“Il marketing è un’attività umana che serve a facilitare e a realizzare gli scambi” (Philp Kotler, Marketing Management)

“Un prodotto è qualcosa che si ritiene in grado di soddisfare un’esigenza” (Philp Kotler, Marketing Management)

“Un mercato è un’arena per scambi potenziali” (Philp Kotler, Marketing Management)

+$ VALORE PREZZO COSTO -$ acquirente Venditore produttore +$ VALORE PREZZO COSTO V>P>C scambio OK -$

+$ PREZZO VALORE COSTO -$ Venditore produttore acquirente +$ PREZZO VALORE COSTO V<P>C non conviene all’acquirente -$

+$ COSTO VALORE PREZZO -$ acquirente Venditore produttore +$ COSTO VALORE PREZZO V>P<C non conviene al venditore -$

acquirente VALORE Venditore produttore Caratteristiche del prodotto Comunicazione dal produttore indipendenti Fattori dal produttore dipendenti Fattori Miglioramento dell’efficacia

acquirente PREZZO COSTO Venditore produttore Miglioramento dell’efficienza

VALORE Progettazione del prodotto Progettazione del processo Procurement (acquisti) e logistica in entrata Produzione Distribuzione

Il marketing come processo circolare Ascoltare Progettare Realizzare Fornire Comunicare Servire Comprendere

mi riguarda e mi interessa? Cosa so fare oggi meglio dei LA STRATEGIA Cosa succede che mi riguarda e mi interessa? Cosa so fare oggi meglio dei concorrenti? VISIONE COMPETENZE DISTINTIVE MISSIONE A quale funzione assolvo con le mie attività? strategia Cosa mi propongo di fare e in che modo

IMPRESA ANALISI ESTERNA ANALISI INTERNA PIANO AMBIENTE STRATEGICO INTERNO PIANO STRATEGICO AMBIENTE ESTERNO

ANALISI DI SETTORE VALORE DEL MERCATO E QUOTE DI MERCATO IMPRESA E (LEADER) IMPRESA D IMPRESA B IMPRESA C IMPRESA A VALORE DEL MERCATO E QUOTE DI MERCATO

ANALISI DI SETTORE IMPRESA E IMPRESA D IMPRESA A IMPRESA C IMPRESA B Barriere all’entrata Potenziali nuovi entranti

ANALISI DI SETTORE Quali domande porsi? Dimensione del mercato e tasso di crescita Dimensione della concorrenza Numero dei competitori e dimensione relativa Fenomeni di integrazione a monte e a valle Barriere all’ingresso e all’uscita Natura e ritmo del cambiamento tecnologico Caratteristiche del prodotto e del cliente Capacità del settore di generare profitti

4. Potere contrattuale fornitori ANALISI DI SETTORE fornitori Lo schema delle 5 forze di Porter 4. Potere contrattuale fornitori 1. Rivalità all’interno del settore 2. Minaccia di nuove entrate Potenziali entranti Prodotti sostitutivi 3. Minaccia di prodotti sostitutivi 5.Potere contrattuale acquirenti acquirenti

1. Rivalità all’interno del settore 3. Minaccia di prodotti sostitutivi 5.Potere contrattuale acquirenti 2. Minaccia di nuove entrate 4. Potere contrattuale fornitori

Redditività e attrattività

ARMI DELLA COMPETIZIONE ANALISI DI SETTORE 1. Rivalità all’interno del settore FORZA 1: Concorrenza interna al settore ARMI DELLA COMPETIZIONE Prezzo Valore del prodotto Efficienza Prezzo, sconti, condizioni di pagamento Performance, innovazione, servizio, pubblicità, rete di vendita, qualità. Controllo costi, rapidità, stabilità

ANALISI DI SETTORE FORZA 1: Concorrenza interna al settore 1. Rivalità all’interno del settore FORZA 1: Concorrenza interna al settore CAUSE DI MAGGIORE FORZA DELLA COMPETIZIONE Molte aziende di dimensione e capacità simili Crescita lenta della domanda Bassa fedeltà alla marca Bassi costi di “switching” per il cliente Un’azienda del settore attacca un’altra Un’azienda indovina una mossa opportuna Barriere in uscita alte Globalizzazione

