Le Conversazioni: Case study Buzzdetector business intelligence resources You Tube purchase influence monitoraggio SMS social networking Le Conversazioni: Case study Buzzdetector review online communication Web 2.0 Facebook brand reputation Twitter codice a barre Gianandrea Facchini 1

La filosofia Buzzdetector Noi di Buzzdetector crediamo che il fattore umano sia fondamentale per raggiungere il successo in una attività imprenditoriale. Per questi motivi abbiamo costruito e sviluppato la nostra piattaforma di monitoraggio pensando maggiormente al valore aggiunto dato dalla capacità di analisi umana che dalla possibilità di far dipendere il tutto da soli algoritmi. Confidential Confidential 2 2

Case Study Confidential 3

Case study Nei quasi quattro anni di attività, abbiamo sviluppato molti case study proprietari che comprendono attività di monitoraggio multilingue continuo per verificare flussi e trend attività di monitoraggio mirato per situazioni e argomenti singoli attività di monitoraggio con creazione di concept creativi attività di verifica dell’impatto della comunicazione sulle percezioni degli utenti Confidential Confidential 4 4 4 4

Case study E inoltre creazione di piattaforme di comunicazione e di siti gestione di webinar a livello mondiale con follow up a supporto per gli uffici stampa creazione di applicazioni ad hoc e molto altro. Confidential Confidential 5 5 5 5

Case study Ecco quattro delle più significative: Monitoraggio della rete per conoscenza su prodotto largo consumo (San Pellegrino) Monitoraggio della rete per posizionamento su prodotto farmaceutico (Cerotto anticoncezionale Evra) Monitoraggio della rete con crowdsourcing creativo su prodotto farmaceutico da banco (Buscofen) Monitoraggio della rete con creazione e gestione pagina Facebook per terzo settore (ACL) Confidential Confidential 6 6 6 6

Acque minerali - Luglio ‘07/Gennaio ‘08 Nel corso del 2007, si creò in Italia, un movimento che spingeva per l’abbandono del consumo di acqua in bottiglia e per l’adozione dell’acqua del sindaco Ecco da dove nacque: Dicono che il sindaco Michael Bloomberg, tra una stretta di mano e l'altra, non perda occasione per dire che a New York non si beve acqua migliore di quella che esce dal rubinetto. Provare per credere, lancia ora la sfida la sua amministrazione: «Dimenticatevi la minerale e bevete l'acqua che "sgorga" direttamente in casa vostra»

L’inizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007

Più di 1.200 post L’inizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007 Da quel giorno sono stati inseriti post e commenti che riguardano acque minerali, acqua minerale, acqua da bere, acqua del rubinetto alla media di 7 al giorno con punte di 35/40 Più di 1.200 post

406.626 sono i cittadini italiani hanno sottoscritto la Legge nazionale di iniziativa popolare per la tornare ad una gestione pubblica dell’acqua sul sito www.acquabenecomune.org

Altroconsumo ha rilanciato la proposta dei Verdi per limitare la pubblicità delle acque minerali che ha provocato reazioni inadeguate da parte di un marchio

84.000 persone hanno visto, scaricato e diffuso un video di due minuti prodotto dagli Amici di Beppe Grillo di Napoli che sbeffeggia le acque in bottiglia

Numeri non da prime time televisivo Ma numeri di partecipazione attiva per la cui composizione la rete ha giocato il ruolo fondamentale Ladestra.info conta su 100 associazioni locali Acquabenecomune.org conta su 147 referenti locali

Numeri che non identificano politicamente, ma trasversali dalla sinistra antagonista all’estrema destra sociale Siamo di fronte alla rottura degli schemi di comunicazione e partecipazione

Cosa abbiamo imparato Cercare sempre di avere il quadro più ampio: - il problema non era sentito solo dai movimenti verdi e antagonisti ma anche da movimenti della destra sociale Non tutti i problemi hanno una soluzione marketing o di RP: - l’attività di lobby politica a livello locale e centrale fu la raccomandazione per una primissima reazione Ascolta e rispondi appropriatamente: - solo attraverso l’ascolto si possono capire le reali ragioni di un movimento - non mandate gli avvocati, ma dialogate e condividete pensieri e riflessioni

La catena delle ricerche Le ricerche in rete sul’argomento si muovono partendo dal termine Contraccezione Contraccezione Concetto astratto = controllo delle nascite Ormonale Pillola Pillola del giorno dopo Anello Cerotto Profilattico Coitus Interruptus Altri metodi contraccettivi

