Università degli studi di Siena Facoltà di Economia “Richard M. Goodwin” GEO MARKETING Anno Accademico 2011-2012 Gian Piero Cervellera E-mail: cervellera@unisi.it

Analisi Classica di Marketing Cos’è il Geomarketing: definizione Analisi Classica di Marketing Analisi Cartografica GEOMARKETING STATISTICO "Il geomarketing è uno strumento per stabilire il rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e la localizzazione della domanda." ACNielsen “Il geomarketing è lo strumento tramite il quale si possono unire le potenzialità degli strumenti statistici all’analisi cartografica, in modo tale da governare le variabili territoriali” Nostro punto di vista

Analisi Classica di Marketing Cos’è il Geomarketing: concetti base Analisi Classica di Marketing Analisi Cartografica GEOMARKETING STATISTICO Il GeoMarketing può essere definito: “il complesso di applicazioni di marketing condotte su una serie di dati ottenuti da basi geografiche” Dallo stesso termine di GeoMarketing emerge che l’analisi riguarda l’interazione fra: il Marketing - considerato come il business percepito dal punto di vista del cliente. il Dato Geografico, cioè l’ambiente in cui viene effettuata la proposta produttiva e commerciale dell’Impresa.

Cos’è il Geomarketing: concetti base   Analisi Classica Indagine Esplorativa Territoriale Completa Analisi Cartografica

Cos’è il Geomarketing statistico   Analisi Classica di Marketing Geo Marketing Statistico Analisi Cartografica

Cos’è il Geomarketing: un esempio 1/2 * Dati relativi ad alcune sezioni di censimento del comune di Milano

Cos’è il Geomarketing: un esempio 2/2

Il Geo Marketing Statistico, Ipotesi:   L’ipotesi alla base del geomarketing è che la dinamica della domanda sia espressione di specifiche leggi armoniche: per ogni punto vendita questa dipende dalle caratteristiche della clientela che, a loro volta, dipendono dalle variabili caratterizzanti il bacino di gravitazione territoriale. Clienti Paniere di Produzione Bacino Punto Vendita 1) Numero e Tipologia di clienti=f (localizzazione) 2) Composizione Paniere Produzione = f (tipologia clienti) 3) Dinamica della domanda= f (composizione P.P.)

Il Bacino: quattro ipotesi   Clienti Paniere di Produzione Bacino Punto Vendita Il bacino naturale Il poligono di Thiessen Il raggio esploratore L’analisi del cliente (curva di Lorenz)

il Bacino Naturale: Popolazione (dati 1991)   Popolazione (dati 1991) Popolazione senza Istruzione / Popolazione (dati 1991) Popolazione (dati 1991) Numero di Imprese (dati 1991)

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:   I Poligoni di Thiessen: Ipotesi: La superficie in analisi è completamente coperta Il cliente si reca nel punto vendita più vicino Step 1: georeferenziazione punti vendita

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:   I Poligoni di Thiessen: Ipotesi: La superficie in analisi è completamente coperta Il cliente si reca nel punto vendita più vicino Step 2: il disegno dei poligoni

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:   I Poligoni di Thiessen: ……….dal bacino naturale al bacino reale

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:   Il “Raggio Espolatore”: Il “Raggio” come distanza: Il “Raggio” come “tempo di guida”:

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:   L’analisi del cliente (curva di Lorenz): Step 1: la georeferenziazione della clientela

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:   L’analisi del cliente (curva di Lorenz): Step 1:la georeferenziazione della clientela

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:   L’analisi del cliente (curva di Lorenz): Step 2:il disegno dei raggi esploratori (radiali o stradali)

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:   L’analisi del cliente (curva di Lorenz): Step 3: l’estrapolazione dei dati

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:   L’analisi del cliente (curva di Lorenz): Step 4: verifica dell’esistenza di una legge

Prime Ipotesi di Apertura nuovo Punto Vendita   curva di Lorenz: L’80 % dei clienti si trovano in un raggio inferiore a 1,1 km Si geo-referenziano tutti i possibili clienti e si traccia il raggio esploratore Analisi di fattibiltà

Prime Ipotesi di Valutazione del Potenziale   curva di Lorenz: L’80 % dei clienti si trovano in un raggio inferiore a 1,1 km Analisi di potenziale: quello che potrei fare è effettivamente quello che faccio? Si geo-referenziano tutti i possibili clienti e si traccia il raggio esploratore

Prime Ipotesi di Apertura nuovo Punto Vendita Curva di Lorenz: Nota: fino ad ora abbiamo ragionato in termini di numerosità di clientela, in genere si ragiona in termini di ricavi es: ....l’80% dei ricavi attesi sono da reputarsi in un raggio inferiore a x km Prime Ipotesi di Apertura nuovo Punto Vendita   Poligoni di Thiessen: Si lascia come esercizio

