LEDITORIA SCOLASTICO-EDUCATIVA Leditoria scolastico-educativa è il settore che sta attraversando le trasformazioni più profonde, sia in ambito nazionale che internazionale. Negli ultimi 15 anni il sistema di prodotto che le imprese offrono al mercato è molto cambiato: il classico libro di testo assume una struttura modulare, che integra prodotti – test di valutazione (su carta o in formato elettronico), guide per gli insegnanti – e servizi di aggiornamento (off line ma soprattutto on line). La radicale trasformazione del sistema di prodotto è conseguenza dei cambiamenti intervenuti nellorganizzazione della scuola, che richiede materiali didattici più flessibili, per rispondere a una domanda sempre più differenziata. Anche il rapporto tra novità e ristampe evidenzia lo sforzo degli editori di seguire linnovazione didattica e dei contenuti richiesta dalla scuola: nel corso degli ultimi 15 anni, infatti, le novità sono cresciute il doppio rispetto alle ristampe (nel 1990 le novità rappresentavano il 28,6% dellofferta e nel 2003 raggiungono il 37,2%, passando dal 27,0% al 38,2% in termini di copie). Le riforme istituzionali attese per i prossimi anni e la diffusione delle tecnologie digitali sono destinate a modificare ulteriormente il sistema di offerta.

LEDITORIA SCOLASTICO-EDUCATIVA Struttura complessiva del sistema di prodotto

LEDITORIA PER RAGAZZI Dal 1987 al 2005 il numero delle novità librarie per bambini e ragazzi è andato progressivamente aumentando e ha raggiunto nel 2005 quota Per tutti gli anni Novanta e i primi anni del nuovo millennio, dunque, la letteratura per ragazzi è stata uno dei comparti editoriali più dinamici e innovativi, senza dubbio il segmento che ha evidenziato le migliori performances del mercato librario italiano. Nonostante la forte diminuzione del numero delle novità registrate nel biennio (con una riduzione del 7,47% rispetto al 2001), il 2004, con 2246 novità, pari al 7,39% in più rispetto al 2003, recupera in una sola volta lintera flessione precedente. Leditoria nazionale mostra così un rinnovato interesse per un comparto editoriale che nel corso degli ultimi 20 anni si è distinto per vitalità e fatturato. Leditoria per ragazzi, anche nel nostro Paese, intende sempre più spesso proporsi come uneditoria di evento, che punta al bestseller e al libro fuori dai ranghi, sempre più cross-over e possibilmente connotato da elementi di serialità, facendo perdere alla collana quel ruolo di strumento di fidelizzazione e promozione proprio degli anni Novanta (Fonte: Rapporto Liber 2006). Ma i segnali di crisi nel mondo della lettura giovanile non mancano, sia per quanto riguarda le vendite, sia per ciò che concerne la lettura: il sondaggio Doxa Junior del 2004 rileva che la percentuale dei bambini e ragazzi dai 5 ai 13 anni che dichiara di leggere almeno un libro non scolastico allanno è scesa dal 71% del 1997 al 64% del Esaminando inoltre le novità in base a un profilo dutenza per fasce detà, risulta notevolmente rafforzata la preponderanza di pubblicazioni rivolte ai lettori più piccoli: nel 2005 salgono infatti al 55,5% le novità rivolte ai bambini (0-7 anni) contro il 44,5% di quelle rivolte ai ragazzi (8 anni e oltre). I più piccoli, quindi, costituiscono il bacino dutenza più sicuro per gli editori, che faticano invece a trovare un canale di comunicazione efficace con il pubblico dei lettori adolescenti.

LEDITORIA PER RAGAZZI Le novità librarie per bambini e ragazzi e le nuove edizioni Valori in numero di titoli, differenza percentuale e incidenza percentuale delle nuove edizioni (Rapporto Liber 2006)

LA SAGGISTICA DI CULTURA La saggistica di cultura esce da un periodo di crisi: se nel corso del decennio questo settore aveva visto progressivamente ridurre la sua incidenza sullofferta complessiva (dall11% dei titoli pubblicati nel 1990 si era scesi al 10,6% nel 2000; dall8% di copie distribuite nel 1990 si era passati al 5,7% nel 2000), nel 2003, afferma Vigini, la produzione e le vendite di saggistica di cultura e attualità, con particolare attenzione alla storia, alla politica e alleconomia, sono decisamente aumentate. Lincremento di questo tipo di saggistica e il suo successo possono essere spiegati in diversi modi: assecondando uneditoria diventata più di nomi che di opere: anche la saggistica propone come autori personaggi o comunque firme di grande richiamo; esiste oggi un più diffuso bisogno di andare oltre quello che quotidianamente riferiscono le cronache, cè una necessità di approfondimento e comprensione che porta i cittadini a ricoprire un ruolo più attivo nel reperimento delle informazioni; il saggio si è affrancato da alcune caratteristiche che lo rendevano poco attraente al pubblico: ha ridotto numero di pagine e prezzo, in questo modo resta un libro di sostanza, che può essere fruito, però, anche in un tempo breve.

