INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (1) DOCENTE Francesco Laforgia Email: francesco.laforgia@unibocconi.it STRUTTURA DEL CORSO 5 lezioni MATERIALE DIDATTICO Shapiro, C. e Varian, H.R. (1999), Information Rules. Edizione italiana, Cabral (2001), Lucidi di lezione

ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE Lezione 1 Economia dell’informazione, convergenza tecnologica, discriminazione di prezzo

INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (2) VALUTAZIONE 50% esame scritto Due domande a scelta su tre

Il programma Introduzione, microeconomia e discriminazione Differenziazione di prodotto Network e hardware/software system: la domanda Network e hardware/software system: l’offerta Battaglie per gli standard: tattiche e strategie Casi studi: Vhs vs. Betamax e Game console Tecnologia come informazione e conoscenza

CONTENUTI DEL CORSO ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE Informazione  tutto ciò che può essere digitalizzato, ovvero rappresentato con una sequenza di bit L’informazione ha un valore economico per gli utenti: intrattenimento vs. attività economica  si è disposti a pagare un prezzo L’informazione è un experience good (strategie di marketing per fidelizzare - reputazione ) Economia dell’informazione:economia dell’attenzione (motori di ricerca) Il fatto che l’informazione abbia un valore economico implica che gli utenti sono disposti a pagare per averla. La creazione e la raccolta di informazioni sono attività costose. La struttura dei costi determina la struttura del mercato e le strategie delle imprese. Non solo questo, ma l’informazione è un bene esperienza, il cui valore può essere giudicato solo dopo averlo consumato. In teoria tutti i nuovi prodotti sono beni esperienza e a questo servono le campagne di marketing e le promozioni. Tuttavia il bene informazione è un prodotto nuovo ogni volta che viene consumato. Il problema è quindi convincere i consumatori a superare la loro riluttanza ad acquistare informazione prima di sapere cosa stanno acquistando. Come far pagare qualcuno per qualcosa di cui non conosce il valore?

CONTENUTI DEL CORSO Economia digitale: analisi dei mercati legati alle nuove tecnologie  interazione fra imprese (offerta) e mercato finale (domanda) Approccio microeconomico: tecnologia e struttura di mercato Economie di scala e costi di transizione (switching costs) Differenziazione di prezzi e prodotti Lock-in ed esternalità di rete Standard “LA TECNOLOGIA CAMBIA, LE LEGGI DELL’ECONOMIA NO”

ALCUNE DEFINIZIONI (2) ECONOMIA DIGITALE Attività di produzione e scambio di beni e servizi connesse a nuove applicazioni, nuove idee e nuovi modelli di business che sono emersi a declinare le opportunità offerte dalle tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT)  interazione fra INFORMAZIONE e TECNOLOGIA Qui si far riferimento in particolare alle trasformazioni recenti e ancora largamente non realizzate di tutti i settori dell’economia in conseguenza della digitalizzazione. L’infrastruttura tecnologica facilita l’accesso alle informazioni e dunque ne accresce il valore.

Perché ci interessa tutto ciò Perché ci interessa tutto ciò? Le ICT contribuiscono alla crescita della produttività in modo sostanziale, ma lo fanno in modo diverso fra paesi.

Qui possiamo vedere il contributo del settore ICT (servizi e totale) in termini di occupazione rispetto al totale dei settori dell’economia, prendendo a riferimento il 1995.

Qui si vede come il divario di crescita fra paesi possa essere attribuito all’ICT. I settori ICT hanno una produttiività molto più elevate delle altre, in particolare per quanto riguarda ICT producing manufacturing e ICT using services.

LA RIVOLUZIONE TECNOLOGICA Anni ’60: inizio digitalizzazione telefonica Anni ‘70: convergenza digitale (trasmissione e commutazione) Anni ‘80: convergenza fra informatica e telecomunicazioni (ICT) Anni ‘90: convergenza fra ICT e radiotelevisione (liberalizzazione)  MULTIMEDIALITA’ 2000: Convergenza del trattamento di tutte le informazioni (PARADIGMA IP)

