PIANO DI MARKETING

Che cosa è un PMKTG E’ un complesso di azioni coordinate che un’impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing

Elementi fondamentali della strategia di marketing Target Marketing Mix Fasi e tempi necessari per la realizzazione

Piano di lavoro • Situazione attuale • Analisi delle opportunità • Valutazione e selezione delle opportunità • Segmentazione e selezione dei target • Definire le azioni di marketing mix • Valutazione dei risultati

Situazione attuale La storia La strategia Punti di forza e punti di debolezza I clienti Il prodotto, linee di prodotto e politiche di marca La distribuzione ….

Analisi delle opportunità IL MERCATO Dimensione Numero di concorrenti Possibili tendenze future Definizione geografica Determinazione dell’arena competitiva etc...

Analisi delle opportunità IL CLIENTE Chi è? Quali bisogni ha? Quali può soddisfare? Come li soddisfa e come li potrebbe soddisfare? Perché e come acquista? Etc…

Analisi delle opportunità LA CONCORRENZA Chi sono Quali sono i loro punti di forza Quali sono i loro punti di debolezza Dove operano Come operano etc.

Analisi delle opportunità IL MERCATO STA ANDANDO VERSO LA MATURITA’? Il principale mercato di sbocco (...) è maturo, e sta cercando nicchie (...); è inoltre un mercato soggetto a forte ciclicità… Si evidenzierà in futuro una crescente concentrazione a livello produttivo (conseguenti economie di scala) • …

Analisi delle opportunità IL MERCATO:LA DISTRIBUZIONE La distribuzione può essere una delle peculiarità del mercato che risulta fondamentale per il piano di marketing La distribuzione è molto frammentata e rappresentata da punti vendita indipendenti o raggruppati in piccoli gruppo di acquisto…. La distribuzione è rappresentata da grandi gruppi specializzati nella grande distribuzione...

Analisi delle opportunità LA COMUNICAZIONE Come fanno comunicazione i concorrenti? Come facciamo comunicazione noi? Quanto investiamo? A chi ci si rivolge? Quali canali si usano? Quali risultati si vogliono ottenere? Quali risultati si ottengono?

Valutazione e selezione delle opportunità DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DA PERSEGUIRE Sviluppo del fatturato... Miglioramento della redditività Ampliamento del mercato con diversificazione geografica... Crescita attraverso acquisizioni... Utilizzo di capacità produttiva inespressa... Etc ...

Valutazione delle opportunità SCELTA DELLE OPPORTUNITA’ L’opportunità deve: essere attraente rientrare negli obiettivi dell’impresa essere sostenibile finanziariamente essere congruente con le competenze in possesso dell’impresa o acquisibile

Segmentazione e selezione dei target Misurazione e previsione della domanda Segmentazione Vantaggi competitivi Market Targeting Posizionamento di mercato

Segmentazione e selezione dei target Ipotesi 1: Azione sul consumatore finale Segmentazione e selezione del target Domanda fondamentale Qual è il mio vantaggio competitivo?

Segmentazione e selezione dei target Come lo si può raggiungere? Cosa bisogna comunicargli? Quale bisogno si vuole soddisfare? Rapporto con la Grande distribuzione Reazione,coinvolgimento dei rivenditori

Segmentazione e selezione dei target ES. posizionamento,prodotto,prezzo Gli attori nell’arena non sono molti e sono poco differenziati.. In ossequio ad una politica di marchio il posizionamento deve essere alto: – Valore aggiunto (maggiore servizio) – Qualità percepita Il prezzo deve permettere la penetrazione di mercato

Segmentazione e selezione dei target IL CONSUMATORE FINALE:LA COMUNICAZIONE Pubblico obiettivo – cliente attuale – acquirente potenziale – chi influenza l’acquisto Obiettivo della comunicazione – far acquistare – far conoscere il marchio (comunicazione istituzionale)

Segmentazione e selezione del target IL CONSUMATORE FINALE:PREVISIONI QUANTITATIVE • La necessità di prevedere L’importanza degli scenari Il controllo del raggiungimento degli obiettivi

Segmentazione e selezione del target Ipotesi 2: Azione di promozione sulla catena distributiva Segmentazione e selezione del target Domanda fondamentale Qual è il mio vantaggio competitivo?

DEFINIRE LE AZIONI DI MKTG MIX Marketing Mix Prodotto Prezzo Distribuzione Promozione Descrizione di ogni variabile Valutazione di come le variabili vengono combinate tra loro Identificazione del vantaggio competitivo Analisi della catena del valore

VALUTAZIONE DEI RISULTATI Valutazione dello stato di attuazione del piano Controllo fra previsioni e consuntivi Analisi continua dell’ambiente esterno e dei cambiamenti che da questo possono essere imposti Modifiche e rielaborazioni