La distribuzione del libro Master in editoria cartacea e multimediale Giovanni Peresson gp.livingstone@fastwebnet.it Master in editoria cartacea e multimediale Lezione del 20 novembre 2002 (5.10)

Grande distribuzione Profilo operativo  Circa 1.500 tra Iper- Supermercati, Grandi magazzini con banco libri Continuativo  Altri 500-600 banchi vendita Promozionali  Vendite (libri e prodotti dell’ editoria elettronica): 330 miliardi (1999), + 11,1 % (1999/’98).  Assortimenti: - 1.200-1.800 titoli in un Ipermercato - 500 titoli in un Supermercato  Un banco libri con 1 Md di venduto ha un monte merci di 150-200 milioni

Grande distribuzione Libreria A Libreria B Cartoleria Iper Profilo operativo Libreria A Libreria B Cartoleria Iper Supermercato  Superficie (mq) 278 136 94 84 9  Titoli in assortimento 25.200 13.000 40 1.690 683  Settore ragazzi (mq) 8 3 > 1 >1 1.016 383 19 407 228  Marchi ragazzi 16 11

Grande distribuzione Layout SuperCoop (Forlì, 4.000 mq) Assortimento: 250 titoli Copie medie: 2,7 Copie max: 5 a titolo

Grande distribuzione Vendite a quantità realizzate sui primi titoli Numero di titoli movimentati nel canale  Gd 19,6% 55,4% 66,3% 76,3% 83,0 % 88,3 % 92,1 % 1.406  Libreria 9,3% 30,3% 39,8% 50,4% 57,4% 62,7% 66,8 % 5.023  Nella Gd gli «ultimi» 906 titoli realizzano il 7,9 % delle vendite  In libreria gli «ultimi» 4.523 titoli realizzano il 33,2 % delle vendite Fonte: Mondadori

Edicola Area di attrazione: Ristretta Ampia dei periodici di consumo e  E’ il principale canale di diffusione dei periodici di consumo e della stampa quotidiana Copie vendute:  Quotidiani: 92,0%  Periodici di consumo: 79,0% Forti differenze tra tipologie di prodotto (Fonte: Ads):  Quotidiani economici: 55 % in edicola  Quotidiani nazionali: 94,2 % Area di attrazione: Ristretta  Serve la clientela locale  Forti elementi di fedeltà al pv (ripetizione)  Prodotti editoriali a bassa problematicità di acquisto Ampia  Riesce a cogliere l’acquisto d’impulso della clientela di transito  Il libro rappresenta una linea d’offerta sempre meno significativa in termini di referenze e di contributo al fatturato del punto vendita e di visibilità

Edicola Distribuzione territoriale relativamente omogenea  Circa 38.000 tra chioschi e negozi Distribuzione territoriale relativamente omogenea Nord ovest: % Nord est: % Centro % Sud e isole % 200 in stazioni metropolitana 400 in stazioni FS 10 % (250 md circa) di vendite di quotidiani, periodici, ecc. 0,66 pv / .000 abitanti (1981= 0,52 / .000)  Esigue caratteristiche dimensionali: superficie media interna: 9 mq superficie media esterna 14 mq  Assenza di collegamenti Tlc e di attrezzature tecnologiche

Edicola Anni ’60 Anni ’70 Anni ’80 1990-’95 1995-’00 Pocket Supereconomici: Newton, Bit, ecc. Supereconomici: Miti, Superpocket Collezionabili Collezionabili con supporti allegati Mensili specializzati Narrativa rosa Home video Musica su audiocassette Musica su cd Quotidiani, ecc. con prodotti editoriali in offerta Quotidiani, ecc. con Prvc, cd-, cd-rom in offerta Videogiochi Stampa straniera Ma anche: manualistica di consumo, guide, cartografia, best-seller, editoria locale, ecc.

Ripartizione delle vendite a valore Edicola Ripartizione delle vendite a valore Fonte: Univideo, Istituto economia dei media, Fimi, Siae, Anee, «Musica e dischi», Aie 1995 1999 (stima) %  Quotidiani e periodici (compresi allegati e supplementi) 83,0 % 84,7 % +10,3  Libri 1,0 % +5,1  Fascicoli, collezionabili e audiovideo abbinati a prodotti editoriali 8,5 % 8,4 % +0,7  Musica registrata (audio- e cd-) 3,7 % 2,3 % -34,9  Videocassette 3,6 % 2,9 % -17,2  Cd-rom 0,2 % 0,7 % +182,1  Totale (in miliardi di lire) 7.979,9 8.143,4 +2,2  Sono esclusi dal calcolo segmenti d’offerta relativi a: - Servizi al pubblico (biglietti, carte telefoniche, rilegatura di opere a fascicoli) - Prodotti editoriali a forte distribuzione locale: cartografia, guide turistiche - Giocattoli.