LEDITORIA PROFESSIONALE Leditoria professionale (giuridico-legislativo, marketing menagement, medicina e tecnologia) rappresenta il settore che più di ogni altro ha dovuto fare i conti con la migrazione dei contenuti dal prodotto cartaceo al supporto digitale (sostanzialmente, almeno finora, su cd rom). Infatti, nonostante il fatturato del settore provenga ancora in massima parte dal supporto tradizionale, il tasso di crescita delleditoria professionale su cd rom è stato nettamente superiore (+6,3% contro un più 2,1% nel 2000). Nei prossimi anni ci si attende un rafforzamento di questa tendenza e la migrazione dellofferta verso lambiente Internet e le tecnologie di rete. Lo sviluppo del mercato delleditoria professionale, indipendentemente dal supporto utilizzato per veicolare i contenuti, è imputabile al processo di professionalizzazione delle competenze, che ha significato una sostanziale crescita dei bisogni formativi e di aggiornamento. Stima del mercato delleditoria professionale libraria e su cd rom Valori in euro

LEDITORIA PROFESSIONALE: e-learning La domanda Il valore del mercato delle-learning del 2004 è stato di 365,6 milioni di euro (circa l8,6% del totale della spesa della formazione) pari a un incremento del 43,9% rispetto allanno precedente. Si stima che alla fine del 2005 il mercato e-learning dovrebbe crescere del 17,9% attestandosi su un valore di circa 430,9 milioni di euro. Se il mercato delle-learning fa registrare nel suo complesso un andamento positivo, è da sottolineare che il comparto delle aziende, come mostrano i dati riportati nel grafico, è sempre di più il motore della crescita: le aziende, infatti, oltre a rappresentare, anche nel 2004, la principale fonte della spesa di e-learning, aumentano ulteriormente il proprio peso (da 83,2% nel 2003 a 86,4% nel 2004), confermandosi come il driver fondamentale del mercato. In effetti, il tasso di crescita della spesa e-learning nelle aziende è superiore a quello dellintero comparto (+ 49,6% vs 43,9%). Allinterno degli altri settori da registrare lincremento costante della spesa della Pubblica amministrazione che passa da 7,73 milioni di euro nel 2002 a 8,34 nel 2004 e crescerà ancora nel 2005 attestandosi, secondo le previsioni a 10,43 milioni di euro. Evoluzione della spesa di e-learning in Italia - Fonte Osservatorio Anee/Assinform 2005

Le altre tendenze rilevanti riguardano la diminuzione del peso della formazione finanziata (dal 22,3% del 2003 al 21,3% del 2004) e la crescita del peso della formazione esterna. Solo il 24,2% del valore delle-learning nel 2004 è derivato da formazione erogata attraverso strutture interne (interno su interno) e il restante 75,8% attraverso strutture esterne (esterno su interno), a testimonianza della crescente apertura delle aziende verso soluzioni e offerte esterne alle proprie competenze interne. Tale tendenza dovrebbe continuare anche nel Le stime indicano, infatti, che la spesa del mercato esterno registrerà una crescita di circa il 19,3% nel 2005, superiore di quasi cinque punti percentuali rispetto alla crescita attesa del mercato interno aziendale. Il trend rilevato è lespressione di un mercato in cui la domanda non solo è sempre più ampia, come dimostrano i tassi di crescita rilevati complessivamente, ma va anche variegandosi e qualificandosi. Si rileva inoltre laumento del numero di nuovi sperimentatori e una lieve crescita del valore medio della spesa per progetto. LEDITORIA PROFESSIONALE: e-learning Evoluzione della spesa di e-learning in Italia - Fonte Osservatorio Anee/Assinform 2005