La catena delle ricerche Quanto vengono cercati in rete temi e rimedi: Contraccezione Contraccezione ormonale Anticoncezionale Pillola Pillola del giorno dopo Cerotto Cerotto contraccettivo Profilattico 594.000 55.600 129.000 1.730.000 461.000 259.000 33.900 197.000

La catena delle ricerche Da questi dai possiamo ricavare alcune prime indicazioni: la pillola del giorno dopo si conferma come strumento di maggior potenziale interesse gli altri anticoncezionali non sfondano in questa analisi perchè le domande si concentrano nei forum considerati autorevoli più che nei siti che possono emergere da una ricerca generica

La catena delle ricerche Quando vengono cercati in rete questi rimedi: Non c’è una stagionalità percepita, se si escludono dei leggeri incrementi prevacanze

Quanto se ne parla nei forum (ultimi sei mesi) Contraccezione Evra Nuvaring Yasminelle Belara Al Femminile 200 thread 168 thread 196 thread 161 thread Girlpower 949 post 331 post 373 post 977 post 296 post Domanda risolta 109 thread 56 thread 43 thread 101 thread 34 thread Se ne parla molto, moltissimo e le domande e i dubbi non cambiano

La percezione di Evra e dei concorrenti Tutti i prodotti esaminati hanno delle caratteristiche comuni: non danno le stesse reazioni a tutte le donne il dosaggio dei componenti è percepito in modo personale ma il confronto e la necessità di conferme, da parte di altre donne, sono sentitissime c’è poca fiducia nel proprio giudizio terrore delle conseguenze

La percezione di Evra e dei concorrenti Prodotto Pro Contra Evra Non invasivo, facile da usare, non da problemi di nausea si stacca anche parzialmente, provoca irritazione, colla si scioglie, copertura prima settimana Yasminelle basso dosaggio (inferiore a Yasmine) gonfiori alle gambe, irregolarità nel ciclo, dosaggio troppo basso e quindi poca copertura Nuvaring comodo, te lo dimentichi se si sposta?, se lui lo sposta?, se si perde? Pillola funziona, fa passare i dolori e le irregolarità del ciclo effetti collaterali di vario tipo, copre i dolori non li fa passare

La percezione di Evra e dei concorrenti I concetti chiave che emergono sono: basso dosaggio = meno sicurezza io l’ho fatto/provato = tranquille altre donne = consiglio migliore il calendario = l’incubo

i forum, i video e i widget Cosa si può fare La strategia che proponiamo, prevede di lavorare sui canali informativi della rete per generare familiarità con il prodotto e creare un legame tra temi anticoncezionali ed Evra attraverso i forum, i video e i widget

In sintesi Forum e blog interventi mirati per generare conversazioni con lo scopo di distribuire informazioni sulla contraccezione e sul prodotto Video miniserie virale per distribuire informazioni e rassicurare sul prodotto Widget creare vicinanza e familiarità con Evra e trasferimento di informazioni utili

Quando è cominciato tutto? Due anni fa, Buzzdetector ha realizzato una presentazione al management di Boehringer Italia sul servizio di monitoraggio strategico Da quel momento è nata una collaborazione su uno dei prodotti di punta dell’azienda: Buscofen

Buscofen? Farmaco da banco Antidolorifico a base di ibuprofene Uso primario per dolori mestruali Capsula di gelatina molle a rilascio rapido

Il monitoraggio strategico Quindi, alla fine del 2008, siamo stati coinvolti insieme a Red Cell Roma, l’agenzia creativa in carica, per lavorare su nuove proposte di comunicazione per il 2009 Due delle quattro proposte sono nate da due concept reperiti in rete da Buzzdetector Da questo lavoro è nata la campagna attualmente in pianificata in TV

Consumers’ insight I due insight posti in evidenza hanno delle radici comuni Buscofen è sinonimo di rimedio contro i dolori mestruali Vi è piena identificazione tra il nome del medicinale e il rimedio contro questi dolori I racconti di notti insonni per i dolori, del malumore collegato, della ricerca di gratificazioni per combattere le depressioni e gli sbalzi ormonali contengono il riferimento a Buscofen come ad un supporto valido ed efficace La maggior parte dei post richiamano scene di vita quotidiana, sono lo specchio fedele di abitudini e comportamenti che le ragazze si trasmettono tra loro

Consumers’ insight - Passerà Baby Il primo trova la sua origine nel blog di Mozartina 88 La blogger conclude un suo post con la frase “Passerà Baby...è un momento di dolore come quando finisce l'effetto di Buscofen e non hai ancora preso una pastiglia nuova...pensalo così...vedrai che migliorerà!!!!”