Assortimento medio di libri Edicola Assortimento medio di libri Edicola Edicola grandi stazioni Edicola aeroporti Tascabili di narrativa 10 30 90 Libri per bambini 5 9 Narrativa seriale (Gialli, Harmony, SF) 8 12 15 Narrativa straniera tascabile 2 50 Narrativa, saggistica di consumo rilegata 1 49 185 Dizionari tascabili (edizioni minori) 6 17 Manualistica in edizione tascabile 3 48 210 Manuali di informatica 7 Guide turistiche 18 Collezionabili 21 Home video Cd rom Assortimento medio in titoli 69 201 607 Professionale Esclusa cartografia

Edicola aeroporto di Bologna  Superficie: circa 21 mq •      Titoli. circa 340  Collane: Bur e SuperBur Best seller Oscar Mandadori, Gialli Classici e Segretissimo Oscar Mondadori (3 per titolo) Adelphi Einaudi Harmony (in solo due scaffali sono offerti 80 romanzi rosa). Il Mulino Tea, Tea Due •    Titoli di libri per genere: Tascabili: Superbur e moltissimi dizionari tascabili (Gem Collins) di inglese (40 copie), tedesco (20 copie), francese (15 copie), portoghese (20 copie) Ragazzi: presenti in diversi formati Stranieri: 50 titoli, ognuno in copia singola Hard cover: soprattutto best seller americani Cartografia turistica: è dedicata un intera libreria e una colonnina a guide turistiche e a mappe di città italiane o dello stato o di altre città/stati europei (circa 5 per ogni titolo) «Buona la vendita di libri, soprattutto stranieri» Ril.: L. Vici

Edicola stazione Fs di Ravenna  Superficie: circa 24 mq •      Titoli: circa 55 + scaffale Demetra con 40 titoli  Collane: Gialli Classici Oscar Mondadori Segretissimo Urania Harmony Miti Mondadori Guide dell’Espresso Longo (guide della città) (I titoli sono esposti senza nessun ordine, tranne i titoli Demetra) •    Titoli di libri per genere: Tascabili: presenti Ragazzi: Mondadori/Walt Disney Stranieri: Assenti Professionali: Assenti Cartografia turistica: mappe locali e nazionali e guide della città.  Copie medie per titolo: una copia per titolo (salvo le guide e i libri Demetra) Collezionabili: presenti (Del Prado) cd-rom: non singolarmente Giocattoli: blister gioco + carta per ragazzi «Buoni, anche se non eccezionali» Ril.: L. Vici

Edicola Aeroporto di Rimini  Superficie: circa 18 mq •     Titoli. circa 300  Collane: Urania Longanesi Tea Due Rizzoli, Bur, SuperBur Harmony Sperling & Kupfer •    Titoli di libri per genere: Tascabili Ragazzi: assenti Stranieri: (più o meno la metà in russo) Professionali: assenti Hard cover: Cartografia turistica: mappe e cartine locali e nazionali (italiano, russo, inglese). Copie medie per titolo: una copia per titolo Collezionabili (blister): Ceramiche da collezione. «Abbastanza buone. Soprattutto titoli stranieri» Ril.: L. Vici

Abbonamento e/o consegna Vendita di giornali e periodici Edicola Vendite in pv non esclusivi Abbonamento e/o consegna a domicilio (centri urbani) Edicola Vendita di giornali e periodici in stazioni di carburanti

Edicola Punti di forza Punti di debolezza Opportunità Minacce  Distribuzione capillare sul territorio  Forti elementi di fedeltà al punto vendita Punti di debolezza  Ridotte superficie di vendita  Affollamento di prodotti.  Insoddisfacenti dotazioni tecnologiche  Professionalità del gestore  Bassa propensione di spesa Opportunità  Offerta di prodotti che fruttano le vantaggiose condizioni fiscali consentite dall’abbinamento di prodotti editoriali con regimi Iva diversi (4 % - 20 %).  Diversificazione di formule commerciali Minacce  Sviluppo di canali di vendita alternativi (legge 108-1999)  Sviluppo delle formule di abbonamento e consegna a domicilio della stampa quotidiana  Quotidiani gratuiti