LA NARRATIVA La narrativa è il segmento produttivo più importante di tutto il mercato editoriale: delle opere di varia complessivamente pubblicate dalle case editrici italiane quasi un quinto (il 18,3%) sono di narrativa (testi contemporanei e soprattutto libri gialli, con una tiratura superiore a 9 mila copie per titolo nel 2004; Fonte: Istat). Il primato della narrativa è una costante in tutti mercati, da quello italiano, a quello francese o statunitense. Dal 1990 al 2004 lincremento dellofferta è stato del 38,6%, e le copie distribuite attraverso i vari canali di vendita hanno superato i 76 milioni (+ 39,1%). La crescita della narrativa è stata possibile soprattutto grazie allaumento delle traduzioni (almeno fino al 2001, quando la tendenza si è invertita): la narrativa straniera ha fatto registrare dal 1990 al 2001 un trend positivo in termini di titoli (+ 36,7% contro un più contenuto +17% della narrativa italiana) e soprattutto di copie stampate (+ 86,6%), che al contrario sono rimaste sostanzialmente stabili nellambito della narrativa nazionale. Attualmente la narrativa straniera copre il 69,2% delle copie stampate; di queste la maggior parte sono traduzioni dallinglese, ma la tendenza degli ultimi anni è allincremento delle proposte di scrittori appartenenti a aree linguistiche marginali (Europa centro orientale, penisola scandinava). Cresce anche la narrativa italiana: tra i dieci libri più venduti nel 2003, otto erano di autori italiani (Fonte: Editrice Bibliografica)

LA NARRATIVA Produzione in titoli e copie Valori in numero di titoli, copie e in percentuale

I CANALI Nel corso degli anni Novanta e inizio nuovo millennio larticolazione dei canali di vendita del libro è mutata profondamente. Le caratteristiche principali di questa rivoluzione distributiva sono così riassumibili: la ripresa nel 2004 della libreria di catena e indipendente come canale preferito per lacquisto di libri, nonostante la perdita di 3-4 punti percentuali in termini di quota di mercato alla fine degli anni Novanta (negli ultimi anni sbocciano specializzazioni di nicchia, spazi di servizio al pubblico destinati alle presentazioni di autori e luoghi dincontro e caffetterie); il ridimensionamento delle vendite dirette: nel 2003 il fatturato librario della vendita rateale è diminuito del 6%, mentre quello delle vendite per corrispondenza (club del libro, mailing) è calato del 2,2%; il mantenimento da parte delledicola di una quota di mercato sostanzialmente stabile (la vendita di soli libri in questo canale è diminuita a valore e a copie dal 3,3% del 2001 all1,9% nel 2004; ma se si considerano i collaterali, ossia i libri venduti insieme ai giornali, ledicola diventa il secondo canale di vendita, passando da 61 milioni di nel 2001 a 505,3 milioni di nel E non è un caso che il Gruppo Mondadori abbia dato vita nel 2004 a un progetto di sviluppo di un format di edicole in franchising, e che tra 2004 e 2005 compaiano in edicola collane di collezionabili composte da libri, con opere complete di grandi autori a prezzi super economici); la grande distribuzione organizzata, dopo un periodo di assestamento in seguito allentrata in vigore della legge sul prezzo, ha conservato la propria quota di mercato (15,5%). Dal 2001 al 2004 la crescita media annua è stata del 2,3%, ma tra 2003 e 2004 ha quasi raggiunto il 4%; lo sviluppo straordinario di canali e forme di vendita innovative (bookshop museali, …); lemergere di Internet come nuovo canale di vendita: il fatturato librario di questo canale è aumentato nel solo 2003 del 35,7% e nel 2004 aumenta di un ulteriore 1,8% (Fonte: Ufficio Studi Aie).

I CANALI Evoluzione delle quote di mercato nella distribuzione commerciale del libro Valori in percentuale

I BENEFIT RICONOSCIUTI ALLE PRINCIPALI CATEGORIE DI PUNTI VENDITA Gli acquirenti-lettori selezionano il punto vendita principalmente in base ai benefit percepiti. Ad esempio, le librerie di catena in termini di benefit hanno superato quelle indipendenti, soprattutto per ciò che riguarda il servizio di consulenza offerto. La comodità, prima ancora del prezzo, è la molla che spinge allacquisto di un libro nei supermercati: la facilità con cui si trova parcheggio, infatti, precede ampiamente il fattore sconto; inoltre, anche la la flessibilità degli orari di apertura è valutata molto positivamente dagli acquirenti.

