Elementi di marketing Elementi di marketing

Elementi di marketing Marketing analitico analisi del mercato analisi della domanda segmentazione del mercato andamento dei consumi pro-capite caratteristiche socio-demografiche caratteristiche territoriali stima della domanda potenziale analisi dell’offerta andamento della produzione caratteristiche dei flussi di import-export caratteristiche dei prodotti concorrenti principali imprese

Elementi di marketing Marketing strategico e operativo marketing mix prodotto prezzo distribuzione promozione prodotto (product) differenziazione _ Caratteristiche intrinseche  qualità Caratteristiche estrinseche  packaging, etichetta, ecc. marchio pubblicità fedeltà del consumatore premium price

Elementi di marketing marketing mix prodotto (product) ciclo di vita del prodotto vendite A = introduzione B = espansione C = stabilizzazione D = declino A B C D t

Elementi di marketing marketing mix prezzo caratteristiche qualitative costi di produzione  CMeT prezzo dei prodotti concorrenti disponibilità a pagare del consumatore distribuzione scelta dei canali  GDO, dettaglio tradizionale, HORECA, door to door, e-commerce, ecc. scelta delle rete di vendita promozione scelta dei canali pubblicitari scelta delle tipologie promozionali

Il prodotto alimentare

Qualità e sicurezza alimentare Qualità: concetto di difficile definizione univoca poiché basato sulla ‘percezione’ soggettiva. Considera sia attributi intrinseci (nutrizionali, sicurezza, organolettici, di processo) che estrinseci Sicurezza alimentare: è un importate attributo del prodotto legato all’assenza di componenti intrinseche cui è associato un rischio di danno alla salute -> il rischio è il prodotto della probabilità dell’evento negativo per la gravità delle conseguenze

Attributi del prodotto alimentare Attributi intrinseci di qualità Sicurezza alimentare Patogeni Metalli pesanti e tossine Pesticidi e residui di medicinali Contaminanti di acque e terreni Additivi e conservanti Botulismo e altre spore Irradiazioni e fumigazioni Geni di altra specie Attributi nutrizionali Calorie Grassi e colesterolo Sodio e altri minerali Carboidrati e fibre Proteine Vitamine Attributi organolettici/sensoriali Gusto Colore Freschezza Morbidezza Odore/aroma Attributi di funzione Integrità della confezione Dimensione Stile Facilità di preparazione Materiali di confezionamento Conservabilità Attributi di processo Benessere degli animali Autenticità del processo/origine del prodotto Rintracciabilità Biotecnologie/biochimici Impatto ambientale/biologico Sicurezza dei lavoratori Fonte: Caswell, Noelke, Mojduszka (2002)

Attributi del prodotto alimentare Attributi estrinseci di qualità Indicatori Sistemi di gestione di qualità Certificazione Etichettatura Standard minimi Segnali Prezzo Marca Nome del produttore Nome del distributore Confezionamento Pubblicità Paese di origine Assortimento Garanzie Reputazione Esperienze di acquisto passate Altre informazioni disponibili Fonte: Caswell, Noelke, Mojduszka (2002)

Attributi del prodotto asimmetria informativa --> ricerca di informazioni svolta dal consumatore sulle caratteristiche qualitative di un prodotto --> costo-beneficio (Stigler, 1961) classificazione degli attributi del prodotto sulla base della ricerca di informazioni e delle caratteristiche qualitative: attributi search/ricerca --> si possono rilevare prima dell’acquisto attributi experience/esperienza --> si possono rilevare dopo il consumo attributi credeance/fiducia --> non si possono rilevare anche dopo il consumo

Attributi del prodotto Prodotti ‘ricerca’ Le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori prima della decisione di acquisto (simmetria informativa): i consumatori, dati i prezzi, scelgono la qualità che preferiscono -> non esiste alcun problema. Prodotti ‘esperienza’ Le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori solo dopo il consumo: se si tratta di prodotti ad acquisto ripetuto, le imprese hanno un incentivo ad offrire beni di buona qualità ad un prezzo adeguato alla qualità ed a fornire ai consumatori informazioni corrette circa le caratteristiche del prodotto -> poiché i consumatori, dopo il consumo, acquisiscono piena informazione sulle caratteristiche del prodotto, si può creare una “reputazione” del prodotto

Attributi del prodotto Prodotti ‘fiducia’ Le caratteristiche del prodotto e del processo di produzione non sono note ai consumatori neanche dopo il consumo: i produttori conoscono tutte le caratteristiche di ciò che offrono, i consumatori neanche dopo il consumo -> esempi di caratteristiche qualitative dei prodotti agro-alimentari che li rendono beni ‘fiducia’ Caratteristiche del prodotto: - prodotto a “denominazione di origine controllata o protetta” - prodotto che “non arreca danni alla salute” - prodotto che “fa bene alla salute” - prodotto che “non contiene OGM” Caratteristiche del processo di produzione: - prodotto da “agricoltura biologica” - prodotto “rispettando la natura” - prodotto “senza impiego di bambini” - prodotto “rispettando il benessere animale”

