunicazione Venue finder DMC (destination management company) 44

ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA ITALIANE 45

ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA INTERNAZIONALI 46

Ordine gerarchico delle esigenze della domanda Capacità della Sede Ricettività alberghiera Raggiungibilità Appeal della Destinazione Costi 47

Ambito imprenditoriale della domanda Peculiarità specifiche totalmente diverse dagli altri ambiti turistici E’ il sistema congressuale della località che concorre non le singole strutture Mercato segmentato molto polverizzato Tempi medio lunghi di affermazione (3-5 anni)‏ 48

Assunto preliminare Nel mercato congressuale sono le località che competono non le singole strutture = L’affermazione delle location è conseguente all’affermazione della destinazione 49

Il Prodotto Congressuale Sedi idonee Ricettività alberghiera selezionata Insieme dei servizi necessari allo svolgimento dell’evento Elementi di attrattiva Contesto culturale Contesto commerciale Sistema logistico di fruizione dei servizi 50

Senza logistica non c’è prodotto congressuale 51

Requisiti essenziali della logistica Dotazioni ricettive adeguate (sedi, hotels)‏ Raggiungibilità Funzionalità logistica Attrattiva 52

Il Centro Congressi Condizione essenziale per competere nel mercato congressuale Volano per l’economia della località Beneficia di una quota minima di indotto (1,7%)‏ Strumento strategico di promozione e commercializzazione 53

Strutturazione dell’offerta Centri congressi Alberghi Imprese di servizi: tecnici, allestimenti, catering Ristoranti Locali notturni Negozi e pubblici esercizi in genere Musei, gallerie d’arte Aziende di trasporti (pullman, taxi, etc.)‏ Tipografie Artigiani Studi professionali (grafici, pubblicitari, etc.)‏ Professionisti free-lance: accompagnatori, interpreti, guide, giornalisti, fotografi 54

Organizzazione del territorio Strumenti Convention Bureau: aggregazione funzionale delle realtà pubbliche e private interessate al congressuale Club di prodotto Aggregazione di un qualificato numero di operatori del territorio in grado di garantire la perfetta organizzazione di un evento internazionale . Requisito essenziale: il riconoscimento istituzionale 55

CONVENTION BUREAUX 56

Convention Bureau Istituzioni Organizzazioni di Categoria Comune, Provincia, APT, Camera di Commercio, etc. Organizzazioni di Categoria Associazioni albergatori, Commercianti, Industriali, etc. Centri Congressi Servizi connessi al congressuale Tecnici, Allestimenti, Catering, Hostess, Trasporti, etc. Operatori della domanda Agenzie, PCO, Meeting planner Operatori Privati del territorio Tipografie, Ristoranti, Negozi, Discoteche, etc 57

Requisiti per l’operatività Rappresentare la destinazione Coordinare le risorse del territorio Capacità di selezionare le soluzioni funzionali alle esigenze del cliente Svolgere l’attività promozionale Capacità di commercializzazione 58

Struttura giuridica prevalgono le forme consortili, mentre all’estero Non è importante la struttura giuridica con cui un CB è costituito anche se in Italia prevalgono le forme consortili, mentre all’estero sono più diffusi i CB sviluppati all’interno degli Enti di Promozione Turistica 59

Iter di formazione del prodotto congressuale Volontà politico - imprenditoriale Programma strategico d’intervento Individuazione delle nicchie di mercato di interesse Organizzazione dell’offerta 60

Caratteristiche del mercato internazionale dei congressi Polverizzazione della domanda Livelli decisionali differenziati Tempi d’acquisizione medio lunghi Investimenti promozionali a medio e lungo termine 61

Interventi coordinati Visibilità Fiere, pubblicità, house-organ Promozione diretta Mailing, telemarketing, visiting Ricerca e contatti di clienti prospect Proposte di candidatura 62

Riepilogo Comparto del turismo a maggior redditività Richiede un’aggregazione funzionale dei servizi del territorio Mercato polverizzato – estesa visibilità Investimenti promozionali a medio – lungo termine 63

Esempio di fonte di informazione della Meeting Industry Pubblicazioni Meeting e Congressi Incentivare Turismo d’Affari Guide annuali (directory) Eventi Travel Trend –Milano e Roma- 5 annuali Full Contact Web Ediman 64