LA CUSTOMER SATISFACTION Alessandro Lovari Università degli Studi di Siena Corso di Comunicazione Pubblica Dipartimento di Scienze della Comunicazione lovari2@unisi.it Giugno 2007

COSA FAREMO ASSIEME - La customer satisfaction nella PA - La customer satisfaction: definizione e obiettivi - La customer satisfaction nella PA - Le fasi della rilevazione della customer satisfaction - Customer satisfaction: metodi di analisi, costruzione del questionario e l’utilizzo dei risultati

CUSTOMER SATISFACTION Le indagini di customer satisfaction si prefiggono di misurare il grado di soddisfazione dei clienti rispetto alla qualità dei servizi offerti da un ente/organizzazione. Fondamentale riferimento per valutare la soddisfazione dei clienti è il concetto di qualità dei servizi. La qualità dei servizi può essere definita dal punto di vista dell’amministrazione/organizzazione e dal punto di vista dei clienti. In ogni caso i livelli di qualità standard definiti dall’organizzazione devono essere allineati e coerenti con la qualità attesa del cliente. QUALITA’ UTENTE SERVIZIO P.A. ASPETTATIVE

Le caratteristiche del servizio immateriale non può essere mostrato prima dell’acquisto non può essere immagazzinato non si può trasportare il cliente partecipa alla produzione produzione e vendita avvengono nello stesso luogo, nello stesso tempo, ad opera delle stesse persone la produzione ed il consumo sono contemporanei contatto diretto organizzazione/cliente

ELEMENTI FONDAMENTALI DEL SISTEMA DI SERVIZI INTERNI il personale di contatto Il personale di back-office le attrezzature l’ambiente fisico ESTERNI il cliente servito gli altri utenti/clienti

IL SERVIZIO HA TRE ASPETTI: ATTESO EROGATO PERCEPITO

Reputazione e credibilità Accessibilità Capacità professionale SERVIZIO ATTESO CIO' CHE IL CLIENTE SI ASPETTA DALL’ENTE Reputazione e credibilità Accessibilità Capacità professionale Affidabilità Volontà di rimediare Attese del cliente Ciò che desidera Bisogni espliciti e impliciti Elementi di valutazione

QUELLO CHE L’ENTE FORNISCE AI CLIENTI SERVIZIO EROGATO QUELLO CHE L’ENTE FORNISCE AI CLIENTI IL SISTEMA DEI SERVIZI Parte invisibile Parte visibile U T E N I Sistema organizzativo interno ad ogni ufficio Ambiente Fisico Personale di contatto Qualità progettata: cosa voglio dare e come lo voglio dare____> standard

Controllo della situazione Rischio potenziale Immagine dell'erogatore SERVIZIO PERCEPITO QUELLO CHE L’UTENTE RICONOSCE, IN MODO SOGGETTIVO, DI AVER RICEVUTO DALL’ENTE Controllo della situazione Rischio potenziale Immagine dell'erogatore Filtri della soggettività Valutazioni sul servizio Grado di soddisfazione QUALITA’ PARAGONATA

La qualità del servizio dipende dal rapporto che si instaura con quello specifico ufficio o quello specifico reparto e quella specifica unità di personale in un certo specifico momento.

LA PERCEZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI P = E - A P = PERCEZIONE (DEL CLIENTE) A = ATTESE (DEL CLIENTE) E = EROGAZIONE (DEL PRODUTTORE) P>0 (POSITIVA) SE E>A “La causa ricorrente di una percezione di scarsa qualità nel servizio è data dal divario fra quanto viene promesso e quanto viene effettivamente erogato”

Modello di conferma delle aspettative QUALITA’ SPERIMENTATA QUALITA’ ATTESA QUALITA’ PERCEPITA COMPLESSIVA Comunicazione Passaparola Esperienze passate Bisogni del cliente Modello di conferma delle aspettative

Orientarsi all’utenza nell’ottica della customer satisfaction implica un confronto continuo con le aspettative e le percezioni dei clienti-utenti e richiede la continua attivazione di: Strumenti di analisi e monitoraggio Personalizzazione dell’approccio Ricalibrazione o riprogettazione del servizio

Le indagini sul grado di soddisfazione degli utenti dei servizi pubblici servono - ad ascoltare e comprendere a fondo i bisogni che il cittadino-cliente esprime porre attenzione costante al suo giudizio sviluppare e migliorare la capacità di dialogo e di relazione tra chi eroga il servizio e chi lo riceve. Rilevare la customer satisfaction consente alle amministrazioni di uscire dalla propria autoreferenzialità, aiutandole a relazionarsi con i cittadini, a conoscere e comprendere sempre meglio i bisogni dei destinatari ultimi delle proprie attività e a riprogettare, di conseguenza, sia le politiche pubbliche che il sistema di erogazione dei servizi.