Domanda e offerta di sicurezza alimentare fallimento del mercato domanda di sicurezza alimentare offerta di sicurezza alimentare informazione - imperfetta all’atto dell’acquisto - asimmetrica fallimento del mercato il prezzo non è un mezzo efficiente per regolare domanda e offerta asimmetria informativa politiche per la sicurezza alimentare ridurre l’asimmetria informativa tra produttori e consumatori garantire la salubrità degli alimenti sicurezza alimentare (food safety) fallimento del mercato bene pubblico

Politica comunitaria sulla sicurezza alimentare Libro bianco sulla sicurezza alimentare Finalità --> garantire un livello elevato di tutela della salute umana e degli interessi dei consumatori in relazione agli alimenti Principi della sicurezza alimentare: considerare l’intera catena alimentare (dai campi alla tavola) --> i diversi operatori hanno una responsabilità primaria nella sicurezza alimentare rintracciabilità degli alimenti --> filiera analisi del rischio

Classificazione politiche di food safety Si distinguono in base al periodo di applicazione rispetto all’evento dannoso Strumenti ex-ante -> relativi principalmente a misure di intervento di natura politico-normativa: - etichettatura - standard di sicurezza - HACCP - rintracciabilità Strumenti ex-post -> interventi di natura legale conseguenti a violazione da parte delle imprese degli standard di sicurezza fissati dalla norma - criteri di responsabilità - multa

Classificazione delle politiche per la qualità agro-alimentare etichettatura classificazione dei prodotti con standard (es. olio di oliva, uova, ecc.) cogenti regolamentati da politiche comunitarie e nazionali tutela dell’origine dei prodotti (DOP, IGP, STG, VQPRD, DOCG, DOC, IGT) prodotti biologici strumenti per la qualità agro-alimentare volontari certificazione di processo certificazione di prodotto rintracciabilità certificazione ambientale certificazione etica regolamentati da organismi internazionali (ISO, UNI, EMAS, ecc.) volontari

Tutela dell’origine dei prodotti Tipicità di un prodotto agro-alimentare --> prodotto legato ad una specifica area di produzione: origine delle materie prime processo produttivo tradizionale dell’area Regolamenti 2081/92 e 2082/92 DOP -->(denominazione di origine protetta) materie prime e processo produttivo legati all’area di origine del prodotto (Parmigiano reggiano) IGP -->(indicazione geografica protetta) materie prime o processo produttivo sono fatti nell’area STG -->(specialità tradizionali garantite) fa riferimento a un processo (es. mozzarella) realizzabile ovunque

Denominazione di Origine Protetta DOP Per poter ricevere l’appellativo di denominazione d’origine devono sussistere 3 condizioni: Il prodotto deve essere originario di una regione, di un determinato luogo, di un paese La produzione e/o elaborazione delle materie prime e la loro trasformazione fino al prodotto finito devono essere effettuate nell’area delimitata Le particolari qualità e caratteristiche del prodotto devono derivare essenzialmente dall’ambiente geografico del luogo di origine

Indicazione Geografica Protetta IGP Il legame con una specifica area geografica è garantito da almeno una delle fasi della sua preparazione. Condizioni necessarie perché ad un prodotto venga apposta la denominazione sono: Il prodotto deve essere originario di una regione, di un determinato luogo, o di un paese; tuttavia le materie prime possono provenire anche da un’altra regione Almeno una delle fasi di produzione e/o trasformazione e/o elaborazione devono essere effettuate nell’area delimitata Deve esistere un collegamento tra la qualità e/o la reputazione del prodotto e la regione da cui prende il nome

Le prime regioni produttrici di produzioni tipiche italiane

Le produzioni biologiche Il Regolamento CEE 2092/91 definisce le condizioni da rispettare perché un prodotto agricolo o un prodotto alimentare possano essere offerti facendo riferimento al metodo di produzione biologico il Regolamento CEE 1804/99 considera i prodotti dell’allevamento biologico i regolamenti definiscono i disciplinari per la produzione biologica logo dei prodotti italiani dell’agricoltura biologica

Analisi della domanda: i consumi alimentari

Domanda individuale p p1 p2 y1 y2 y y Curva di Engel R Relazione quantità domandata di un bene - prezzo del bene Relazione quantità domandata di un bene - reddito del consumatore p p1 p2 y1 y2 y y Curva di Engel R

La legge di Engel e i suoi effetti All’aumentare del reddito, la spesa per consumi di base (primari, essenziali) cresce in assoluto ma cala in percentuale rispetto alla spesa per tutti i consumi. In questa logica, se lo sviluppo economico procede e, quindi, se i redditi crescono, lo spazio per i consumi alimentari si limita a crescere ma meno di quanto avviene per gli altri consumi. Ciò significa che il settore trae minori benefici di altri settori, in termini relativi, dalla crescita economica.

