Perché ci interessa tutto ciò Perché ci interessa tutto ciò? Le ICT contribuiscono alla crescita della produttività in modo sostanziale, ma lo fanno in modo diverso fra paesi.

Qui possiamo vedere il contributo del settore ICT (servizi e totale) in termini di occupazione rispetto al totale dei settori dell’economia, prendendo a riferimento il 1995.

Qui si vede come il divario di crescita fra paesi possa essere attribuito all’ICT. I settori ICT hanno una produttiività molto più elevate delle altre, in particolare per quanto riguarda ICT producing manufacturing e ICT using services.

Telecomunicazioni Media/ contenuti Informatica Rete fissa pubblica Cavi Satellite Broadcasting Reti mobili Applicazioni multimediali On-line Componenti per reti multimediali Applicazioni multimediali interattive Media/ contenuti Informatica Quando si parla di convergenza è innanzitutto importante distinguere storicamente due fasi: la prima risale agli anni ’80, quando si inizia ad avere convergenza fra comunicazione e information technology (ICT); la seconda si ha negli anni ’90, quando si ha convergenza fra ICT e audiovisivo. Il primo fenomeno di convergenza è iniziato negli anni ’80 e ha avuto come risultato principale quello di mettere in comunicazione diversi computer fra loro: il risultato è stato la nascita della telematica, a cui la telecomunicazione apporta le reti, mentre l’informatica apporta l’interattività. Questo tipo di convergenza ha riguardato prevalentemente il livello tecnologico e non ha avuto un impatto sostanziale sul mercato. Quello che spesso si identifica invece con convergenza e che ha avuto un impatto sostanziale sui tre settori è invece la convergenza fra ICT e audiovisivo. Questa convergenza è alla base della rivoluzione multimediale. Qui possiamo osservare graficamente come le tre grandi industrie, a loro volta separate in sotto settori, sono arrivate a convergere. DESCRIVERE I SOTTO SETTORI E’ importante notare come la convergenza di telecomunicazioni e informatica abbia dato luogo allo sviluppo di componenti per reti multimediali (e.g. local area network; wireless LAN); la convergenza fra informatica e media/contenuti abbia dato luogo alla nascita di applicazioni multimediali off-line (portali; editoria elettronica…); la convergenza fra telecomunicazioni e contenuti/media abbia dato luogo allo sviluppo di applicazioni multimediali on-line (e.g. videoconferenze; visite virtuali a musei). Le tre industrie fra loro convergono verso la comunicazione integrata e interattiva: da connessione uno a uno o uno a molti, a comunicazione molti a molti. Questo, come vedremo più avanti, sarà consentito dall’avvento della banda larga, che consentirà una veicolazione e fruizione interattiva di comunicazione in forma realmente integrata. La slide successiva vi mostra l’evoluzione dell’industria secondo l’impresa giapponese NEC, che adottò lo slogan C&C per la prima volta nel 1977! Applicazioni multimediali Off-line Hardware Software Interfacce Database Servizi informativi Prodotti audiovisivi Film Musica Fotografie

ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE Lezione 2 Differenziazione di prodotto e dispersione dei prezzi

Indice Il puzzle dei profitti nulli in concorrenza perfetta e Bertrand Strategie per ottenere profitti positivi: Collusione/monopolio Differenziazione del prodotto L’approccio di Lancaster Il modello di Hotelling Versioning Boundling Dispersione dei prezzi

Il paradosso dei profitti nulli Nella realtà si osservano comportamenti e situazioni diverse da quelli previste dal modello di concorenza perfetta (ad es. P>0) Alcune ipotesi del modello non sono verificate (struttura atomistica dell’economia, prodotto omogeneo) Rimuoviamo l’ipotesi di prodotto omogeneo

