VESPA Come si manifestò? A circa 60 anni dalla sua comparsa, il fenomeno della Vespa si è sempre fatto trovare pronto, come ad esempio pubblicizzare il veicolo, e lo ha fatto ideando campagne pubblicitarie vivaci, scherzosi, originali … Alcuni divennero famosissime come:”Chi Vespa mangia le mele” che fu uno degli slogan simbolo degli anni ’70.

Anni ‘40

Nei primi anni di lancio commerciale della Vespa, la Piaggio concentra i propri messaggi al pubbico sull'effetto novità del suo veicolo. La prima pagina pubblicitaria comunica in tutta semplicità: "la S.p.A Piaggio & C. presenta la Motoleggera utilitaria Vespa". Volutamente si cerca poi di caratterizzare la Vespa come un prodotto lontano dall'immagine convenzionale delle due ruote dell'epoca. Si punta piuttosto all'accostamento con la confortevole automobile: "Non è una motocicletta, ma piuttosto una piccola vettura a due ruote". Si sottolinea la maggiore protezione della Vespa rispetto alla moto: "Si può continuare ad usare nella stagione invernale perchè si è riparati dal fango, si viaggia rapidi, sicuri e confortevolmente, senza sporcare i vestiti con l'olio del motore e la polvere della strada". Il tutto in grande sicurezza poichè si viaggia "assicurati sulle strade bagnate e viscide da una stabilità eccezionale".

Anni ‘50

La Vespa è ormai un prodotto di successo, ma si tende ancora ad affermare che è "La più piccola vettura a due ruote" e addirittura "Meglio una Vespa oggi che una vettura domani" per non confonderla con le motociclette. Si sottolineano i pregi della Vespa, soprattutto davanti ad una concorrenza che in questi anni cresce proprio sull'onda del successo della Vespa: "Lo scooter più diffuso", "Una produzione di qualità", "L'assistenza più completa". Per attirare il pubblico femminile la Vespa viene ritratta spesso con ragazze a fianco. Da strumento di lavoro diventa un bene di consumo. Da qui l'esoratazione "Vespizzatevi!". In questi anni il pubblico dispone di maggiori possibilità economiche, si diffonde il "miracolo economico" e non bisogna lasciarsi scappare una clientela che ora può vedere la Vespa come veicolo di svago. Adesso la gente cerca di concedersi magari una gita al ristorante fuoriporta, un fatto impensabile fino a pochi anni prima. Cambia quindi il linguaggio della comunicazione, ci si rivolge ad una clientela molto più ampia e desiderosa di scrollarsi di dosso le rinunce del dopoguerra. Ma bisogna anche cominciare a difendersi dai primi concorrenti, non c'è solo la Lambretta: ormai tutti i costruttori di moto hanno in catalogo uno scooter.

Anni ‘60

La Vespa è ormai diffusissima, la pubblicità ora sottolinea il successo internazionale "In tutto il mondo". Comincia invece a farsi sentire il problema del traffico, soprattutto nei centri urbani, ma con la Vespa "Non è un problema", "Con la Vespa si è sempre puntuali". Alla fine degli anni '60 è sempre più forte la spinta dei giovani verso il cambiamento. Sono gli anni della contestazione, rappresentati da simboli molto invasivi, quali i capelli lunghi e la minigonna, le canzoni dei Beatles, gli atteggiamenti ostentatamente trasgressivi. Se negli anni passati le campagne pubblicitarie erano state impostate su una linea piuttosto tradizionale, alla fine degli anni '60 si verifica una vera e propria rottura con il passato, e la Piaggio decide di cavalcare l'onda rivoluzionaria che caratterizza i nuovi costumi del periodo. La Vespa è ormai affermata, in quanto prodotto a larghissima diffusione, non c'è più bisogno di sottolinearne i pregi. Sono ormai lontani gli anni in cui la Vespa serviva essenzialmente per recarsi in maniera economica sul posto di lavoro. Adesso si avvertono altre esigenze e la Piaggio sa affrontare questo periodo con una comunicazione efficace e di grande effetto. Forte uso del colore, immagini accattivanti, accostamenti anche audaci con le belle ragazze.