P.A. Conferma delle Policy Linee di sviluppo ASCOLTO CUSTOMER SATISFACTION VERIFICA DELLA QUALITÀ E MIGLIORAMENTO EROGAZIONE DEI SERVIZI

La misurazione della customer satisfaction è un tema che sta riscuotendo crescente interesse in diversi settori della Pubblica Amministrazione. Indagini sulla qualità percepita sono adottate in molti servizi di sportello, in ambito universitario e da parte di molte amministrazioni centrali E’ il segno di una cultura diffusa di orientamento al cittadino e di una consapevolezza dell’importanza del suo giudizio per orientare le scelte dell’amministrazione e valutare la qualità dei servizi offerti. Si tratta di un nuovo approccio che vede come cruciale il concetto di ASCOLTO e la definizione/ricostruzione delle ASPETTATIVE degli utenti riconoscendo nel cittadino una risorsa strategica con la quale sviluppare e migliorare la capacità di DIALOGO E DI RELAZIONE.

Il raggiungimento di un obiettivo stabile di qualità nei servizi è puramente teorico: si è in presenza di un processo a spirale, poiché... il cliente si adegua immediatamente ad un livello superiore di qualità erogata, innalzando le sue aspettative.

DIRETTIVA DEL MINISTRO DELLA FUNZIONE PUBBLICA 24 MARZO 2004 DIRETTIVA DEL MINISTRO DELLA FUNZIONE PUBBLICA SULLA RILEVAZIONE DELLA QUALITA’ PERCEPITA DAI CITTADINI Rilevare la customer consente alle amministrazioni di uscire dalla propria autoreferenzialità per aiutarle a relazionarsi con i cittadini -D.Legisl. 29/1993 -Direttiva PCM 27/1/94 “Principi sull’erogazione dei servizi pubblici”; -Legge 150 del 2000 Programma Cantieri 2003 Le indagini sulla qualità percepita contribuiscono infatti a: - definire nuove modalità di erogazione dei servizi o interventi di miglioramento di quelle esistenti, dimensionandone le caratteristiche tecniche alle effettive esigenze dei cittadini e delle imprese; - favorire il coinvolgimento e la partecipazione dell’utente nelle fasi di accesso, di fruizione e di valutazione del servizio, in modo da rafforzare il rapporto di fiducia tra amministrazione e cittadino.

La direttiva sulla Customer Satisfaction impegna le Pubbliche Amministrazioni a: Progettare e svolgere periodiche rilevazioni della qualità percepita Diffondere i risultati delle rilevazioni e predisporre interventi di miglioramento dei servizi in relazione ai bisogni e alle valutazioni emerse dalle rilevazioni effettuate Promuovere una cultura della misurazione e del miglioramento continuo della qualità, coinvolgendo i diversi livelli decisionali, nonché tutti gli operatori del servizio Formare le competenze professionali necessarie per progettare e gestire le indagini di customer satisfaction all’interno delle amministrazioni.

La rilevazione della customer satisfaction è particolarmente utile nei casi in cui: si definiscono le politiche di intervento nelle fasi della pianificazione e dell’individuazione delle scelte e delle priorità; - si intende valutare l’impatto degli interventi di miglioramento dei servizi, per verificarne il riconoscimento da parte del cittadino; È sconsigliato l’utilizzo di rilevazioni della qualità percepita nei contesti dove i servizi non hanno raggiunto un minimo livello di strutturazione organizzativa, in quanto le condizioni di un percorso di miglioramento sono collegate ad una realtà definita e ad una relazione con il cittadino consolidata.

Il processo di rilevazione della Customer Satisfaction si organizza in alcune fasi: Preparazione della rilevazione Raccolta dei dati Elaborazione e interpretazione dei dati Presentazione e uso dei risultati.

1) PREPARAZIONE DELLA RILEVAZIONE In questa fase vengono definiti l’obiettivo dell’indagine, se realizzare all’interno la ricerca, oppure rivolgersi ad un consulente/agenzia esterna. Costituzione del team: quali risorse? quali competenze? Decisi questi aspetti si procederà alla realizzazione di una pre-indagine esplorativa scegliendo il metodo di rilevazione più adeguato all’obiettivo. Focus group, interviste in profondità

