ORGANIZZAZIONE E GESTIONE DI UN EVENTO: CONTESTO DI RIFERIMENTO E FASI

Quando approcciamo la ideazione, organizzazione, gestione di un evento, dobbiamo innanzitutto interrogarci sul contesto di riferimento all’interno del quale operiamo

DOVE SIAMO? A. MODELLO TECNOCRATICO B. MODELLO COMPETITIVO

A. MODELLO TECNOCRATICO In un contesto (sistema di business) relativamente stabile per quanto riguarda attori (committenza/partner/player), prodotto, mercato (competitor), pubblico (target/stakeholder) e tecnologia, il modello tecnocratico coerentemente richiede le seguenti caratteristiche: Competenza: è basata sull’esperienza passata, in quanto il know how è ripetitivo e abbastanza stabile nel tempo; la competenza prevalentemente è settoriale poiché l’organizzazione è funzionale e basata su compiti da svolgere; Comportamento: in un business stabile il comportamento più richiesto è di adattamento alle norme e alla gerarchia, che è sinonimo di esperienza e quindi di competenza. La leadership perciò deve produrre più conformismo sociale e adattamento che non autonomia; Soluzione dei problemi: il processo di soluzione dei problemi, in ruoli funzionali è più analitico che sintetico; si opera con variabili già note e omogenee e quindi non occorre particolare innovazione; Risultato: i risultati vengono più dall’organizzazione che dalla responsabilità: quindi sono più legati all’impegno e alla tenacia nello svolgimento del compito, che non all’autonomia.

B. MODELLO COMPETITIVO Ipotizziamo adesso un contesto (sistema di business) caratterizzato da: elevata competizione necessità di rapidità operativa, instabilità nei volumi o comunque negli elementi quantitativi della gestione tecnologia media o medio alta, ma a ciclo di vita tendenzialmente lungo prodotto a ciclo di vita abbastanza lungo, ma con esigenze di frequente sviluppo In queste condizioni emerge il modello di management che definiamo competitivo, che richiede le seguenti caratteristiche: Competenza: si richiedono preparazione e competenza nell’area economica e gestionale, oltre alla competenza specialistica; Comportamento: emerge l’esigenza dell’autonomia; scompare la dipendenza dalla gerarchia e si rende necessaria una gestione dei dissensi e dei conflitti. Lo stile di management non è rivolto alla manutenzione del sistema, ma all’utilizzazione delle risorse attraverso la partecipazione.

offrire soluzioni ADEGUATE, EVENTI: NASCITA E SVILUPPO DELLE SOLUZIONI DI MARKETING E COMUNICAZIONE All’interno di ciascun contesto di riferimento (tecnocratico vs competitivo), per semplificare e rendere più efficace la ideazione, organizzazione e gestione di un evento è necessario individuare un format. La scomposizione del format in fasi, ciascuna delle quali prevede diversi “momenti”, semplificherà il nostro compito La nostra mission è offrire soluzioni ADEGUATE, SOSTENIBILI (business plan), MEMORABILI

LE FASI FASE CONOSCITIVA - Raccolta e analisi delle informazioni FASE PRECISIVA - Identificazione dei problemi da risolvere - Determinazione degli obiettivi/soluzioni FASE ESPLORATIVA - Formulazione di ipotesi strategiche - Verifica delle ipotesi strategiche FASE IDEATIVA - Verifica delle idee creative - Identificazione dei canali di comunicazione FASE ESECUTIVA - Realizzazione dell’evento, gestione dei tempi e dei costi FASE CONSUNTIVA - Verifica dei risultati e budget control

LA RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI (Fase conoscitiva) LE FONTI DELLE INFORMAZIONI Player (committente - organizzatori - partner) Mercato (area all’interno della quale si agisce - competitor) Pubblico (target - stakeholder) Fornitori (agenzia di comunicazione – service) IN BASE AL RUOLO DA NOI RICOPERTO NELLA IDEAZIONE/GESTIONE DI UN EVENTO, SUDDIVIDEREMO FONTI E INFORMAZIONI IN: INTERNE ESTERNE

LE INFORMAZIONI DI BASE ISTITUZIONI AZIENDE MERCATO CONOSCENZA – Know How TARGET I NON CONSUMATORI O NON REATTIVI FORZA VENDITA (e azioni eventualmente già svolte su di essa) DISTRIBUZIONE RELAZIONI ESTERNE PUBBLICITA’ ATTIVITA’ PROMOZIONALE BUDGET TEMPI (cronoprogramma – timeline)