(così detta «Legge Ronchey») Book shop museali DL, n. 139, 24 marzo 1997 (così detta «Legge Ronchey») Successive norme attuative, regolano l’istituzione e la gestione dei «servizi aggiuntivi nei musei, scavi e monumenti che dipendono dal Mbc:  Caffetteria, ristorante, guardaroba  Libreria  Servizi per la didattica museale e visite guidate  Vigilanza, pulizia, ecc.  Supporti tecnici e amministrativi.  Affidamento esterno di tutti i servizi (attraverso la formula Atp) per creare economie di scala: nei piccoli e medi musei i soli introiti di biglietteria, libreria non sono convenienti per i privati.  Appalto di 4 anni, rinnovabile per altri 4.

Book shop museali Profilo operativo (Fonte: dati Mbc, 2000) 54  Strutture attivate nei musei dipendenti da Mbc 54  Superficie di vendita 20-25 mq  Assortimento: Cataloghi, guide, libri d’arte di attinenza alle collezioni 100-120 titoli (min) / 850-1.200 (max) Oggettistica, Prodotti grafici e cartotecnici, Cartoline, Videocassette, cd-rom 5 (min) –18 (max)  Addetti 2 persone  Ricavo medio: - oggettistica, ecc. - prodotti editoriali: guide, cataloghi, libri 450 milioni 18-20 % 78-80 %  Vendite per mq 20 milioni  Scontrino medio 27.500 lire

Book shop museali Introiti di vendita (lire) % Introiti di vendita (Fonte: dati Mbc, 2000) Introiti di vendita (lire) %  Firenze 10.077.000.000 41,4 %  Roma 7.673.327.000 31,6 %  Milano 1.490.000.000 6,1 %  Venezia 1.151.010.000 4,7 %  Torino 783.660.000 3,2 %  Pompei (area archeologica) 680.795.000 2,8 %  Ravenna 434.994.000 1,8 %  Mantova 269.471.000 1,1 %  Trieste 238.484.000 1,0 %  Paestum 217.385.000 0,9 %  Strà 214.745.000  Tivoli 212.995.000  Altri musei e sistemi nuseali del Mbc 838.159.000 3,5 %  Totale 24.281.995.000 100,0 % Il 73 % degli introiti in due sistemi museali

Book shop museali 3,0% Introiti di vendita e profilo acquirenti 42,0 % (Fonte: Nomisma, 2001; Base 15 musei Mbc)  Sono entrati nel book shop solo per fare acquisti di libri 3,0%  Valuta buona la dimensione e superficie del negozio 42,0 %  Valuta ottima la dimensione e superficie del negozio 12,0 %  Il book shop è «importante» o «molto importante» nei servizio del museo 65,0 %  La varietà dei prodotti in vendita è ottima 18,0 %  La qualità dei prodotti in vendita è ottima 23,0 %  I prezzi sono ottimi 10,0 %  Acquistano libri e prodotti multimediali 73,0 %  I libri e i prodotti multimediali rappresentano a pezzi: 79,0 %  I libri e i prodotti multimediali rappresentano a valore 61,0 %  Vendite (in md di lire) complessive (Base: 12 musei) 12,800  Vendite di libri (in md di lire) per museo 7,800  Vendite di libri per punto vendita 0,650 Vissuto come completamento del museo Scontrino medio: 39.100 lire

Museo della città di Rimini Book shop museali Museo della città di Rimini Superficie: 35-40 mq Titoli: 320-330 Addetti: 3 Generi: nessun libro per ragazzi, libri d’arte di mostre ospitate nel passato nel museo, libri su Rimini, catalogo della mostra in corso Oggettistica: assente Cartoline Cd-rom: 1 (mostre a Rimini nel 1996), e alcune videocassette Editori: Luisé editore, Panozzo editore, Olschiki, Guaraldi, Società editrice Esculapio, Capitani editore, Pazzini editore, Edizioni Scientifiche Italiane, Fabbri, Cooperativa Supergruppo Ravenna, Editori Riminesi Riuniti, Maggioli Editore, Silver Book edizione Ril.: L. Vici