Domanda individuale yi = f (pi, pj, R, g) dove yi = quantità domandata del bene i; pi = prezzo del bene i; pj = prezzo di beni sostituti; R = reddito del consumatore; g = preferenze qualitative yi = f (pi) variazione % della quantità domandata elasticità = ------------------------------------------------ variazione % del prezzo i prodotti alimentari sono beni di prima necessità per i prodotti alimentari generalmente l’elasticità è bassa (<1, domanda rigida) --> alla diminuzione del prezzo la quantità aumenta in modo meno che proporzionale la domanda è più rigida per i prodotti prossimi al livello di saturazione

Domanda individuale yi = f (R) variazione % della quantità domandata elasticità al reddito = ------------------------------------------------ variazione % del reddito per i prodotti alimentari (beni di prima necessità) l’elasticità rispetto al reddito è bassa --> all’aumento del reddito la quantità aumenta in modo meno che proporzionale all’aumento del reddito cresce la domanda di beni non alimentari --> si riduce l’incidenza percentuale dei consumi alimentari sui consumi complessivi con lo sviluppo economico si riduce negli anni il peso percentuale dei consumi alimentari, ma cresce il valore assoluto la rigidità della domanda rispetto al reddito comporta una stabilità dei consumi nel medio periodo

Domanda aggregata Domanda individuale --> S yi incremento demografico distribuzione del reddito nella popolazione distribuzione della popolazione per classi di età domanda di beni alimentari consumi domestici acquisto di prodotti alimentari per uso domestico consumi extra domestici ristorazione commerciale --> canale Horeca ristorazione collettiva caratteristiche stabili in termini fisici in calo rispetto al totale dei consumi ridotta elasticità al reddito caratteristiche molto dinamici in aumento rispetto al totale dei consumi elevata elasticità al reddito

Le determinanti della domanda di alimenti Cambiamenti sociali e socioeconomici struttura sociale redditi stadio di sviluppo economico percentuale occupati su totale popolazione occupazione femminile single movimenti interni popolazione Cambiamenti demografici età media, distribuzione classi di età presenza anziani, donne scolarizzazione dimensione famiglie

Le determinanti della domanda di alimenti Cambiamenti nei comportamenti dei consumatori stili di vita modelli alimentari salutistici i consumi “idiologici” le mode alimentari modelli tradizionali rivisitati esigenze legate al lavoro Movimenti personali viaggi lavoro/vacanze emigrazione/immigrazione scambi interpersonali

Le determinanti della domanda di alimenti Commercio internazionale e distribuzione import/export prodotti novità evoluzione settore distributivo Mezzi di comunicazione di massa TV, film giornali, internet (forniscono informazioni e immagini che comunicano modelli alimentari innovativi e novità alimentari) Marketing dei produttori informazione su prodotti/prezzi promozione distribuzione

Dove va la domanda di alimenti: un percorso evolutivo Necessità vitali da soddisfare Aumento delle quantità pro-capite Differenziazione verso alimenti più ricchi (proteine animali, grassi, zucchero) Cibo come scelta Sicurezza alimentare IV gamma functional food, nutraceutical alimenti di nicchia precucinato diete - cibi light alimenti rari, pregiati, ricercati confezionato contenuto un nutrienti cibo soddisfazione servizi, convenience food health, wellness, fitness etico bio etnico tipico

Analisi dell’offerta: l’industria alimentare

Processo di trasformazione alimentare impresa processo input output fattori di produzione produttivo prodotti creazione di valore input capitale fisso macchine impianti capitale circolante --> MP cereali latte carne olive uva ecc. lavoro output pane, prodotti dolciari, pasta prodotti lattiero-caseari carne, salumi, conserve di carne olio vino ecc. processo produttivo

Prodotti alimentari 15.1 Carne e conserve di carne 15.2 Conserve di pesce 15.3 Conserve vegetali 15.4 Oli e grassi 15.5 Lattiero-caseario 15.6 Molitorio 15.7 Mangimi 15.81 Panett. e pasticc. fresca 15.82 Biscotti e pasticc. cons. 15.83 Zucchero 15.84 Cacao 15.85 Pasta 15.86 Te e caffè 15.87 Condimenti e spezie 15.88 Omogeneiz. e dietetici 15.89 Altri prod. alim. n.c.a. 15.91 Bevande alcoliche distillate 15.92 Alcool etilico di fermentaz. 15.93 Vino 15.94 Sidro e di altri vini di frutta 15.96 Birra 15.97 Malto 15.98 Acque minerali e bibite analc. 15.99 Altre bevande analcoliche

Modello del bipolarismo strutturale piccole e medie imprese distretti industriali mercati locali (opportunità interstiziali) private label struttura dell’industria alimentare italiana modello bipolare coesistenza - equilibrio grandi imprese e gruppi industriali economie di scala differenziazione dei prodotti processi di concentrazione

Principali imprese alimentari presenti in Lombardia