La riorganizzazione del Sistema Distributivo A cura di Dott.ssa Barbara Costantini

Panoramica sull’evoluzione del sistema distributivo italiano Il sistema commerciale italiano, negl’ultimi vent’anni, ha affrontato processi di trasformazione profondi. Negl’anni ’80 insieme a Grecia e Spagna, L’Italia era uno dei paesi a più ampia densità di piccoli negozi: si pensi che la proporzione era uno ogni sessanta abitanti [Paviera, 2000]. Solo nei primi anni novanta, a seguito di un forte periodo di recessione economica si assiste ad un drastico calo degli esercizi tradizionali: tra il ’92 ed il ’93 il Ministero dell’Industria e del Commercio dichiara una riduzione dell’8% di esercizi commerciali tradizionali (ben 70.000). Tale tendenza è proseguita anche in conseguenza dell’affermarsi della G.D.O..

Panoramica sull’evoluzione del sistema distributivo italiano (segue) anni Esercizi commerciali tradizionali 1981 Oltre 413.000 1990 300.000 1995 200.000 2002 192.000 Fonte: L’agricoltura un Italia, Fanfani, 2004

Evoluzione normativa della grande distribuzione in Italia Legge 426 del 1971 ha imposto forti limitazioni con fissazione di tabelle merceologiche, del numero di esercizi e il limite massimo della superficie di vendita. La situazione è cambiata a favore della G.D.O. con il Testo unico del 1988 che ha eliminato, quasi completamente, il vincolo all’ampliamento e al trasferimento della superficie degli esercizi di media e grande dimensione. Il Decreto Bersani (D.L. 114/1998) prevede la scomparsa delle licenze comunali per l’apertura di negozi con superficie inferiore o uguale a 150 metri quadrati, nel caso di comuni con popolazione che non supera i 10.000 abitanti, e inferiore o uguale ai 250 metri quadrati per tutti gli altri comuni. Inoltre, per l’apertura di punti di vendita superiori a 2.500 metri quadrati, a causa del rilevante impatto ambientale, è vincolante il parere delle Regioni

Alcune definizioni Esiste una distinzione necessaria relativa agli esercizi al dettaglio: Grande Magazzino: opera nel campo non alimentare la cui superficie di vendita supera i 400 mq e con cinque distinti reparti di vendita a cui corrispondono articoli di altrettanti settori merceologici. Supermercato: opera nel campo alimentare e dispone di una superficie di vendita superiore a 400 mq. Ipermercato: opera con una superficie di vendita superiore ai 2500 mq ed è suddiviso in reparti.

Supermercati Supermercati: Numero di punti vendita 8.000 7.000 6.000 5.000 Sud e Isole 4.000 Centro 3.000 Nord 2.000 1.000 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Fonte:"Annuario dell'agricoltura italiana", INEA

Supermercati Supermercati: Numero di punti vendita 8.000 7.000 6.000 Nord 5.000 Centro 4.000 Sud e Isole 3.000 Italia 2.000 1.000 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Fonte: "Annuario dell'agricoltura italiana", INEA 2002

Ipermercati Ipermercati: Numero di punti vendita 600 500 400 300 Sud e Isole Centro 200 Nord 100 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Fonte: "Annuario dell'agricoltura italiana", INEA 2002

Ipermercati Ipermercati: Numero di punti vendita 600 500 400 Nord Centro 300 Sud e Isole 200 Italia 100 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Fonte: "Annuario dell'agricoltura italiana", INEA 2002

Definizione e classificazione della grande distribuzione A fine 2000 si è registrato un incremento rispetto all’anno precedente del 3,3% del numero dei supermercati (passati da 6.206 unità a 6.413), del 14,8% del numero degli iper (da 304 a 349 unità) e dell’8,9% dei grandi magazzini (da 984 a 1072 unità). Esiste un’altra dimensione della grande distribuzione ed è quella degli hard discounts (circa 2.700) che occupa attualmente una buona fetta di mercato. La crescita numerica ha comportato un aumento di: Superficie: 7.6 milioni di mq per supermercati e ipermercati, circa 150 mq ogni 1000 abitanti (160 mq al Nord, 110 mq al Sud) [dati 2003]. Occupati: più di 180.000.

Panorama delle grandi catene distributive

La Coop in Italia La prima impresa distributrice italiana è Coop con 9 miliardi di Euro di fatturato nel 2002. Il sistema di cooperazione nasce nel 1954 a Torino, ma ha origini più remote comparendo per la prima volta in Inghilterra nel secolo precedente. Esso è attualmente un fenomeno mondiale. Particolarmente affermato nei paesi scandinavi e nella penisola Iberica, in Italia la Coop è la prima catena distributiva. Primato non confermato a livello internazionale. Il fatturato della prima impresa distributrice italiana risulta solo 1/3 sia del fatturato di Carrefour in Francia (leader francese) che di Metro in Germania (leader tedesco).

La Coop in Italia (segue)

Le strategie di vendita: la qualità Il 65% dei consumatori italiani ritiene che i produttori più sicuri si trovino nella grande distribuzione [fonte: Eurisko, 2001], risulta sempre più importante garantire e testare: la qualità degli alimenti per creare fiducia in chi acquista. Il consumatore adotta un nuovo criterio negli acquisti: prima si sceglie il punto vendita e successivamente si sceglie che cosa comprare. La strategia di marketing, intrapresa dal marchio Coop, è incentrata rispetto a questi asset valoriali: al cliente si garantiscono prodotti “buoni, sicuri, eticamente garantiti, non geneticamente modificati, convenienti ed ecologici”. Ultimamente adottata anche dagli altri marchi della distribuzione italiana.