Un esempio di differenziazione di prodotto

Approccio alla Lancaster “La teoria neoclassica è di scarso valore per trattare le proprietà intrinseche dei beni, quelle che rendono un diamante ovviamente diverso da una fetta di pane” (Lancaster 1966 pag.166) Lo spazio di riferimento per le scelte di consumo non sono i beni, ma le caratteristiche in essi contenute

Approccio alla Lancaster (2) “un gruppo di beni differenziati è contraddistinto da un insieme di caratteristiche specifiche dei prodotti stessi, che non si ritrovano in altri beni” (Polo 1993)

Approccio alla Lancaster (3) Differenziazione orizzontale o per varietà: a parità di prezzo alcuni consumatori preferiscono il prodotto dell’impresa 1, altri il prodotto dell’impresa 2 Differenziazione verticale o per qualità: tutti i consumatori preferiscono il prodotto dell’impresa 1 a quello dell’impresa 2

Differenziazione per varietà: Il modello di Hotelling 2 imprese simmetriche Due prodotti che differiscono in una caratteristica Competizione sul prezzo e sulla varietà Preferenze dei consumatori distribuite in modo omogeneo

La città lineare di Hotelling Chiosco 1 Chiosco 2 X1 X2 1 t Consumatori uniformemente distribuiti Utilità dei consumatori: Ut=U – p – f(t)

Scelta della posizione, dati i prezzi Chiosco 2 Chiosco 1 X2 X1 Domanda sicuramente di X1 Domanda sicuramente di X2 CORSA AL CENTRO!!

Competizione sui prezzi, data la posizione P’1 + t(X) P2 + t(1-X) P1 + t(X) P’1 P1 P2 X1 X2 X=1/2 1 X’

Curva di domanda con potere di mercato …continua Un’impresa può aumentare i prezzi senza perdere tutta la domanda: P Curva di domanda con potere di mercato Curva di domanda in CP Q

…continua Perché in questo modello la domanda è inclinata? Cosa permette all’impresa di alzare il prezzo? Interpretiamo meglio i costi di trasporto t! Cosa si può concludere?

…continua Effetto diretto: minima differenziazione Effetto strategico: massima differenziazione Da cosa dipendono i due effetti? Riflessione: il bipolarismo in Italia?

Distribuzione non omogenea dei consumatori frequenza 1

Distribuzione non omogenea dei consumatori Come varia l’effetto diretto? Come varia l’effetto strategico? Quali sono gli effetti sui prezzi?

STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE Con prodotti differenziati, il prezzo di equilibrio è maggiore del costo marginale Maggiore è il grado di differenziazione, più alto è il potere di mercato delle imprese Posizionamento del prodotto  effetto diretto ed effetto strategico Switching cost e costi di ricerca  aumenta il potere di mercato L’idea è stata sviluppata dal modello di Hotelling, in cui si considerano due imprese posizionate agli estremi (ad es.) di una strada che vendono lo stesso bene. Chiaramente i consumatori possono acquistare da entrambe, ma devono sostenere dei costi di trasporto che sono tanto più elevati quanto più essi sono distanti dalle imprese. Se pensiamo ai gusti dei consumatori, possiamo pensare che i consumatori sono più o meno distanti dalla varietà di prodotti che propongono le imprese (es. biscotti più o meno dolci). Questo vuol dire che anche se un’impresa pratica un prezzo più alto della concorrente, la sua domanda è ancora positiva. Quindi ha una domanda inclinata negativamente e non piatta!!! Tutto ciò contrasta con il modello di Bertrand, in cui l’impresa che quotava il prezzo più basso otteneva tutta la domanda del mercato. MA QUI I PRODOTTI SONO DIVERSI Come si posizionano i prodotti delle imprese? 1) EFFETTO DIRETTO: per ogni possibile valore dei prezzi, più l’impresa 1 si colloca vicino all’impresa 2, maggiore è la sua domanda e maggiori i suoi profitti. Però i prezzi non sono dati, ma sono determinati in modo strategico. 2) EFFETTO STRATEGICO: più vicine sono tra di loro le imprese, più intensa sarà la concorrenza di prezzo (questo per quello che abbiamo detto prima, ovvero che la differenziazione accresce il potere di mercato). Pertanto possiamo dire che: SE LA CONCORRENZA DI PREZZO E’ ELEVATA, LE IMPRESE SI COLLOCANO LONTANE, SE INVECE LA CONCORRENZA DI PREZZO E’ POCO INTENSA, LE IMPRESE SI COLLOCANO VICINE. Come abbiamo detto anche l’altra volta, anche se le imprese offrono lo stesso prodotto, i consumatori possono avere costi di ricerca molto elevati e quindi le imprese possono permettersi di fare prezzi di monopolio. Oltre ai costi di ricerca esistono anche gli switching cost, ovvero i costi di spostarsi da un’impresa all’altra (ma questo lo vedremo più avanti).