Consumers’ insight - Passerà Baby La definizione contiene le seguenti caratteristiche del prodotto: Efficace Rapido nell’effetto Non aggressivo passerà Baby… vedrai che migliorerà!!! è un momento di dolore come quando finisce l'effetto di Buscofen e non hai ancora preso una pastiglia nuova non hai ancora preso una pastiglia nuova funziona e ti farà stare meglio il dolore tra una capsula e l’altra dura un attimo finito l’effetto della prima capsula, puoi assumerne una seconda e non ti disturberà

Consumers’ insight - San Buscofen Nel blog Savethepellessa, l’autore Antonio racconta del suo rapporto con gli altri, amici e donne, e scrive “Ore e giorni...C'è un'atmosfera niente male nell'aria... Vorrei dire subito che il ciclo mestruale è una punizione di dio all'uomo...nn alla donna... Docili creature che spinte dal malessere fisico mutano in emissari demoniaci.. Ma quanta pazienza bisogna avere... Vabbè la taglio qua anche se mi sarà consentito esprimer ancora una volta il mio amore per Il Buscofen…”

Consumers’ insight - San Buscofen La definizione contiene le seguenti caratteristiche del prodotto: Efficace Effetti collaterali benefici Docili creature che spinte dal malessere fisico mutano in emissari demoniaci.. Ma quanta pazienza bisogna avere... Vabbè la taglio qua anche se mi sarà consentito esprimer ancora una volta il mio amore per Buscofen…” Fa ritornare al loro aspetto umano le nostre mogli, compagne, colleghe, amiche

Azione - San Buscofen Questa strada ha prodotto la campagna

Azione - Comparazione tra le due campagne Passerà Baby più concentrata sul prodotto e sui suoi benefici diretti più razionale più complice tra donne parla ad utilizzatrici più adulte San Buscofen più trasversale su benefici diretti ed indiretti più ironica più complice tra donne e tra uomini parla ad utilizzatrici più giovani

Associazione Canili Lazio ACL is the fourth association in Italy ACL (Associazione Canili Lazio) is a non-profit association that promotes Adoption of abandoned dogs Fair treatment of dogs taken in by animal shelters Social change to reduce the number of abandoned animals ACL is a charitable organization that does not receive public money 100% funded by donation and charity www.associazionecanililazio.it Confidential 36 36 36

The Challenge ACL is exploring new ways to reach donors and increase fund raising activity Facebook is a key target Confidential Confidential 37 37 37 37

The Test BuzzDetector worked with ACL to create a Facebook account to test: The value of the page contents Different forms of narration How well Facebook paid advertising works Confidential 38 38 38

Test #1: Value of Page Contents Facebook page customization provides applications to create “groups” to engage fans recruit new members BuzzDetector believes that exclusive contents are a key factor in recruiting new fans On two consecutive days we published stories written by adopters, on how dog adoption has improved their lives Confidential 39 39 39

Test #2: Different Forms of Narration Posts from animalist associations tend to be very aggressive or very compassionate This narrative form works very well with people already engaged with this topic but is difficult to involve new fans Narratives make it easy for groups to steal fans from each other without recruiting newcomers This can make it more difficult for ACL to solicit and receive new donations Confidential 40 40 40

Test #3: How Well Facebook Paid Adv Works Banner ad test delivered to a wide target: 18 year-old Italians 6-day test Cost: $70 USD Results: 811 click-throughs Cost per click-through: $0.09 USD CTR: $0.04 USD Confidential 41 41 41

Supporting Data Huge growth of page views along with the two letters publication Peak of unique visits Above-average recruitment of new fans Photos play a crucial role Confidential 42 42 42

Conclusion Paid advertising does not contribute in a significant way The banner alone, even with a stable level of click-throughs, did not convert page views into fans Confidential 43 43 43

Risultati Il gruppo è passato da 700 a 4.800 utenti in 10 mesi Abbiamo realizzato una media di 500 interazioni e 1.400 visite a settimana