Uno dei più famosi, spot: “con vespa si può”

Anni ‘70 Il più famoso slogan sulla vespa: “Chi Vespa mangia le mele”

Cavalcando alla perfezione lo spirito trasgressivo che accompagna il 1968, la Piaggio da il via ad una delle campagne pubblicitarie italiane più famose in assoluto: "Chi Vespa mangia le mele". La prima parte della decade vede quindi svilupparsi addirittura una nuova forma di linguaggio, un modo per far sentire ai giovani di condividere le loro istanze ed essere dalla loro parte. La seconda parte della decade sfrutta il successo delle campagne precedenti, sottolineando ora il termine mela con giochi di parole, come "Mela compro la Vespa!". Ma avanza nel frattempo un forte spirito ecologista e si parla per la prima volta di inquinamento atmosferico, puntando soprattutto il dito contro le automobili e le nuove condizioni di traffico congestionato che penalizzano i grandi centri urbani. Nasce una nuova campagna, e anche qui si gioca sul linguaggio: si parla di "Sardomobili" per accostare le automobili alle sardine in scatola strette nel traffico. "Le sardomobili si rubano l'aria", "Le sardomobili non amano gli altri", "Le sardomobili non godono il sole... splende chi Vespa!".

Anni ‘80

Pur meno rivoluzionario rispetto alla decade precedente, anche queste campagne pubblicitarie giocano con i testi e accostano la libertà degli spazi aperti: "Oggi sono il mare", "Vespa: dà una svolta alle cose". E per festeggiare il mondiale di calcio del 1982, ecco la campagna patriottica: "L'Italia s'è Vespa!". La pubblicità di questi anni è meno incisiva, più incerta. Da una parte c'è il pubblico giovane e consumista, quello della "Milano da bere", dall'altra c'è un pubblico più adulto alla ricerca di prodotti raffinati ma di facile utilizzo. Ai giovani la Piaggio si rivolge soprattutto con la campagna pubblicitaria che, nominando i primi mesi dell'anno, cita Marx al posto di Marzo, agli adulti propone la Vespa automatica che "Va da qui a là con facilità". In generale tutte le proposte fanno capire quanto, per la Piaggio, l'argomento comunicazione sia importante e a Pontedera si sia sempre attenti a valutare tutti gli eventi che avvengono attorno, da quelli politici a quelli sociali.

Anni ‘90

Non sono anni facili per la Piaggio e anche la pubblicità ne risente Non sono anni facili per la Piaggio e anche la pubblicità ne risente. Il cambio di strategia che vorrebbe introdurre un salto generazionale con l'introduzione della Vespa Cosa è rischioso, sia per il prodotto che per la comunicazione. Il nome è troppo generico, e assume connotazioni che non incontrano il gusto di tutti, dal provvisorio partito della sinistra al film horror di Carpenter. La Piaggio si sforza di alleggerire i toni giocando nuovamente con l parole: "Che Cosa la vita!", "Quella Cosa della Piaggio", ma con scarso successo. Si passa allora a sottolineare le virtù del nuovo scooter dal punto di vista tecnico: "Ha il circuito frenante antibloccaggio ma non è una Mercedes. Cos'è?". Sono lontani gli anni in cui si poteva dare per scontato la bontà del prodotto e puntare solo sulla fantasia della comunicazione. La PX non viene minimamente sostenuta a livello pubblicitario, l'intenzione è quella di lasciarla scomparire a poco a poco dal listino. Ci penseranno gli utenti a far continuare la sua carriera anche senza il sostegno della comunicazione. Campagne poco interessanti anche per le piccole 50 e 125, non molto diverse rispetto ai corrispondenti modelli della decade precedente e quindi difficili da proporre con particolare entusiasmo.

Ricerca di: Carlo Rossetti, Gobbi Nicolò e Gianni Perla

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