Il management del marketing Capitolo 29

Si definisce il marketing quale l’insieme delle attività aziendali deputate allo scambio di di beni e servizi  Marketing operativo  Marketing strategico  Marketing informativo

Gli sviluppi del marketing  dalla produzione artigianale alla produzione industriale: il marketing funzionale  la produzione di massa ed il marketing manageriale  il marketing nella new economy

Dalla produzione artigianale alla produzione industriale: il marketing funzionale  prevale la centralità della funzione produttiva ed il marketing svolge soprattutto una politica di prezzo ed altre politiche operative  è una funzione complementare alla produzione

La produzione di massa ed il marketing manageriale  è il periodo fordista e della produzione standardizzata  si pone un problema di differenziazione del prodotto ma sulla base di attributi socio-psicologici; si affermano le politiche di comunicazione  il marketing, sulla base della conoscenza del mercato e dei vincoli di impresa organizza le risorse necessarie per efficaci politiche operative: marketing manageriale  poiché la tecnologia è rigida anche la pianificazione di marketing è rigida e comporta rigifdità nei processi decisionali e nell’organizzazione

Il marketing nella new economy  dal marketing manageriale al marketing strategico conforme con la strategia della flessibilità; mentre il marketing manageriale, dato il vincolo della rigidità tecnologica, deve comprimere la complessità, il marketing strategico, in una era di flessibilità tecnologica, cerca di cogliere ed anticipare e condizionare il cambiamento.  Il marketing viene ad investire la strategia complessiva dell’impresa e svolge un ruolo di connessione interfunzionale per comprendere tutte le attività che riguardano i rapporti con il mercato

Il marketing strategico :  marketing information  supporto alle decisioni strategiche (definizione del posizionamento strategico  segmentazione del mercato e posizionamento dei prodotti  marketing operativo  attività di feedback

L’affermarsi del marketing relazionale :  verso una pluralità di approcci del marketing: - business marketing - service marketing - trade marketing  la centralità delle relazioni di scambio ed i “mercati addomesticati”  la dimensione relazionale dello scambio ed il marketing come attività di gestione di una rete di relazioni