LA CONVERGENZA Livello tecnologico: combinazione di prodotti (e funzioni) distinti  telefono e computer Livello industriale: fusione di settori precedentemente separati  metamercato multimediale Livello commerciale: integrazione di prodotti e servizi su diversi mercati Nuova industria della comunicazione (settore ICT e settore dei media) Convergenza: movimento verso un punto specifico o combinazione di diversi oggetti/agenti verso un interesse comune o un obiettivo comune. Similmente, si può definire convergenza, la combinazione di prodotti e funzioni in precedenza distinti: telefono e computer, cellulare e macchina fotografica; computer e televisione. La convergenza da un punto di vista strettamente tecnologico però non è l’unico aspetto che ci interessa: non basta combinare diversi tipi di tecnologie per raggiungere convergenza e questo è testimoniato dai numerosi fallimenti di imprese che hanno tentato di entrare nel nuovo mercato attraverso un’innovazione tecnologica radicale. Quello che ci interessa è anche la convergenza da un punto di vista industriale e commerciale. In primo luogo, vogliamo capire come da un insieme di industrie separate – in particolare telecomunicazioni, information technology e media, si è arrivati ad avere un’unica industria multimediale, che si declina per funzioni orizzontali invece che per settori verticali. In secondo luogo, vogliamo capire come diverse imprese si affacciano su diversi mercati precedentemente separati e qual è la probabilità di sopravvivenza di ciascuno.

Telecomunicazioni Media/ contenuti Informatica Rete fissa pubblica Cavi Satellite Broadcasting Reti mobili Applicazioni multimediali On-line Componenti per reti multimediali Applicazioni multimediali interattive Media/ contenuti Informatica Quando si parla di convergenza è innanzitutto importante distinguere storicamente due fasi: la prima risale agli anni ’80, quando si inizia ad avere convergenza fra comunicazione e information technology (ICT); la seconda si ha negli anni ’90, quando si ha convergenza fra ICT e audiovisivo. Il primo fenomeno di convergenza è iniziato negli anni ’80 e ha avuto come risultato principale quello di mettere in comunicazione diversi computer fra loro: il risultato è stato la nascita della telematica, a cui la telecomunicazione apporta le reti, mentre l’informatica apporta l’interattività. Questo tipo di convergenza ha riguardato prevalentemente il livello tecnologico e non ha avuto un impatto sostanziale sul mercato. Quello che spesso si identifica invece con convergenza e che ha avuto un impatto sostanziale sui tre settori è invece la convergenza fra ICT e audiovisivo. Questa convergenza è alla base della rivoluzione multimediale. Qui possiamo osservare graficamente come le tre grandi industrie, a loro volta separate in sotto settori, sono arrivate a convergere. DESCRIVERE I SOTTO SETTORI E’ importante notare come la convergenza di telecomunicazioni e informatica abbia dato luogo allo sviluppo di componenti per reti multimediali (e.g. local area network; wireless LAN); la convergenza fra informatica e media/contenuti abbia dato luogo alla nascita di applicazioni multimediali off-line (portali; editoria elettronica…); la convergenza fra telecomunicazioni e contenuti/media abbia dato luogo allo sviluppo di applicazioni multimediali on-line (e.g. videoconferenze; visite virtuali a musei). Le tre industrie fra loro convergono verso la comunicazione integrata e interattiva: da connessione uno a uno o uno a molti, a comunicazione molti a molti. Questo, come vedremo più avanti, sarà consentito dall’avvento della banda larga, che consentirà una veicolazione e fruizione interattiva di comunicazione in forma realmente integrata. La slide successiva vi mostra l’evoluzione dell’industria secondo l’impresa giapponese NEC, che adottò lo slogan C&C per la prima volta nel 1977! Applicazioni multimediali Off-line Hardware Software Interfacce Database Servizi informativi Prodotti audiovisivi Film Musica Fotografie

ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (1) Il prezzo e la quantità di mercato di un certo bene dipendono dall’interazione fra domanda e offerta La domanda indica la disponibilità ad acquistare un certo bene al variare del prezzo, dati i gusti e il reddito L’offerta indica la disponibilità a vendere un certo bene al variare del prezzo, dati i costi e la tecnologia La capacità di fissare il prezzo, data la domanda, dipende dal potere di mercato di un’impresa  p ≥ costo marginale Diversi consumatori possono avere diverse disponibilità a pagare per diversi beni, o per diverse quantità dello stesso bene. In generale un impresa fissa il prezzo osservando il costo marginale del prodotto. Possiamo avere situazioni in cui il prezzo sia uguale al costo marginale del prodotto (nel qual caso i profitti sono nulli), oppure situazioni in cui il prezzo è maggiore del costo marginale del prodotto, nel qual caso ci sono profitti positivi. Il profitto massimo è fatto dal monopolista.

ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (2) La quantità domandata si riduce all’aumentare del prezzo  cosa succede ai profitti se prezzo aumenta? ELASTICITA’: misura la sensibilità della domanda di un bene a variazioni di prezzo Domanda elastica → esistono beni sostituti Domanda inelastica → il bene è di prima necessità/non ha sostituti

ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (3) In termini di benessere (efficienza), la struttura di mercato migliore è quella di concorrenza perfetta Il monopolio riduce il benessere dei consumatori e il benessere sociale  PERDITA NETTA DI MONOPOLIO NB Esistono casi in cui il monopolio genera lo stesso benessere (efficienza) della concorrenza perfetta  discriminazione di prezzo Esistono casi in cui la struttura di monopolio è la migliore possibile  monopoli naturali

IL COSTO DELL’INFORMAZIONE Costo totale di produzione  Costo della prima copia: l’informazione è costosa da produrre ma economica da riprodurre  costi fissi elevati, costi marginali (variabili) bassi  economie di scala Costi fissi: quasi sempre irrecuperabili Costi variabili: non aumentano all’aumentare della produzione  si possono produrre copie “all’infinito” Una volta stampata la prima edizione di un libro, si può stampare la successiva a un prezzo molto basso. Questo è ancor più vero nell’ambito dell’economia digitale. Costi fissi e costi variabili hanno caratteristiche molto particolari. Per quanto riguarda i costi fissi, nella produzione di informazione la componente principale di questi costi è data dai costi irrecuperabili (off line invece se costruisco una casa, poi posso venderla e recuperare parte dei costi). I costi fissi includono anche costi di marketing e simili. Per quanto riguarda i costi variabili, questi sono costanti all’aumentare della produzione e ciò implica che al margine è possibile produrre un numero infinito di copie.

Se p=mc, come copro i costi fissi?? Concorrenza perfetta non è sostenibile! Se p=mc, come copro i costi fissi??

IMPLICAZIONI PER IL MERCATO (1) Possibili strutture di mercato Mercato con un’impresa dominante Mercato con prodotti differenziati Principi strategici Perseguire la leadership nei costi di produzione Differenziare il prodotto La prima strategia prevede di sfruttare adeguatamente le economie di scala e di varietà e di ottenere un vantaggio di costo rispetto alle rivali. Questo si può fare attraverso la discriminazione di prezzo. Si cerca di vendere il più possibile, anche a prezzi diversi a seconda del valore attribuito all’informazione. La seconda invece prevede di differenziare il proprio prodotto aggiungendo valore all’informazione di base in modo da distinguerla da quella fornita dai concorrenti.

IMPLICAZIONI PER IL MERCATO (2) Leadership di costo  abbassare il prezzo per vendere di più e ottenere economie di scala  rischio di fallimento I vantaggi da prima mossa  vantaggio per le imprese che già forniscono informazioni Strategia del “prezzo limite” Minaccia di prezzi bassi Se la differenziazione del prodotto presenta difficoltà, è sempre possibile cercare di venderne di più! Se si riesce a vendere più degli altri, i costi medi di produzione saranno più bassi e si potrà godere di un margine di profitto anche se le altre imprese sono in perdita. Però per vendere di più bisogna ridurre il prezzo e accettare di ottenere un minor margine su ogni unità venduta. Nell’economia dell’informazione, l’unico modo per ridurre i costi, più che agire sul sistema di produzione, è quello di aumentare il volume delle vendite. I BENI DI INFORMAZIONE POSSONO ESSERE VENDUTI PIU’ VOLTE (Es. programmi televisivi in replica). Può non valere la pena acquisire una posizione dominante se questa è stata ottenuta a seguito di una vigorosa battaglia di prezzo. La via migliore per assicurarsi la leadership è quella di essere i primi sul mercato e di praticare una strategia di prezzo lungimirante. Le imprese che già forniscono informazioni sono nella posizione migliore per adottare una strategia volta ad ottenere un vantaggio di costo, perché hanno una base di utenti molto ampia. Si deve sacrificare parte dei profitti di breve per scoraggiare l’entrata di nuove imprese: fissare i prezzi a livello pùi alto possibile ma tale per cui i potenziali entranti non siano incoraggiati a investire nei costi irrecuperabili necessari per entrare sul mercato. (Strategia del prezzo limite). Vendere oggi significa ridurre la necessità di informazioni domani, ma significa anche creare lock-in per i consumatori. Per quanto riguarda la minaccia di prezzi bassi, questa consiste nel minacciare gli entranti che, se entrano, si faranno prezzi bassi. E’ però difficile sostenere questa strategia nel lungo periodo.

