Le decisioni di distribuzione Prof. J.J. Lambin Capitolo 15 Le decisioni di distribuzione

IL RUOLO ECONOMICO DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE Un canale di distribuzione è una struttura formata da partner indipendenti che mettono beni e servizi a disposizione dei consumatori o delle imprese industriali utenti.

I COMPITI DELLA DISTRIBUZIONE TRASPORTO FRAZIONAMENTO STOCCAGGIO ASSORTIMENTO CONTATTO INFORMAZIONE PROMOZIONE

I FLUSSI DI DISTRIBUZIONE IL FLUSSO DEL TITOLO DI PROPRIETÀ IL FLUSSO FISICO IL FLUSSO DEGLI ORDINI IL FLUSSO DEI PAGAMENTI IL FLUSSO DI INFORMAZIONI

RAGION D’ESSERE DEI CANALI DISTRIBUTIVI EFFICIENZA DEI CONTATTI ECONOMIE DI SCALA RIDUZIONE DELLE DISPARITÀ DI FUNZIONAMENTO. ASSORTIMENTO MIGLIORE SERVIZIO MIGLIORE

I VARI TIPI DI INTERMEDIARI GROSSISTI DETTAGLIANTI DISTRIBUZIONE INTEGRATA NUOVI DISCOUNT ALIMENTARI AGENTI SOCIETÀ DI SERVIZI CYBERMEDIARI

FATTORI DETERMINANTI LA STRUTTURA DEI CANALI DISTRIBUTIVI VARIABILI LEGATE AL MERCATO Numero e concentrazione degli acquirenti, dimensione e regolarità degli ordini, velocità di consegna... VARIABILI LEGATE AL PRODOTTO Deperibilità, volume, complessità del prodotto, valore unitario, livello di standardizzazione... VARIABILI LEGATE ALL’IMPRESA Capacità finanziaria, assortimento, reputazione dell’impresa, grado di controllo...

I SISTEMI VERTICALI DI MARKETING SISTEMI VERTICALI DI MARKETING INTEGRATI SISTEMI DI DISTRIBUZIONE VERTICALI CONTRATTUALI SISTEMI DI DISTRIBUZIONE VERTICALI CONTROLLATI

STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO DISTRIBUZIONE INTENSIVA DISTRIBUZIONE SELETTIVA DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA

LA CLASSIFICAZIONE DEI BENI DI CONSUMO PRODOTTI DI ACQUISTO CORRENTE (CONVENIENCE GOODS) - prodotti di base - prodotti d’impulso - prodotti d’urgenza PRODOTTI AD ACQUISTO RAGIONATO (SHOPPING GOODS) PRODOTTI ESCLUSIVI (SPECIALTY GOODS) PRODOTTI NON RICERCATI (UNSOUGHT GOODS)

SISTEMA DI FRANCHISING Sistema di distribuzione contrattuale verticale che fa riferimento a un sistema completo di distribuzione di beni o servizi. Il franchising è una relazione contrattuale in cui un franchisor provvede una licenza esclusiva a un franchisee per vendere un prodotto o servizio molto conosciuto. Il franchisee accetta di pagare una quota iniziale e/o royalties calcolate sulle vendite e di ricevere assistenza e servizi dal franchisor. Il franchisee acquista il diritto di utilizzare una formula di successo e beneficia del supporto e delle conoscenze del franchisor.

TIPI DI SISTEMI DI FRANCHISING FRANCHISING PRODUTTORE-DETTAGLIANTE Concessionari d’auto, stazioni di servizio, Pingouin e Yves Rocher in Francia, Singer negli USA. FRANCHISING PRODUTTORE-GROSSISTA Coca-Cola, Seven-Up… FRANCHISING GROSSISTA-DETTAGLIANTE Rexall, Christianssens, Unic, Disco... FRANCHISING SOCIETA’ DI SERVIZIO-DETTAGLIANTE Avis, Hertz, McDonald, Midas, Holiday Inn...

CARATTERISTICHE DI UN FRANCHISING EFFICACE Si commercializza un prodotto o servizio di alta qualità. La domanda del prodotto o servizio è universale. È assicurato il trasferimento immediato e completo del know-how. Vengono offerti servizio e assistenza iniziale e continuativa. Stabilisce un regolare reporting e sistema informativo. Vengono specificati il canone iniziale e le royalties. Coinvolge il franchisee nella gestione e sviluppo del sistema. Specifica procedure di rinnovo, annullamento e proroga del contratto.

VANTAGGI PER IL FRANCHISOR Accedere a capitali senza perdere il controllo sul sistema di marketing. Evitare i costi fissi di un sistema di distribuzione diretto. Collaborare con distributori indipendenti e fortemente motivati. Collaborare con imprenditori locali. Sviluppare nuove fonti di reddito basate sul know-how esistente. Realizzare un rapido aumento delle vendite. Beneficiare di economie di scala.

I VANTAGGI DEL FRANCHISEE Reputazione di qualità e immagine dell’affiliante. Possibilità di avviare una un’impresa altrimenti proibitiva da un punto di vista economico. Riduzione consistente dei rischi d’impresa. Maggiore competitività nel mercato.

STRATEGIE DI COMUNICAZIONE NEI CANALI DISTRIBUTIVI STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PUSH Gli sforzi di marketing sono concentrati a incentivare direttamente gli intermediari per indurli a collaborare con l’azienda. STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PULL L’impresa focalizza i suoi sforzi di comunicazione sul consumatore finale, bypassando gli intermediari e cercando di cotruire la domanda aziendale rivolgendosi direttamente ai potenziali consumatori nel segmento target.

I MARGINI DI DISTRIBUZIONE Il margine di distribuzione è la differenza tra il prezzo pagato dal consumatore finale e il costo unitario (o prezzo) pagato al produttore dal primo acquirente. Il margine di distribuzione misura il valore aggiunto del canale distributivo. Il margine di un particolare distributore è uguale alla differenza tra il prezzo a cui vende e il prezzo a cui acquista. In un sistema di distribuzione indiretto, il margine di distribuzione è uguale alla somma dei margini dei distributori.

DEFINIZIONI DI MARGINE DI DISTRIBUZIONE IL MARGINE DEL DISTRIBUTORE (TM) D = P (selling price) – C (purchase cost) IL MARGINE DI DISTRIBUZIONE IN PERCENTUALE Discount: TM* = P-C / P Mark-up: TM° = P-C / C REGOLE DI CONVERSIONE D* = D° / 1 + D° D° = D* / 1 - D*