WORK IN PROGESS: L’IMPORTANZA DI “FARE SQUADRA” E DI CONDIVIDERE LE INFORMAZIONI Nella GESTIONE di CIASCUNA FASE è necessario RENDERE ORGANICO IL LAVORO con una serie di incontri allargati volti a: condividere le informazioni verificare lo stato dell’arte pianificare le azioni delle fase successive (progress)

GLI OBIETTIVI (Fase precisiva) Definire un obiettivo significa avere realmente analizzato un problema, avere fatto una diagnosi e aver assunto delle decisioni prioritarie. Gli obiettivi devono essere espressi in forma misurabile, con l’indicazione dei limiti di tempo entro cui raggiungerli, e secondo un ordine gerarchico. Gli obiettivi, anche quelli di natura non economica (es. ritorno di immagine), sono sempre vincolati al budget, che ne costituisce la variabile primaria.

DIFFERENZIAZIONE DEGLI OBIETTIVI Per operare in modo efficace nella ideazione e gestione di un evento è necessario suddividere e differenziare gli obiettivi in: OBIETTIVI DI MARKETING Consistono in ciò che il committente/organizzatore di un evento si prefigge rispetto alla propria presenza sul mercato di riferimento OBIETTIV DI MARKETING MIX Questi, come ad esempio obiettivi di copertura distributiva ecc., sono più inerenti alla strategia (obiettivi tattici) OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE Sono relativi al contenuto, cioè cosa si vuol dire (relazioni esterne, pubblicità, promozione,ecc.) QUALITATIVI QUANTITATIVI

LA STRATEGIA (Fase esplorativa) La strategia consiste nell’identificazione delle scelte necessarie al raggiungimento di uno o più obiettivi. Per essere efficace la strategia deve essere integrata e coerente in ogni suo aspetto. Le ipotesi strategiche devono sempre essere sottoposte a verifica mediante tutti gli strumenti a nostra disposizione. Se per esempio abbiamo l’obiettivo di incrementare quote di mercato possiamo trovarci di fronte a due soluzioni strategiche: A Operare nelle aree dove si è già forti in termini di rete distributiva e volumi B Guadagnare quota nelle aree più deboli Si renderanno quindi necessarie le verifiche: Con il gruppo di lavoro Con il cliente Con il mercato (ricerche, test)

IL CREATIVE BRIEF (Fase ideativa) La CREATIVITA’ attiene alla IDEAZIONE del concept dell’evento. Oltre al concept, la creatività trova espressione nella definizione di numerosissimi aspetti, quali: la scelta dei canali e degli strumenti di comunicazione da attivare (relazioni esterne, pubblicità, web, ecc.), la realizzazione dei veicoli della comunicazione (coupon, folder, ecc.), i contenuti delle meccaniche promozionali e di incentivazione, la selezione degli ospiti e/o dei testimonial da coinvolgere, la stesura dei regolamenti, gli allestimenti e la selezione degli oggetti. I CONTENUTI SINTESI DEGLI OBIETTIVI RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL PERSEGUIMENTO DEGLI STESSI DEFINIZIONE DEL TARGET LE STRATEGIE (contenuti del messaggio utili al raggiungimento degli obiettivi) LA PROMESSA REASON WHY (identificazione degli elementi in grado di sostenere oggettivamente ciò che si promette) IL TONO DELLA COMUNICAZIONE O DELL’INIZIATIVA

DEFINIZIONE DEL CREATIVE BRIEF (Fase esecutiva e consuntiva) LA FASE ESCUTIVA attiene alla realizzazione dell’evento, alla gestione dei tempi e dei costi. Durante la fase esecutiva è molto importante saper cogliere eventuali opportunità, se in linea con quanto già precedentemente pianificato. LA FASE CONSUNTIVA attiene alla verifica dei risultati conseguiti e al budget control . Le 6 fasi individuate si applicano alla ideazione, organizzazione e gestione di ogni tipologia di evento (pubblico vs privato; profit vs non profit; corporate vs di prodotto, ecc.), sebbene le medesime siano soggette ad infinite forme di “personalizzazione”.