Pubblicità e consumo Michaela Liuccio

Consumo dunque sono Principio del "ritardo della gratificazione” Procrastinazione ………………………………………………………………… Cultura dell’adesso Esperienza sublime Desiderio più che soddisfazione Percezione della realtà di tipo estetico e non cognitivo o morale “…il consumismo….è un’economia dell’illusione. Esso fa leva sulla irrazionalità dei consumatori, non sulle loro previsioni informate e disincantate; punta a suscitare emozioni consumistiche, non a sviluppare la ragione” (Bauman, 2007)

L’etica dell’estetica Maffesoli (1990) Apparenza e tattilità dominano le relazioni sociali Homo aestheticus Enveloppementarisme Socializzazione estetica Sapere incorporato e ragione sensibile Dall’être all’apparaître Identità e identificazione

Consumo postmoderno Il reddito è solo un ingrediente del mix di fattori Da classe sociale a stile di vita Da consumatore a consum-attore I prodotti da valore d’uso a linguaggio Dai bisogni ai desideri Declino del primato della mente e della vista Identità plurime e deboli: individuo frammentato, sfuggente, polimorfo

Significato dei prodotti Prodotto Segno Comunicazione Icona sociale Esempio sushi: trend alimentare verso prodotti freschi e naturali/qualità e salute/quantità ridotta, porzioni miniaturizzate/ estetizzazione del cibo Esempio SUV: station wagon rinnovata/ fuoristrada di lusso/ l’automobilista fa quel che vuole/ vettura potente e protettiva/dominio sulla strada e sugli altri automobilisti

Obiettivi della pubblicità Piano comunicativo: attirare l’attenzione su di sé far comprendere le informazioni sul prodotto trasmesse ottenere l’adesione al contenuto del messaggio suscitare una risposta/reazione affettiva o emozionale

Obiettivi della pubblicità Piano della situazione d’acquisto: far scattare una motivazione d’acquisto relativa alla categoria di prodotto/marca suscitare un atteggiamento favorevole verso il prodotto/marca stimolare la propensione all’acquisto del prodotto/marca

Lo strategic planner Lo stratetig planner è stato definito: -rappresentante del consumatore; -cercatore d’oro; -pusher dei creativi La strategia si occupa della definizione degli obiettivi di comunicazione e del cosa dire per raggiungerli. Ai creativi spetta il “come dirlo”; ai media planner il “dove dirlo”

Focus group Le ricerche, soprattutto qualitative, si soffermano sulle “qualità mentali” (contenuti cognitivi, emotivi, valoriali) che formano le rappresentazioni del consumatore (in relazione a marca, prodotto, contesto sociale) Studio di ciò che la marca, il prodotto, la pubblicità diventano nella mente del consumatore, e studio delle regole che governano questa costruzione rappresentativa

Il processo d’acquisto Le fasi: emergere del bisogno; riflessione; ricerca (ci informiamo); scelta; acquisto; post acquisto (conoscenti, altro acquisto)

Monitorare la concorrenza Lo studio dei messaggi pubblicitari della concorrenza è chiamato copy analysis Marca (S-T-R)-Azienda- Basic promise-Reason why- Tono di voce-Claim-Trattamento creativo Promise è il principale vantaggio che il prodotto offre al consumatore di riferimento, rispetto alla concorrenza Reason Why è la spiegazione che giustifica o accredita la promessa, rendendola possibile e credibile Tono deve indicare lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, e quindi può individuare il trattamento, lo stile, l’atmosfera della comunicazione stessa Claim slogan di base riferito al messaggio. Memoria consumatore. Marca sul mercato

Copy analysis Marca (S-T-R)-Azienda- Basic promise-Reason why- Tono di voce-Claim-Trattamento creativo 1) Antoral (S-T-R)-Recordati-Un’efficace risposta ai problemi della bocca e della gola-E’ una linea antibatterica completa-Sdrammatizzare-Mal di gola?Antoral-Problem/solution 2) Dequadin (S)-Eurospital-Dà alla gola irritata un sollievo di lunga durata-Contiene il principio attivo dequalino-Rassicurante-Mal di gol?Dequadin.Un sollievo che dura-Simbolico

Comportamentismo Comportamentismo (J.B.Watson,1913): S→R, stimolo, prodotto, bisogno del consumatore, acquisto Il consumatore entra nel mercato come una tabula rasa, in cui il pubblicitario imprime i suoi stimoli: è necessario far leva su bisogni elementari e tendenze innate; non conta la qualità o il contenuto della comunicazione, ma una incalzante e continua ripetizione di stimoli pubblicitari brevi

Cognitivismo Cognitivismo (U.Neisser, 1967):S→I→R, dove I rappresenta le variabili mentali che intervengono nel processo Effetto accumulazione: la continuità di stile e di contenuto di una campagna nel tempo rafforza l’immagine di una marca Percorso centrale: elaborazione cognitiva del messaggio da parte del destinatario, comparazione con propri atteggiamenti, comportamenti, valutazioni Percorso periferico: elaborazione cognitiva su elementi periferici della comunicazione: fonte, immagini piacevoli, associazione a valori positivi, testimonial….

Comunicazione persuasoria Modello di Yale (C.Hovland, W.McGuire 1969)- Fasi del processo di persuasione: esposizione al messaggio, attenzione, comprensione, accettazione o rifiuto dell’opinione presentata, persistenza dell’atteggiamento, conversione in azione Identificazione delle variabili intervenienti nel processo di persuasione: 1)fonte:credibilità, competenza,attrattività; 2)contenuti e struttura:presentazione argomenti, temi di alto contenuto emotivo; 3)contesto comunicativo e mezzo: diadico-di gruppo, tv-stampa;4)caratteristiche del ricevente: personalità, caratteri socio-demografici

La scala dei ruoli della pubblicità Pubblicità-Reazione-Azione 1) cercare informazioni 2) correlare ai propri bisogni e desideri 3) portare in cima ai propri pensieri 4) modificare atteggiamenti 5) rinforzare atteggiamenti

La scala delle reazioni ai ruoli Pubblicità-Reazione-Azione 1) corro a compralo (reazione diretta) 2) sembra interessante, devo saperne di più (cercare informazioni) 3) che bella idea, fa proprio per me (correlare ai propri bisogni e desideri) 4) ah! devo ricordarmi che (portare in cima ai propri pensieri) 5) non l’avevo mail vista in questo modo (modificare atteggiamenti) 6) sto facendo la cosa giusta (rinforzare atteggiamenti)

Ricerche per ottimizzare le campagne Incontro tra offerta e domanda 1) variabili relative al prodotto(offerta): materiali e immateriali/simboliche; 2) variabili relative al potenziale fruitore/acquirente(domanda): materiale (strutturali) e immateriali (valori) 3) variabili macroeconomiche