I prodotti biologici Negli ultimi anni si è assistito ad un incremento della domanda di prodotti biologici, in quanto ritenuti sani e genuini, pur se spesso a prezzi non competitivi rispetto a quelli di largo consumo. Nella strategia complessiva della grande distribuzione (Coop, Conad, Esselunga, etc.) “l’offerta biologica” è stata, ovviamente, recepita in maniera ampia. Questa strategia ha anche l’obiettivo di rinsaldare l’immagine di marca. I prodotti da agricoltura biologica rispondono al desiderio di “qualità” e “sicurezza” che i consumatori richiedono.

Le strategie di vendita: il prezzo Le grandi strutture di vendita sembrano essere il vero elemento di traino della crescita della distribuzione moderna, anche se, specialmente negli ultimi due anni si registrano tassi significativi anche per i discount. Questo dato dimostra come i discount stiano beneficiando della rinnovata attenzione al prezzo dei consumatori, anche come conseguenza della crisi economica. Gli hard discounts sono strutture in cui si vendono prodotti non di marca e non pubblicizzati. L’avvento di queste forme distributive ha modificato lo sviluppo delle imprese della grande distribuzione organizzata (G.D.O.).

Gli hard discounts Tipica forma del Nord Europa gli hard discounts: In GERMANIA: registra il più alto numero di questo canale distributivo ( 9.000) In FRANCIA, INGHILTERRA:si stanno espandendo In ITALIA: si ha un giro d’affari pari al 10% delle vendite della G.D.O.. In pochi anni più di 2.000 punti vendita sono stati aperti con ben 120 insegne diverse. Dopo il forte periodo di espansione degli anni 90’, si assiste a modifiche delle strategie iniziali, offrendo servizi sempre maggiori con un aumento della qualità dei prodotti e dei prezzi.

La fedeltà del consumatore Secondo alcune stime il 50% delle famiglie italiane ne possiede una: sono le carte fedeltà.Dal semplice diritto alle promozioni, la fidelity card consente la possibilità di usufruire di servizi finanziari e assicurativi. Altra leva per accrescere la fedeltà dei consumatori sono le private label . La quota di mercato complessiva dei prodotti a marchio in Italia sfiora il 13% di volume, anche se il Inghilterra interessano oltre il 50% delle vendite. Sul marchio della catena è necessario investire secondo precise strategie che coinvolgono tutte le leve del marketing mix: dalle caratteristiche intrinseche del prodotto al packaging, fino alla messa a punto di una vera e propria gamma di prodotti.

Lo scenario delle vendite in Italia Per poter sopravvivere alla spietata concorrenza straniera che si è diffusa sul mercato italiano, la Coop aveva stretto un’allenza con Conad (la centrale Italia Distribuzione). La fusione Coop-Conad , leader in Italia, ha soddisfatto il 25,7% della domanda nazionale, con un incremento positivo dell’1,3% rispetto alle vendite del ’99. Ad insidiare questo primato si trovava l’unione della catena italiana GS con quella francese Carrefour, con il 14,3% di share ed un aumento delle vendite dell’1,8% dell’anno precedente [Iri Infoscan, dicembre 2001].

Lo scenario delle vendite in Italia (segue)

Il caso Italia Distribuzione Nel 2003 le due insegne storiche della distribuzione cooperativa hanno deciso di sciogliere la centrale Italia Distribuzione: accordo a rischio sin dall’inizio, dato che, pur appartenendo entrambe alla Lega delle Cooperative, vengono da storie imprenditoriali diverse: Coop: nasce come consorzio di cooperative di consumatori Conad: nasce come consorzio di cooperative di dettaglianti indipendenti Le cause del divorzio vanno imputate, oltre che all’origine, anche alle diverse scelte strategiche: Coop: vaglia l’ipotesi di entrare a far parte di una centrale di acquisto europea. Conad: ha ipotizzato e poi stretto un’alleanza con Leclerc (gruppo francese) attraverso la gestione comune del canale Pianeta. [2001]

Le strategie delle imprese straniere La penetrazione delle imprese straniere non si verifica solo attraverso l’apertura di punti vendita con il proprio marchio, ma anche attraverso partecipazioni e acquisizioni nelle società italiane. Le strategie prevalenti di questa politica riguardano: Aumento delle dimensioni Aumento delle economie di scala

Siti web di riferimento Testi di riferimento “Annuario dell'agricoltura italiana”, INEA, 2002. L’agricoltura in Italia, Fanfani, 2004. Iri Infoscan, dicembre 2001. M+M & Planet Retail 05/01: Tournovers 2001. Centri Commerciali Potenzialità di sviluppo immobiliare e sostenibilità economica, EGEA/Giuffrè Editori, Di Cesare Ferrero, Giovanni Paviera, Ezio Poinelli, Mario Anastasia, 2000. Siti web di riferimento http://www.e-coop.it/portalWeb/coop.portal?cooperativa=0