STRATEGIE DI VERSIONING (1) Rischio di cannibalizzazione  le versioni economiche del prodotto attraggono molti consumatori Strategie Ridurre il prezzo dei prodotti di fascia alta e la qualità dei prodotti di fascia bassa Evitare la possibilità di arbitraggio Versioni on-line e versioni off-line: sostituti o complementi? Se si producono diverse versioni del prodotto, ogni impresa è in diretta concorrenza con se stessa, perché alcuni dei suoi utenti possono spostarsi e praticare “l’arbitraggio”: se fornisco due tariffe telefoniche, devo comunque concedere un po’ di surplus ai consumatori, altrimenti tutti comprano quella più bassa… Per quanto riguarda la prima strategia, è necessario stare attenti alla differenza dei ricavi che si ottiene fra il prodotto di fascia alta e quello di fascia bassa. Il prodotto di fascia alta deve essere reso relativamente più appetibile. Fare aggiustamenti di qualità è necessario anche quando è costoso, ovvero quando produrre prodotti di fascia bassa è più costoso che produrre prodotti di fascia alta. Questo può capitare in quanto a volte la versione di fascia bassa è una variante degradata di quella di fascia alta. Se ripensiamo all’esempio del ritardo dell’informazione come variabile chiave, possiamo comprendere come dare informazioni in ritardo richieda una maggior capacità di immagazzinare informazioni e sia quindi più costoso. Esistono casi (come l’assistenza tecnica) in cui il versioning è effettivamente costoso, ma il principio vale: una volta aggiunta una nuova funzionalità o una nuova caratteristica, bisogna assicurarsi di poterla eliminare!!! Naturalmente una strategia di versioning ad hoc deve assolutamente evitare che i consumatori comprino un bene a un prezzo basso e lo trasformino in uno sofisticato (magari poi rivendendolo!). In generale, se non si potesse praticare il versioning, converrebbe fornire il prodotto di fascia elevata! In ogni caso è da evitare l’arbitraggio, ovvero la possibilità che un consumatore acquisti le informazioni a basso costo e poi le rivenda a un amico ad alto costo. Per quanto riguarda on-line vs. off-line, spesso i beni ad alto contenuto di informazione sono presenti sia off-line che on-line. Nella maggior parte dei casi, l’informazione off-line è più conveniente da utilizzare: i testi sono più facili da leggere e la musica si ascolta meglio da uno stereo che da un computer. Questo significa che si può vendere off-line informazioni che on-line sono gratuite (e-book). Viceversa, le informazioni on-line sono molto meno costose da distribuire: vanno rese appetibili per ridurre i costi di produzione e distribuzione. Se sono sostituti, allora anche la versione online va fornita a pagamento; se sono complementi, allora si deve promuovere in modo aggressivo per incoraggiare le vendite della versione off-line.