Introduzione al GeoMarketing: a cura di Gian Piero Cervellera   Introduzione al GeoMarketing: Lo studio di fattibilità di un’apertura di una attività di ristorazione nella provincia di Arezzo a cura di Gian Piero Cervellera  Siena 08/04/2005

Domanda e Offerta: un caso di studio   Clienti Paniere di Produzione Bacino Punto Vendita Lo studio di fattibilità di un’apertura di una attività di ristorazione nella provincia di Arezzo Spunti tratti da una tesina di un vostro collega

Tesina L’INDAGINE      Con l’indagine/tesi di seguito presentata vogliamo spiegare dove e perché sarebbe auspicabile impiantare una attività di ristorazione. Questa indagine si compone di cinque steps che verranno illustrati tramite diapositive, fogli di calcolo e considerazioni scritte. Come termine della presentazione, dopo un breve riepilogo e sulla base dei risultati ottenuti dalle analisi svolte, verrà indicato il luogo più adatto su cui impiantare un esercizio di ristorazione, ne verranno ribaditi i perché e ne saranno tratte conclusioni generali.

I CINQUE MOMENTI DELL’INDAGINE Tesina I CINQUE MOMENTI DELL’INDAGINE   1) Per prima cosa occorre delimitare il raggio d’azione di cui disponiamo. Nel nostro caso Arezzo e la sua provincia. In seguito dobbiamo effettuare tre tipi di analisi: 2) Analisi offerta: si cercano tramite Internet, ad esempio consultando siti quali quelli di pagine gialle o pagine bianche, i competitors che ci interessano (diretti – indiretti). 3) Analisi domanda: sempre tramite Internet consultando siti di regione, provincia, comune, Istat, ecc. si contestualizza la quantità di clienti su cui possiamo contare. 4) Si uniscono le analisi precedentemente svolte al fine di determinare il luogo dove vi sono meno competitors e più clienti, in altre parole il luogo più adatto per intraprendere l’attività menzionata. Successivamente per avere un dato di sintesi si usa l’indice di domanda: n° competitors = f (abitanti) Se ne fa poi una stima e si vede quale luogo è più indicato per l’apertura del locale.   5)  Analisi cliente: Usando dati indicanti le capacità di reddito (reddito del comune, pro-capite, ecc.) e grado di scolarizzazione (n° laureati, n° diplomati ecc.) si trovano la qualità, la quantità e il prezzo dei nostri prodotti più idonei alla clientela che a noi interessa. Questa analisi viene effettuata per offrire un servizio il più centrato possibile rispetto alle aspettative di qualità, quantità e prezzo dei clienti.

Tesina INDICE DI DOMANDA

Tesina LA DOMANDA

Tesina L’OFFERTA

Tesina DOMANDA SU OFFERTA

Tesina

Tesina STIMA CURVA DI DOMANDA

INDICE DI DOMANDA: stima della curva Tesina INDICE DI DOMANDA: stima della curva Output della regressione in excel

Tesina STIMA CURVA DI DOMANDA Eccesso di Offerta Eccesso di Domanda

Ricordandoci che l’errore di previsione del valore medio di Y0 è: Tesina INDICE DI DOMANDA Ricordandoci che l’errore di previsione del valore medio di Y0 è:

Tesina INDICE DI DOMANDA

Tesina Montevarchi STIMA CURVA DI DOMANDA Eccesso di Offerta Eccesso di Domanda Montevarchi

Selezione Comuni con eccesso di domanda Tesina INDICE DI DOMANDA Selezione Comuni con eccesso di domanda

Tesina ANALISI CLIENTE   ANALISI DEL CLIENTE: una volta trovato il sito più adatto per l’apertura del locale occorre procedere con l’analisi della clientela e quindi stabilire i tipi di servizi (qualità e quantità) che più si addicono agli utenti, onde evitare di produrre servizi sproporzionati, per costo e/o qualità, alle aspettative e bisogni del cliente. Con questo studio si cerca di offrire alla clientela i prodotti più adeguati. Si utilizzano due variabili: Indice di scolarizzazione Indice di reddito

INDICE di SCOLARIZZAZIONE e di REDDITO Tesina INDICE di SCOLARIZZAZIONE e di REDDITO