Book shop museali Punti di forza Punti di debolezza Opportunità  Il book shop museale opera in un contesto in cui il potenziale cliente risulta fortemente motivato all’acquisto (ricordo della visita, curiosità, approfondimento, ecc.). Punti di debolezza  Assortimenti insufficienti per ampiezza e profondità dell’offerta (30-40 % dei titoli della casa editrice vincitrice dell’appalto)  Superficie e ubicazione  Competenze professionali del personale di libreria  Carenza di prodotti editoriali Opportunità  Aumento di tempo / risorse destinate a forme culturalizzate di uso del tempo libero, e al turismo «culturale»  Sviluppo del sistema museografico (rinnovi, riaperture, ecc.) degli istituti nazionali (Mbc); nei sistemi di musei e città d’arte locali  Creazione di spazi di vendita (librerie) specializzati Minacce  Regolamentazione delle gare  Venir meno delle risorse finanziarie per il rinnovamento del sistema museografico nazionale

Cartolerie «altovendenti» Cartoleria Profilo operativo (Fonti: diverse) 17.500 esercizi commerciali Assortimento focalizzato su articoli per la scrittura, oggettistica, articoli per ufficio I libri (non professionali) si trovano nel 72,0% dei pv trattanti, ma contribuiscono al 4-4,5 % del fatturato Concorrenza proveniente da GD Cartolerie «altovendenti»  Prodotti e articoli per la scuola 1.600  Prodotti per l’ufficio 1.900 - di cui di catena 1.300  Articoli di cancelleria per regalo e oggettistica 350  Altre «altovendenti» e specializzate 1.010 Totale 4.860

Cartolibreria  Numerosità 306  Assortimento: despecializzato Cartoleria, libri, gadget, articoli regalo, libri scolastici (stagionalità)  Servizi Fotocopiatura, rilegatura testi  Contributo dei libri al fatturato 37,0 %  Superficie complessiva 79 mq - di cui superficie di vendita 56 mq  Personale In genere è presente il solo titolare (il 70 % di chi opera in questa attività opera nella forma di ditta individuale)  Modalità di approvvigionamento 65,0 % degli acquisti viene realizzato tramite ingrosso

Cartoleria Punti di forza Punti di debolezza Opportunità Minacce  Punto vendita di prossimità per parascolastico e ragazzi  Distribuzione territoriale  Capacità di intercettare deboli e occasionali acquirenti. Punti di debolezza  Gestione familiare  Superficie limitata  Scarse competenze professionali del personale su prodotti editoriali e informatici Opportunità  Format commerciali capaci di ottimizzare mix di articoli per la scrittura / lettura / regalo  Assortimenti mirati verso segmenti specifici della popolazione (deboli e/o non frequentatrici della libreria)  Proposta di assortimenti costruiti non in base alle caratteristiche merceologiche dei prodotti, bensì a principi diversi. Minacce  Scarsità di risorse: economico-finanziarie per ampliamenti di superficie, rinnovamenti di locali e arredi, ecc.  Ampliamenti di assortimenti di cartoleria, parascolastica, ecc. nella grande distribuzione  Politiche di sconto nella grande distribuzione  Venir meno di vendite di prodotti di «archivio» per la migrazione sul digitale e l’on-line.

Librerie in «Grandi stazioni» Transiti nelle Grandi stazioni (Fonti: FS, 2000) Unica libreria realizzata (2000); 7 mila visitatori / giorno; 1.000 mq (?) Stazioni Transiti giornalieri Transiti annuali (in Ml.) Libreria Roma Termini 410.000 150 Palermo C.le 52.000 19 Bari C.le 38.000 14 Napoli C.le 137.000 50 Milano C.le 329.000 120 Torino P.ta Nuova 192.000 70 Verona P.ta Nuova 68.000 25 Venezia S.ta Lucia 82.000 22 Venezia Mestre 85.000 31 Genova P.ta Principe 66.000 24 Genova Brignole 60.000 Bologna C.le 159.000 58 Firenze. S. M. Novalla 162.000 59 Libreria Demetra, 80 mq Libreria, 20 mq