STRATEGIE DI VERSIONING (2) Quante versioni? Analisi del mercato + Analisi del prodotto  spesso 2 versioni (versione di fascia alta che viene successivamente “degradata”) Max profitti: 3 versioni (standard, professionale e premium) E’ chiaro che una non basta. Come farne di più? La produzione di una versione di fascia alta “degradabile” farà in modo innanzitutto di rendere più semplice il confronto con la competizione (se loro vendono il prodotto di fascia alta a un prezzo basso, basterà riposizionare il proprio prodotto “alto” sul mercato di massa). Inoltre esiste la possibilità di utilizzare le versioni di fascia bassa per pubblicizzare quelle di fascia alta (es. l’upgrading di un software). L’ideale però è fornire 3 versioni del bene. Esiste infatti la cosiddetta avversione agli estremi, per cui i consumatori evitano le scelte estreme perché li fanno sentire insicuri. CONCETTO DIFFUSO IN MARKETING: il vino più venduto è quello che ha il secondo prezzo più basso.

VERSIONING E BENESSERE Effetti della discriminazione di secondo grado in termini di benessere Beneficio sociale: aumento del numero di mercati (consumatori) che vengono serviti Costo sociale: riduzione di qualità necessaria per evitare la cannibalizzazione L’impresa sta meglio; i consumatori con bassa disponibilità a pagare stanno meglio perché adesso comprano (anche se la qualità è peggiorata), mentre prima non compravano. I consumatori con alta disponibilità a pagare stanno meglio perché comprano a un prezzo più basso, perché l’impresa deve ridurre un po’ il prezzo del bene di alta qualità, altrimenti se il differenziale è basso comprano tutti il bene di bassa qualità.

BUNDLING (1) Forma particolare di versioning in cui due o più prodotti vengono offerti congiuntamente in un pacchetto a prezzo unico (es. Microsoft Office) Beni d’informazione: MC = 0  il bundling è poco costoso Due effetti principali Si riduce la dispersione della disponibilità a pagare Aumentano le barriere all’entrata Microsoft Office è un esempio di bundling: contiene un programma di videoscrittura, un foglio di calcolo, un database e un programma di grafica per presentazioni. Però i singoli componenti possono anche essere acquistati singolarmente! La strategia di bundling garantisce spesso il successo per una serie di ragioni: primo, la compatibilità e l’interazione garantita fra i diversi prodotti; secondo, i programmi che formano MS Office utilizzano delle funzioni comuni, per cui tali applicazioni richiedono uno spazio su disco fisso minore e lavorano in modo più efficace insieme invece che separatamente. MOLTI BENI DI INFORMAZIONE SONO VENDUTI IN PACCHETTI. Le riviste sono pacchetti di articoli, i CD sono pacchetti di canzoni… NB Anche gli sconti sulla quantità possono essere considerati come una forma di bundling.

BUNDLING (2) Riduzione della dispersione dei prezzi Due programmi (Word; Excel); due consumatori: A offre 120 per W e 100 per E; B offre 100 per W e 120 per E Vendita separata: ricavi = 200 per W + 200 per E = 400 Bundling: ricavi = 220 per W+E *2 = 440 NB Si aumenta il benessere per l’impresa, ma si riduce quello dei consumatori Supponete che esistano due consumatori con diverse disponibilità a pagare. Se si vendono i programmi separatamente, si devono vendere entrambi a 100, altrimenti si perde un pezzo di mercato. (a 120, A compra solo W e B compra solo E, quindi ricavi = 240) e si fanno ricavi di 400. Se si fa bundling e si vende il prodotto in pacchetto, si può pensare che ciascun consumatore abbia una disponibilità a pagare pari alla somma dei prezzi che offre per i due prodotti singolarmente (=220). Quindi se l’impresa offre il pacchetto a 220, farà ricavi pari a 440. Questa strategia è particolarmente conveniente per i beni ad alta intensità d’informazione, perché i costi marginali tendono a zero.