CAUSE DI MAGGIORE MINACCIA ANALISI DI SETTORE 2. Minaccia di nuove entrate Potenziali entranti FORZA 2: Minaccia di nuove entrate CAUSE DI MAGGIORE MINACCIA Basse barriere all’entrata (vedi pagina dopo) Le aziende del settore non reagiscono I nuovi entranti si aspettano alti profitti L’evoluzione tecnologica favorisce i nuovi

Basse barriere all’entrata Scarse economie di scala Modesta tecnologia Curve di esperienza poco rilevanti Bassa necessità di capitali Canali di distribuzione poco critici Politiche di “liberalizzazione” Globalizzazione

(concorrenza allargata) ANALISI DI SETTORE Prodotti sostitutivi 3. Minaccia di prodotti FORZA 3: Minaccia di prodotti sostitutivi (concorrenza allargata) CAUSE DI MAGGIORE MINACCIA Esistono buoni sostituti (vedi pagina dopo) Esistono buoni canali distributivi I bisogni evolvono Le tecnologie evolvono La concorrenza allargata si rinforza

= Esistono buoni sostituti (la domanda è “elastica” rispetto al prezzo) Il prodotto è sostituibile La fedeltà al prodotto è bassa Scarso valore “simbolico” del prodotto

CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL FORNITORE ANALISI DI SETTORE fornitori FORZA 4: Potere contrattuale dei fornitori CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL FORNITORE La fornitura è importante per: > difficile sostituibilità > Costi > tecnologia > logistica > qualità Il settore dei fornitori è poco affollato Costi di switching Fornitore di prestigio Fornitore efficiente nei prezzi Il compratore è più piccolo del fornitore

CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL CLIENTE ANALISI DI SETTORE FORZA 5: Potere contrattuale degli acquirenti acquirenti CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL CLIENTE Acquistano grosse percentuali dei prodotti Comprano grandi lotti Possono rivolgersi ad altri (rivalità interna) Possono farlo in proprio (integr.a monte) La fornitura è di modesta importanza

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO VALORE SEGMENTI

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO distribuzione delle preferenze omogenee Preferenze diffuse Preferenze agglomerate Attributo x Attributo y Attributo x Attributo y Attributo x Attributo y Ad esempio, per un amaro: Attributo x = gradazione alcoolica Attributo y = grado di amaro

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Le basi classiche per la segmentazione Geografica Demografica Psicografica … altre

Segmentazione geografica Luogo (regione, nazione ecc.) Dimensione centro urbano (n. abitanti) Tipologia (urbana, suburbana, rurale) .. eccetera

Segmentazione demografica Professione capofamiglia Età Sesso Numerosità famiglia Tipo famiglia Reddito Istruzione Classe sociale Professione capofamiglia .. eccetera

Segmentazione psicografica Personalità Autonomia Conservatorismo Innovatività .. eccetera

Tipo di vantaggio perseguito Sensibilità alle leve del marketing Segmentazione per comportamento d’acquisto Frequenza d’uso Tipo di vantaggio perseguito Fedeltà alla marca Sensibilità alle leve del marketing .. eccetera

LE “LEVE” DEL MARKETING Il Marketing Mix (ovvero le 4 P) Prodotto Posto Prezzo Promozione

LE “LEVE” DEL MARKETING Le 6 P Prodotto Posto Packaging Prezzo People Promozione

Segmento B Marketing mix 2 Segmento A Marketing mix 1 Segmento C Marketing mix 3

Organizzazione d’acquisto Ruoli d’acquisto Iniziatore Decisore Influenzatore Compratore Utilizzatore

iniziatore decisore influenzatore compratore utilizzatore figlio grande Figlia grande padre madre bimbo bimba parenti amici iniziatore decisore influenzatore compratore utilizzatore

Processi e comportamenti d’acquisto INPUT Info. INPUT Info. Sviluppo del bisogno Ricerca di informazioni Valutazione delle informazioni Prima acquisto OUTPUT Acquisto valutazione esperienza di utilizzo Dopo

Acquisto d’impulso ragionato

Numero di adottanti Tempo di adozione Innovatori 2,5% Pionieri 13,5% Maggioranza Anticipatrice 34% Maggioranza Ritardataria 34% Ritardatari 13,5% Refrattari 2,5%

significati simbolici anticipatori consumo dei significati simbolici discesa gerarchizzata follower prodotto anticipatori follower marca anticipatori follower follower impresa anticipatori

Ciclo di vita del prodotto Evergreen (long-seller) manìa moda …flop Il design management progetta la durata del prodotto (per quanto possibile)