Il piano di marketing strategico Prof. J.J. Lambin Capitolo 19 Il piano di marketing strategico

PIANIFICAZIONE DI MARKETING Il piano di marketing strategico esprime in modo chiaro e sintetico le scelte strategiche dell’impresa. Le scelte strategiche vanno trasformate in decisioni e programmi di azione. Mediante un audit di marketing strategico si definisce il processo di marketing strategico. Occorre sintetizzare obiettivi scelti, mezzi necessari per raggiungerli, programmi di attività specifiche da intraprendere e previsione del conto economico e finanziario.

STRUTTURA GENERALE DEL PIANO DI MARKETING STRATEGICO Quali sono il mercato di riferimento e la missione strategica dell’impresa? Quali sono i prodotti-mercati e i possibili posizionamenti? Qual è l’attrattività dei prodotti-mercati? Qual è la competitività dell’impresa? Quale strategia di copertura e di sviluppo adottare? Come tradurre gli obiettivi strategici a livello di marketing operativo?

PIANO STRATEGICO E RESPONSABILITÀ INTERFUNZIONALE

IMPORTANZA DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA Calibrare gli investimenti in capacità produttiva per rispondere all’evoluzione della domanda di mercato o per accedere a nuovi prodotti-mercati. Organizzare i programmi produttivi sulla base della stagionalità delle vendite e della periodicità degli ordini. Definire la liquidità necessaria a far fronte alle scadenze.

OBIEZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE Mancanza di informazioni utili Futilità della previsione Rigidità del piano

CONTENUTO DEL PIANO DI MARKETING STRATEGICO Definizione della missione strategica. Audit esterno: analisi dell’attrattività del mercato. Audit interno: analisi di competitività. Obiettivi e programmi. Scelta del percorso strategico. Budget di marketing. Analisi del rischio e della vulnerabilità.

DEFINIZIONE DELLA MISSIONE STRATEGICA Storia dell’impresa. Definizione del campo di attività. Obiettivi prioritari e vincoli. Opzioni strategiche di base.

AUDIT ESTERNO: ANALISI DI ATTRATTIVITÀ DEL MERCATO Analisi delle tendenze del mercato. Analisi del comportamento del cliente. Analisi della struttura distributiva. Analisi dell’ambiente competitivo. Tendenze del contesto macro-economico.

AUDIT INTERNO: ANALISI DI COMPETITIVITÀ L’analisi della situazione dell’impresa. L’analisi dei concorrenti principali. L’analisi della penetrazione nella distribuzione. L’analisi dei programmi di comunicazione. L’analisi della politica di prezzo.

OBIETTIVI E PROGRAMMI Obiettivi di vendita Obiettivi di profitto Obiettivi riferiti ai clienti Obiettivi di quota di mercato

SVILUPPO DELLA QUOTA DI MERCATO

SCELTA DEL PERCORSO STRATEGICO Strategia di difesa Strategia di penetrazione Strategia di sviluppo attraverso i mercati Strategia di estensione della marca Strategia di sviluppo internazionale

CRITERI DI SCELTA DEL PERCORSO STRATEGICO Fattibilità Forza Concentrazione Sinergia Flessibilità Parsimonia

ELABORAZIONE DEL PIANO DI MARKETING Negoziazione del budget di marketing Programmi di marketing alternativi Concetto di moltiplicatore delle vendite Analisi del rischio e della sensibilità Calcolo della contribuzione netta di marketing Analisi degli scarti

ANALISI DI VULNERABILITÀ E PIANIFICAZIONE DELL’IMPREVISTO. Test di solidità di un piano strategico Analisi di vulnerabilità Pianificazione d’urgenza

GRIGLIA DI VULNERABILITÀ