BUNDLING (3) Aumento delle barriere all’entrata Esistono molti consumatori con diverse disponibilità a pagare per W ed E  con il bundling, l’impresa può raggiungere anche i consumatori che attribuiscono scarso valore a uno dei due beni Un potenziale entrante in uno dei due mercati (W o E) perde i clienti potenzialmente profittevoli  deterrenza all’entrata (il bundling è l’unica strategia profittevole) Se un potenziale entrante vuole entrare in uno dei due mercati (magari perché ha le competenze per farlo), ma vede che l’altra impresa ha fatto bundling e quindi ha preso parte dei suoi clienti non ha altra soluzione che fare bundling. Questo però può essere molto costoso. Quando Sun ha offerto il suo pacchetto “office”, l’ha fatto a prezzo nullo, perché questo sarebbe stato l’unico sistema di rubare un po’ di clienti a Microsoft. Ci sono importanti implicazioni antitrust legate al bundling: il bundling è una possibile strategia, ma non si può impedire che i consumatori acquistino altri prodotti (Microsoft Explorer e MS Office).

Altre motivazioni per il bundling Promozione di nuovi prodotti – valore opzionale di un prodotto attualmente non utilizzato Economie di scala nella produzione e distribuzione di pacchetti di prodotti Creazione di pacchetti personalizzati  sconti sulla quantità come forma di bundling Si può utilizzare il bundling anche in considerazione del cosiddetto valore opzionale del prodotto, ovvero per far conoscere al consumatore un prodotto che potrebbe voler utilizzare in futuro. Un altro aspetto da tenere in considerazione è la possibilità di sfruttare economie di scala nella produzione e nella distribuzione di pacchetti di prodotti/informazioni. In fondo le riviste altro non sono che pacchetti di articoli e chiaramente costa meno distribuirli tutti insieme. Anche quando ci si abbona, non si leggono tutti gli articoli, ma si valutano significativamente alcuni articoli di alcuni numeri delle riviste alle quali ci si abbona (idem con il CD). Infine, in un’era elettronica, è possibile personalizzare i pacchetti di prodotti. Ad esempio si può scegliere una serie di canzoni e farle assemblare. Questo è interessante anche per capire a che prezzo vendere questi prodotti. In particolare, si possono utilizzare prezzi non lineari, ad esempio far pagare 3 canzoni a 1,5 euro e le restanti a 1 euro (sconti sulla quantità). In generale gli sconti sulla quantità possono giocare lo stesso ruolo del bundling, nel senso che incrementano l’uso e i ricavi.

PREZZI PROMOZIONALI Strategie di marketing che rivelano la disponibilità a pagare dei consumatori (saldi, coupon, buoni di riduzione del prezzo) Si impone un “fastidio” al consumatore, ma sono efficaci solamente se segmentano il mercato in modo corretto NB Le promozioni sono utili solo se impongono COSTI ai consumatori, perché solo in questo modo è possibile identificare i consumatori sensibili al prezzo.

PREZZI E MERCATI DIGITALI: TEORIA Massima efficienza: prezzo = costo marginale CONSUMATORI: diffusione di informazioni  riduzione dell’asimmetria informativa  bassi costi di ricerca  prezzi bassi IMPRESE: costi d’entrata e costi marginali di produzione bassi  prezzi bassi Se i mercati elettronici consentono ai consumatori di individuare il prezzo delle imprese e l’offerta più facilmente, significa che avranno meno costi di ricerca e quindi prezzi più bassi per beni omogenei e differenziati. In teoria inoltre, le strutture dei costi dell’impresa sono più favorevoli. Innanzitutto perché sono più bassi i costi d’entrata nel mercato; in secondo luogo perché strutture di costo in generale più vantaggiose (costi marginali bassi) consentono di avere prezzi d’equilibrio più bassi nel lungo periodo.