IL RIPOSIZIONAMENTO DELLA LIBRERIA La domanda fatta soprattutto di lettori deboli e acquirenti occasionali e larticolazione di nuove formule di vendita che hanno reso il mercato sempre più competitivo, hanno spinto la libreria a ripensare il proprio format commerciale. Le direzioni del rinnovamento della libreria tradizionale sono essenzialmente riconducibili a tre fattori: lincremento della quota di mercato delle catene (di proprietà o in franchising), che in pochi anni hanno avuto un aumento del 57%; vanno progressivamente sostituendo i piccoli punti vendita a conduzione familiare; personalizzazione dei consumi (librerie specializzate) o ampliamento di superficie (superlibrerie e stores multimediali). In entrambi i casi al centro delle politiche di costruzione degli assortimenti stanno sempre meno le merceologie e sempre più insiemi integrati di beni e servizi capaci di soddisfare analoghi processi di consumo, garantendo un miglior rapporto prezzo/servizio (un grande spazio viene dedicato a collane tascabili, promozioni e novità); la progettazione di un ambiente di vendita più comunicativo e leggibile, ma soprattutto più coinvolgente e stimolante, capace di soddisfare le esigenze di un consumatore che nellacquisto cerca soddisfazione a bisogni di natura simbolica piuttosto che strettamente funzionale. Oggi il fronte competitivo per la libreria non è più esterno (con la GdO), ma tutto interno al canale: le librerie di catena (con una grande attività di comunicazione che garantisce maggiore visibilità ai libri, crea nuove formule, immagini e layout, come le librerie aperte nelle gallerie dei centri commerciali); le librerie indipendenti; le cartolibrerie e le piccole librerie (che soffrono maggiormente di questa situazione).

Ciclo di vita dei punti vendita IL RIPOSIZIONAMENTO DELLA LIBRERIA

IL MERCATO DELLE FOTOCOPIE In Italia, ogni anno, vengono effettuate circa 2,6 miliardi di fotocopie abusive (pari a circa 10,3 milioni di volumi), che sottraggono alla filiera editoriale oltre 300 milioni di euro. Si tratta di circa della metà del valore del mercato librario su cui va a incidere il fenomeno della fotocopiatura, e cioè leditoria di qualità e di ricerca: libri per luniversità, saggistica di cultura, editoria professionale (complessivamente 651 milioni di euro comprese le riviste professionali), rappresentando tra il 59 e il 60% del mercato reale e legale. Il mercato editoriale è profondamente penalizzato dal fenomeno della fotocopiatura abusiva non solo nei copy center, ma anche nelle biblioteche o allinterno di aziende. LAIE stima infatti che il fatturato della reprografia libraria sia stato nel 2004 di milioni di (nel 2005 è stato stimato in 322 mln di euro), pari circa a 3,7 miliardi di pagine e 11,7 milioni di volumi riprodotti. Rispetto al 2003 (in base ai dati dell'Ufficio studi AIE erano 315 milioni di euro di mancato fatturato) la crescita del fenomeno, a valore, si attesta tra il 6 e l8%. I titoli maggiormente fotocopiati (pari al 40,8% del totale) sono sul mercato da meno di tre anni. Il confronto con gli anni precedenti mostra come il fenomeno sia in aumento: tra il 1996 e il 2000 lincremento è stato del 32,5%. Nel futuro vedremo se lintroduzione della nuova normativa a tutela del diritto dautore (legge 248/2000), che disciplina in modo più rigido la riproduzione mediante fotocopia, xerocopia o sistema analogo, sarà in grado di contenere un fenomeno che rischia di condizionare pesantemente i risultati economici del settore editoriale. La digitalizzazione di opere editoriali rappresenta un altro aspetto del fenomeno pirateria. Stimato nel 1998 in non meno di milioni, oggi si colloca tra i milioni di euro, con un incremento in sei anni del 75%! Nel 2003 risultavano censiti copy center (+13,3% rispetto al 1994, ma naturalmente i punti-copia attivi sono ben di più); alla stessa data le librerie (quelle con più di 10mila titoli in assortimento e almeno 100 mq di superficie) risultano essere 1.497: quasi un copy center (0,84) per libreria. Il danno – soprattutto per le librerie – si concentra su quelle universitarie e di assortimento, in altre parole su quelle che per ricchezza di offerta e capacità di erogare servizi ai loro lettori riescono a tenere in esposizione buona parte della produzione libraria delleditoria di cultura e di ricerca, causando quindi un danno indiretto a tutto il settore.

IL MERCATO DELLE FOTOCOPIE Numero di titoli fotocopiati nei copy center per anno di edizione Valore in numero di titoli e percentuale