Formule espositive fieristiche (Piazze, stazioni ferroviarie, ecc.) Vendite temporanee Profilo operativo (Fonti: diverse) Formule espositive fieristiche Banchi libri in luoghi di grande passaggio (Piazze, stazioni ferroviarie, ecc.)  Superficie: alcuni migliaia di mq  Superficie: alcune centinaia di mq.  Fiere e saloni nazionali o multiregionali: 2-3 - alla metà degli anni Novanta erano 8-9  250.000 visitatori (1998, stima da fonti diverse), di cui 9-10 % professionali ( insegnanti, bibliotecari, librai, ecc.).  Funzione: presentare al pubblico un’offerta non altrimenti presentabile per dimensione e profondità dell’assortimento, assieme a servizi (incontri con autori, dibattiti, ecc.).  Funzione commerciale di smaltire giacenze di magazzino, seconda scelta, titoli fuori diritti stampati per questo canale.  Funzione: occasione di promozione del libro e della lettura (soprattutto nel periodo 1990/’95).

(Fonti: Salone del libro di Torino, 1997) Vendite temporanee Profilo operativo (Fonti: Salone del libro di Torino, 1997)  Valore del canale: circa 20 miliardi  I frequentatori delle «fiere» hanno una buona disponibilità all’acquisto: il 73,2 % dei visitatori del Salone di Torino aveva acquistato un libro («autodichiarazione», 1997).  Spesa media: 54.380 lire («autodichiarazione», 1997).  Profilo dei frequentatori del Salone del libro di Torino - Laureati 30,6 % - Diploma scuola media superiore 56,2 % Libreria come luogo abituale di acquisto 90,0 % Grande distribuzione 11,3 %

Vendite temporanee 1987 1994 Evoluzione del profilo del frequentatore (Fonti: Salone del libro di Torino, 1987, 1997) 1987 1994  Deboli lettori (1-5 libri / anno) 20,8 % 22,1 %  Medi lettori (6-20 libri) 46,6 % 49,6 %  Forti lettori (oltre 21 libri) 32,6 % 28,3 %

Vendite temporanee Profilo del banco libri in spazi vendita temporanea medie e grandi stazioni (Fonti: PgS)  Assortimento medio (titoli) 1.300  Narrativa in edizione economica 58,0 %  Libri per ragazzi 4,0 %  Manualistica 23,0 %  Libri non in edizione economica 15,0 %  Marchi Oscar, SuperBur, Gli Adelphi, Apogeo, Baldini & Castoldi, De Vecchi, Fenice 2000, Pbe, WordBook, ecc  Prezzi medi di copertina 5.900 (min) 16.000 (max)  Offerte speciali Sì Diverse da banco a banco (tutto a 5.900 / 7.900 lire  Incasso medio giornaliero 1,2-1,8 milioni Di cui 5,0 % informatica

Vendite temporanee Punti di forza Punti di debolezza Opportunità  Copre una domanda di acquisti di libri non soddisfatta attualmente dall’edicola delle stazioni.  Copre una domanda di acquisti in piccoli comuni che non consentirebbero punti di vendita in sede fissa.  Propone con fiere e saloni assortimenti e servizi (incontri con autori, dibattiti, ecc.) non coperti dalle attuali strutture di vendita. Punti di debolezza  Assortimenti, qualità dell’esposizione e servizio carenti (o assenti) nelle vendite temporanee in piazze, stazioni, ecc.  Eccesso di offerta di fiere e saloni «generalisti».  Fiere e saloni specializzati inseriti in una logica gestionale di tipo locale. Opportunità  Sfruttare occasioni di intercettare opportunità d’acquisto con proposte caratterizzate da «convenienza». Minacce  Sviluppo nelle Grandi e medie stazioni di moderne librerie.  Diminuzione dell’interesse degli editori a partecipare a fiere e saloni a causa dell’aumento di iniziative fieristiche e di insufficienti investimenti in marketing fieristico da parte degli organizzatori

Corner in negozi despecializzati Punti di forza  Completamento del servizio commerciale offerto dal negozio. Punti di debolezza  Assenza di competenze «editoriali» da parte del negoziante.  Creazione di assortimenti ottimali.  Gestione del corner libri. Opportunità  Trasformazioni nel settore non food specializzato.  Grandi superfici non food specializzate.  Entrata in vigore delle leggi regionali sul commercio.  Sviluppo di servizi commerciali di rack jobber da parte di operatori specializzati. Minacce  Redditività insufficiente dello spazio dedicato ai libri.