PREZZI E MERCATI DIGITALI: EVIDENZA EMPIRICA Non sempre i prezzi dei beni su Internet sono più bassi (fine anni ’90): perché? Mercati delle aste; qualità dei beni confrontati Immaturità del mercato, scarsa concorrenza

ELASTICITA’ Mercati efficienti  consumatori molto sensibili a variazioni di prezzo Costi di ricerca o switching cost bassi  elevata elasticità On-line i beni sono tipicamente differenziati  bassa elasticità Facilità di ricerca  beni “migliori” Meccanismi di ricerca on-line  meno informazioni sulle caratteristiche “fisiche” dei prodotti  qualità e fedeltà alla marca Se i consumatori sono sensibili alle variazioni di prezzo, questo significa che le imprese possono facilmente aumentare la domanda abbassando di poco il prezzo e, al contrario, non possono aumentare molto il prezzo, altrimenti la domanda crolla. Questo è quello che si osserva su Internet, dove i consumatori possono facilmente cercare informazioni sui beni che acquistano e quindi per ogni bene esistono diversi sostituti (almeno nella testa dei consumatori). I costi di ricerca e gli switching cost si abbassano e quindi questo riduce l’elasticità. Tuttavia è vero che i beni on-line sono molto differenziati, per cui i consumatori tendono costantemente a cercare beni che sono per loro “migliori”. In più i meccanismi di ricerca on-line fanno sì che i consumatori tendenzialmente abbiano meno informazioni sulle caratteristiche fisiche dei prodotti e quindi siano più legati alla marca oppure alla qualità. ALCUNI STUDI EMPIRICI hanno confermato che la sensibilità al prezzo dei consumatori è particolarmente elevata quando c’è poca informazione sulle caratteristiche dei beni e invece si concentrano sulla qualità quando ci sono molte informazioni.

LISTINI DI PREZZO Le imprese sostengono costi nel cambiare i prezzi dei beni  variabili decisionali: frequenza e ampiezza della variazione In contesti on-line, gli unici menu costs sono i costi di aggiornamento dei database Evidenza empirica (off-line vs. on-line): le imprese on-line cambiano più spesso i loro listini; le variazioni di prezzo sono significativamente più piccole I menu cost sono i costi sostenuti dai venditori quando devono cambiare i prezzi. Off- line si può pensare che questi costi siano dovuti a modifica etichette; on-line invece questi costi sono dovuti a costi di riaggiornamento dati. Se i costi sono elevati, i venditori non vorranno effettuare piccole variazioni di prezzo (non ne vale la pena) e quindi saranno meno in grado di adattarsi a piccoli cambiamenti di domanda e offerta. Evidenza empirica: in generale i menu costs on-line sono più bassi di quelli off-line. Due evidenze: prima, le imprese on-line cambiano più spesso i loro listini, secondo le imprese on-line hanno variazioni che sono anche 100 volte più piccole di quelle che si osservano off-line.

DISPERSIONE DI PREZZO Modelli tradizionali di concorrenza sui prezzi  no dispersione L’evidenza empirica suggerisce che esiste dispersione  costi di ricerca e asimmetrie informative Diversi beni a confronto: CD e libri; biglietti aerei  esistono differenze sostanziali nei prezzi praticati dalle imprese Cause: strategie di segmentazione del mercato; discriminazione di prezzo Modelli tradizionali di concorrenza sui prezzi: il prezzo finale è uguale per tutti ed è uguale al costo marginale di produzione. Tuttavia i modelli si basano su ipotesi molto forti: una volta che queste vengono “rilassate”, diventa immediatamente evidente come non sia possibile raggiungere una situazione in cui i prezzi siano uguali fra imprese (anche semplicemente perché le imprese non sono uguali!) e che comunque le imprese fanno un prezzo che è tipicamente superiore al costo marginale. Le principali fonti di dispersione dei prezzi sono l’esistenza di costi di ricerca per consumatori e la presenza di asimmetrie informative. Tuttavia, siccome abbiamo detto che on-line i consumatori sono più informati, ci dovrebbe essere poca dispersione. Le differenze arrivano anche al 30%. Cause principali: segmentazione del mercato e discriminazione di prezzo. E oltre a queste?