LA CREDIBILITA’ DELLE MINACCE DI PREZZI BASSI (1) Convincere i concorrenti che si farà una mossa strategica I concorrenti si rassegnano e non sprecano risorse Percezione che una guerra è svantaggiosa per entrambi Convincere i concorrenti che l’impresa è impegnata a rispondere prontamente ad ogni attacco Impegni vincolanti ed irreversibili  pubblicità’ Diffusione di informazioni

LA CREDIBILITA’ DELLE MINACCE DI PREZZI BASSI (2) Prezzi predatori: prezzi inferiori ai costi  qual è il vantaggio? Segnalazione Reputazione Controllo di una quota di mercato elevata è cruciale nelle fasi iniziali di lancio di un prodotto/tecnologia  esternalità di rete Se un monopolista non riesce a impedire l’entrata, può comunque riottenere una posizione di monopolio inducendo i concorrenti ad uscire dal mercato. In particolare CON PREZZI PREDATORI. Indico all’entrante che i miei costi sono bassi e quindi non c’è spazio sul mercato per un’altra impresa. Il monopolista si crea una reputazione di durezza (Mercato dell’aspartame: la Monsanto che aveva acquistato il brevetto, reagì all’entrata di Holland Sweetener nel mercato europeo riducendo drasticamente i prezzi). Così voleva assicurarsi che nessuno entrasse nel mercato americano. Quando è cruciale assicurarsi una quota di mercato all’inizio.

DISCRIMINAZIONE DI PREZZO Discriminazione di prezzo: prezzi diversi per lo stesso bene per diversi consumatori Mercato competitivo: prezzo unico Mercato secondario: possibilità di arbitraggio La discriminazione di prezzo è possibile solo se non ci sono mercati secondari La discriminazione di prezzo non è spiegata da differenziali di costo

Opzioni: nessun limite Prima opzione: 6,20 al mese FAMILY BUSINESS Costo alla risposta 0,1239 Canone mensile Gratuito 6,20 Euro Costo segreteria 0,0930 Euro 0,0620 Euro Costo SMS 0,1291 Euro Note Numero max opzioni: 2 Prima opzione: gratis Seconda opzione: 6,20 al mese Opzioni: nessun limite Prima opzione: 6,20 al mese Costo seconda opzione: 3’ di chiamata (tutti i cellulari) 1,1651 0,8639 3’ di chiamata (cellulari operatore) 0,4772 Tariffe in due parti.

CARATTERISTICHE VOLI TARIFFE 5/11 (ven) – 5/11 750 euro 5/11 (ven) – 8/11 (lun) 449 euro 4/11 (gio) – 8/11 (lun) 399 euro 5/11 (ven) – 7/11 (dom) 319 euro con ritorno alle 7.05 344 euro con altro ritorno 5/11 (ven) – 20/11 (sab) 319 euro 5/11 (ven) – 15/12 (mer) 344 euro con ritorno alle 20.15 369 euro con ritorno alle 18.50 4/11 (gio) – 7/11 (dom) 269 euro con ritorno alle 7.05 294 euro con altro ritorno 24/12 (mer) – 26/12 (ven) 139 euro Volo Milano-Londra

UNA CLASSIFICAZIONE Discriminazione di primo grado: si vende a ciascun consumatore in base alla sua disponibilità a pagare Discriminazione di secondo grado: si vendono diverse versioni del bene a prezzi diversi per consumatori diversi (auto-selezione dei consumatori) Discriminazione di terzo grado: si vende lo stesso bene a prezzi diversi a diversi gruppi di consumatori Discriminazione di prezzo: pratica che consente di vendere a prezzi diversi a diversi consumatori, a seconda della loro disponibilità a pagare (al limite, consente di vendere, a uno stesso consumatore, quantità diverse a prezzi diversi). Possiamo distinguere tre tipi fondamentali di discriminazione. PRIMO GRADO = prezzi personalizzati SECONDO GRADO = versioning dei prodotti TERZO GRADO = prezzi di gruppo