Tesina ANALISI CLIENTE

Tesina CONCLUSIONI   1)  In primis diciamo che il ristorante/pizzeria deve essere aperto non in Arezzo comune, ma in provincia, per l’esattezza nel comune di Montevarchi, avendo di fatto in questa località una domanda elevata e pochi concorrenti con cui confrontarsi (non che il confronto sia una cosa sgradevole!). Si capisce che è il comune più conveniente osservando la graduatoria dell’indice di domanda. 2)  Seconda conclusione che possiamo trarre è che il tipo di locale da aprire è elegante, raffinato, con accorgimenti anche culturali (quadri, musiche, opere d’arte in genere) che rendano l’ambiente distinto (senza spingersi oltre un livello che può rappresentare la media cultura), in quanto la clientela che si va a contattare saprà apprezzare queste qualità del locale, essendo mediamente acculturata. 3)  Il locale, sempre in base ai risultati ottenuti con l’analisi del cliente, dovrebbe offrire una qualità culinaria anche questa né misera, né eccessiva, ma di media qualità: mi riferisco sia ai piatti cucinati, che al modo di servire, che alle stoviglie utilizzate. Tutto questo può esser fatto pagare una somma abbondante, ma chiaramente non esosa, poiché, come si vede dall’analisi del reddito di comune, questa cittadina ha un buon reddito.

ESERCITAZIONE: UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /1 La nostra azienda è costituita da una rete di 28 supermercati situati nelle province di Firenze, Pistoia e Siena. Dei 28 negozi, 7 sono tradizionali, con superficie di vendita unitaria inferiore ai 200 mq., 8 appartengono alla tipologia “superette” (superficie compresa tra I 200 e I 400 mq) e 13 sono supermercati con superficie ai 400 mq. Tra i supermercati ve ne sono otto che sono centri commerciali al dettaglio che prevedono, accanto all’esercizio, la presenza di altre attività commerciali quali: bar, palestra, edicola, abbigliamento, calzature e sport, casalinghi, lavanderia, parrucchiera, etc. I progetti di sviluppo della nostra azienda sono orientati sempre di più verso ulteriori realizzazioni di questo tipo, che appare il più dotato di maggiori prospettive di sviluppo e più adeguato per dimensioni al bacino di utenza potenziale. In particolare il management ha intenzione di aprire tre nuovi punti vendita nella provincia di Arezzo, dove sono stati rintracciati alcuni locali.

ESERCITAZIONE: UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /2 Nella tabella sono riportate le località ove sono disponibili locali con dimensioni coerenti ai progetti del management della nostra azienda. Nella seconda colonna sono elencate le distanze tra I locali individuati ed il punto vendita competitor più vicino

ESERCITAZIONE: UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /3 Dalle Pagine Gialle risultano presenti, in Provincia di Arezzo, 67 supermercati concorrenti.

ESERCITAZIONE: UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /4 La prima analisi viene effettuata calcolando un Indice domanda-offerta rapportando le famiglie residenti nei Comuni ove sono ubicati i locali disponibili al numero dei supermercati competitors:

IL GRAFICO DOMANDA-OFFERTA-DISTANZA Il grafico mostra la combinazione tra l’Indice Famiglie per Supermercati (Ascissa) e la distanza media tra i locali individuati ed il Supermercato competitor più vicino (Ordinata). Nel quadrante in alto a destra sono raffigurati i locali maggiormente distanti dalla concorrenza con una domanda maggiore dell’offerta. I tre Comuni cerchiati sembrano avere le condizioni più interessanti

INDICI DI SCOLARIZZAZIONE E DI REDDITO L’indice di scolarizzazione viene calcolato rapportando (per Comune) la somma dei laureati e dei diplomati al totale della popolazione residente. Il reddito medio viene calcolato rapportando il reddito complessivo di Comune al totale della popolazione residente.

INDICI DI SCOLARIZZAZIONE E DI REDDITO: COME OPERARE UNA PRIMA SEGMENTAZIONE /1 Questa analisi porta alla determinazione di un grafico, costruito sulle due variabili collocate in ascissa (Indice di scolarizzazione) e ordinata (Indice di reddito), che si viene ad essere ripartito in quattro quadranti (le secanti vengono tracciate in corrispondenza delle medie. QUADRANTE AA: comprende Comuni ove il tasso di scolarizzazione ed il reddito è alto. Sono le località abitate da Avvocati, Commercialisti, etc. già affermati. I prodotti da vendere sono elevati qualitativamente e di prezzo; QUADRANTE AB: comprende Comuni con tasso di scolarizzazione alto e reddito basso. Vi sono nuove coppie con giovani laureati all’inizio della carriera. Prodotti con elevato rapporto qualità/prezzo QUADRANTE BA: comprende Comuni ove sono residenti molti liberi professionisti con tasso di scolarizzazione basso. I prodotti sono appariscenti, di moda, lanciati da campagne pubblicitarie TV QUADRANTE BB: Prodotti Best Price

INDICI DI SCOLARIZZAZIONE E DI REDDITO: COME OPERARE UNA PRIMA SEGMENTAZIONE /2