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (1) ETEROGENEITA’ DEL PRODOTTO Strategie di differenziazione del prodotto e valore del prodotto per l’utente finale I prodotti possono essere considerati come insiemi di caratteristiche  prodotti fisicamente identici possono differire per altre caratteristiche rilevanti Le caratteristiche che definiscono la differenziazione dei prodotti non sono solamente quelle fisiche, ma anche quelle legate alla disponibilità del prodotto nel tempo e ai servizi correlati (assistenza…). Tuttavia l’eterogeneità del prodotto non sembra spiegare le differenze di prezzo osservate dagli studi empirici precedenti, anche perché questi consideravano beni molto molto simili. L’eterogeneità non basta a spiegare perché i prodotti differiscono fra loro!

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (2) CONVENIENZA ED ESPERIENZA Riduzione dei costi di ricerca e valutazione del prodotto  prezzo elevato per i consumatori sensibili al tempo NB L’informazione sui prodotti può essere separata dal prodotto in sé  è rilevante se ci sono switching cost Qualità dell’esperienza di acquisto  design dei siti web; esperienze precedenti Questa riduzione dei costi di ricerca e di valutazione si può ottenere attraverso strumenti di vario genere quali motori di ricerca, recensioni del prodotto, campioni del prodotto (es. una canzone da un album, un capitolo di un libro). La separazione fra informazione sui prodotti e prodotti in sé è molto importante: io posso avere un sito che mi dà informazioni, ma poi acquistare da un’altra parte, e quindi chi dà informazioni non ha un vero e proprio vantaggio strategico. Tuttavia se ci sono elevati switching cost, una volta che io sono capitato nel sito di una certa impresa, non mi sposto e compro là! Uno studio empirico ha dimostrato che con i prodotti molto nuovi si esplora meno, si risponde meno agli incentivi promozionali, si acquistano meno prodotti alternativi durante la restante esperienza di shopping.

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (3) VANTAGGI DA LOCALIZZAZIONE Vantaggio strategico per le imprese off-line: localizzazione geografica Vantaggio strategico per le imprese on-line: localizzazione sui portali L’attenzione degli utenti Internet è concentrata su pochi siti web I consumatori hanno diversi livelli di informazione Per le imprese che operano on-line, la localizzazione si misura in termini di “facilità di individuazione”: questo significa che essere presenti sulle pagine dei portali o dei motori di ricerca è cruciale. Ci sono varie indagini che dicono che il 5% dei siti web riflette quasi il 75% delle ricerche totali.

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (5) REPUTAZIONE I consumatori possono usare intermediari per individuare i prezzi più convenienti, ma non sempre acquistano al prezzo più basso On-line acquirenti e venditori sono più distanti  la reputazione ha un ruolo fondamentale Le imprese hanno diversi livelli di reputazione e questo dà luogo a dispersione nei prezzi La distanza spaziale e temporale fra acquirenti e venditori fa sì che la fiducia sia fondamentale: passa del tempo fra quando i consumatori comprano il bene e quando effettivamente i venditori lo consegnano e anche fra l’acquisto e la transazione monetaria.

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (6) Come creare reputazione? Comunità virtuali: le imprese incentivano i consumatori a creare una comunità sul proprio sito web Link da altri siti web di buona reputazione Informazioni “non distorte” sui prodotti: recensioni esterne o forum dei consumatori Marchio noto off-line: i consumatori si fidano delle imprese che conoscono  sono meno sensibili al prezzo

CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (9) LOCK-IN E SWITCHING COST Familiarità con alcuni siti web Personalizzazione dei siti web per gli utenti: es. one-click shopping Personalizzazione del percorso d’acquisto: raccomandazioni basate sull’osservazione del comportamento dei consumatori  l’accuratezza aumenta all’aumentare della frequenza d’acquisto