DISCRIMINAZIONE DI PRIMO GRADO (1) Prezzi altamente personalizzati  esistono “menu costs”  su Internet sono bassi Le imprese fissano il prezzo più alto possibile per i consumatori, ma devono guardare al comportamento dei concorrenti  Personalizzare i prezzi consente di estrarre surplus Ogni consumatore è un “mercato contendibile” La discriminazione di primo grado consente di praticare un prezzo che è esattamente uguale alla disponibilità a pagare dei consumatori. Es. tariffe telefoniche. Internet offre molte possibilità di personalizzare i prodotti (si pensi semplicemente alle home page dei portali oppure alle versioni personalizzate dei prodotti). Internet abbassa i menu costs, perché si conosce il cliente e quindi non ci sono molti costi di ricerca sulla disponibilità a pagare; inoltre è immediato cambiare i listini da un punto di vista “tecnologico”. Rispetto al caso classico di discriminazione di prezzo, è necessario considerare che le imprese non sono monopoliste nel mercato (condizione necessaria alla discriminazione) ma devono fare i conti con i concorrenti. Siccome esistono altri concorrenti, è necessario pensare all’effetto che la fissazione di prezzi alti può avere. Con perfetta informazione, se i consumatori sono simili, allora domina il secondo effetto, nel senso che le imprese ci perdono nel personalizzare i prezzi. Però si deve ricordare che è probabile che un’impresa abbia più informazioni sui suoi consumatori rispetto ai concorrenti e quindi l’informazione nel mercato non è perfetta.

DISCRIMINAZIONE DI PRIMO GRADO (2) POSSIBILI STRATEGIE Utilizzare promozioni per misurare la sensibilità della domanda al prezzo Far registrare gli utenti al sito  raccolta informazioni Aste per rivelare la disponibilità a pagare dei consumatori I consumatori vogliono controllare l’informazione che circola su di loro: si possono utilizzare contratti bilaterali per lo scambio di informazioni (in modo che le terze parti non ne vengano al corrente).

DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO L’impresa non può individuare le caratteristiche dei consumatori, ma conosce la distribuzione delle preferenze Si offrono diverse combinazioni qualità-prezzo (la discriminazione si basa sulla qualità e non sui costi) NOTA BENE Le imprese possono ridurre la qualità dei beni per discriminare

CARATTERISTICHE VOLI TARIFFE 5/11 (ven) – 5/11 750 euro 5/11 (ven) – 8/11 (lun) 449 euro 4/11 (gio) – 8/11 (lun) 399 euro 5/11 (ven) – 7/11 (dom) 319 euro con ritorno alle 7.05 344 euro con altro ritorno 5/11 (ven) – 20/11 (sab) 319 euro 5/11 (ven) – 15/12 (mer) 344 euro con ritorno alle 20.15 369 euro con ritorno alle 18.50 4/11 (gio) – 7/11 (dom) 269 euro con ritorno alle 7.05 294 euro con altro ritorno 24/12 (mer) – 26/12 (ven) 139 euro

DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO: IL VERSIONING DEI PRODOTTI Listino di prezzi per un insieme di prodotti simili  VERSIONING  prodotti venduti in serie (libri, film, giornali) Le nuove tecnologie consentono di progettare e produrre facilmente beni diversi fra loro Variabili rilevanti: ritardo, interfaccia utente, comodità d’uso, assistenza tecnica, completezza delle informazioni, capacità

Dimensione del prodotto Possibili utenti/applicazioni Ritardo Utenti pazienti/impazienti Interfaccia utente Utenti casuali/esperti Comodità d’uso Uso personale/professionale Risoluzione d’immagine Newsletter/riviste professionali Velocità operativa Utenza professionale/studenti Formato Utilizzo su video/a stampa Capacità Uso generale/specifico Caratteristiche e funzioni Utenti occasionali/frequenti Completezza Profani/Professionisti Fastidio Alto/basso valore del tempo Supporto Utenti casuali/frequenti

DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO: STRATEGIE DI VERSIONING Rischio di cannibalizzazione  le versioni più economiche del prodotto attraggono tutti Strategie Ridurre il prezzo dei prodotti di fascia alta e la qualità dei prodotti di fascia bassa Evitare la possibilità di “arbitraggio” Versioni on-line e versioni off-line Quante versioni?

DISCRIMINAZIONE DI SECONDO/TERZO GRADO: SISTEMI DI PREZZO NON LINEARI (1) Il prezzo varia con la quantità: parte fissa (f) e parte variabile (p) (p)=π(p) + f = π(p) + surplus cons.(p) = BENESSERE TOTALE Max benessere totale  prezzo efficiente: p=MC Il surplus totale è maggiore rispetto al monopolio, ma il surplus dei consumatori è diminuito!

SISTEMI DI PREZZO NON LINEARI (2) Due tipi di consumatori (1,2), due tipi di tariffe a due stadi (a,b). HP: per ogni p, SC2>SC1 Rischio di cannibalizzazione  Vincolo di incentivazione: 1 preferisce tariffa a a tariffa b Vincolo di partecipazione: tutti preferiscono q>0 a q=0 TARIFFA 1: f1=SC1(p1), p1>c TARIFFA 2: f2<SC2(p2), p2=c con f1<f2