Uno dei momenti più critici, per il successo di un’indagine di customer satisfaction, è la fase iniziale, e soprattutto il momento in cui si stabiliscono gli obiettivi, se possibile in modo definitivo. È di fondamentale importanza avere le idee molto chiare sugli obiettivi dell’indagine e interrogarsi a fondo per identificare, nei minimi dettagli, i traguardi conoscitivi a cui si vuole giungere. Le indagini preliminari servono per coinvolgere l’utenza non assumendo solo il punto di vista di chi eroga il servizio ma interagendo od osservando i nostri utenti. Esempi di Obiettivi per una CS : Individuare i motivi e la frequenza di utilizzo dei servizi da parte degli utenti Raccogliere indicazioni sull’importanza attribuita dall’utenza sui servizi Misurare il livello di gradimento/soddisfazione dei servizi da parte degli utenti Stimolare la raccolta di idee per migliorare lo sviluppo dei servizi offerti all’utenza

2) RACCOLTA DEI DATI La raccolta dei dati è in genere anticipata da una possibile fase qualitativa (interviste in profondità, focus group) attraverso la quale si definiranno i confini e le caratteristiche delle problematiche oggetto dell’indagine e le principali caratteristiche del servizio preso in esame. Al termine di questa prima fase si procederà con la ricerca quantitativa scegliendo le modalità di somministrazione, redigendo l’intervista/questionario, definendo l’eventuale campione e procedendo all’esecuzione delle interviste.

L’indagine quantitativa è finalizzata a verificare su grandi numeri la validità di che cosa è emerso nei piccoli gruppi dell’indagine qualitativa in termini di definizione dei bisogni e delle attese da verificare con la rilevazione quantitativa. Questa identificazione può avvenire attraverso l’autovalutazione della direzione dell’organizzazione, colloqui con tutti i responsabili delle unità organizzative, l’uso di ricerche qualitative. Un buon supporto è costituito anche dalla letteratura e dal confronto con esperienze analoghe. Alcuni esempi sui servizio offerto dalle biblioteche comunali: • quantità dei volumi • varietà delle tipologie di volumi • catalogazione • modalità del prestito • cortesia degli addetti • competenza degli addetti • illuminazione • spazi adeguati per la consultazione • orari di accesso I fattori della soddisfazione sono correttamente definiti quando identificano specifiche esigenze degli utenti clienti

IL CAMPIONAMENTO Spesso non si può indagare la soddisfazione di tutta la nostra utenza. Si decide quindi di definire un Campione che sia rappresentativo dell’universo e dimensionalmente rilevante. Occorre collaborare con Dipartimenti di statistica e Metodi Quantitativi per assicurarsi che il campione sia rappresentativo.

LA RILEVAZIONE Gli strumenti concreti più frequentemente utilizzati per lo svolgimento della fase di rilevazione sono generalmente : - l’intervista personale; - l’intervista telefonica; l’autocompilazione. survey on line - drop off questionaire Vantaggi e svantaggi di ogni strumento in termini di costi, tempi e rilevazione.

LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO Il questionario è lo strumento di base per l’effettuazione delle interviste. Si tratta di un insieme di domande finalizzate a raccogliere le informazioni oggetto dell’indagine di customer. Il questionario fornisce l’opportunità di ottenere una classificazione omogenea delle informazioni raccolte, in quanto il modello è uniforme per ogni intervista e consente a tutti gli intervistatori di porre sempre le stesse domande, nella medesima sequenza. La preparazione corretta di un questionario assicura, inoltre, che le domande siano sistematicamente ordinate secondo uno schema efficace. 3 fasi da tenere in considerazione per la redazione del questionario 1. l’analisi della documentazione esistente in materia 2. l’effettuazione di una serie di colloqui preliminari con l’utenza 3. la fase dei collaudi del questionario (fase pilota o pretest).

CATEGORIE E TIPOLOGIE DELLE DOMANDE NEI QUESTIONARI Domande dirette e indirette Domande aperte e chiuse--------modalità di risposta Domande primarie e secondarie Domanda di controllo Vantaggi e svantaggi delle diverse tipologie di domande Domanda chiusa particolare è quella organizzata con una scala di valutazione, con la quale si chiede all’intervistato di posizionarsi lungo una sequenza di possibili risposte, tra loro graduate secondo un preciso criterio. Può essere una scala di tipo numerico o semantico. 1-------------------------------------------------------------------10 Molto insoddisfatto-----------------------------------------------------------molto soddisfatto

Introduzione all’intervista (scopi) INDICAZIONI OPERATIVE PER LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO Introduzione all’intervista (scopi) Richiesta dei dati anagrafici (profili) Domande non legate alla percezione (conoscere come ci si rapporta con il servizio) Domande legate alle ATTESE e alle PERCEZIONI Domande sul giudizio complessivo Spazio per le domande aperte Possibilità di chiedere email (costruzione database vs attenzione privacy) Ringraziare sempre

3) ELABORAZIONE E INTERPRETAZIONE DEI DATI E’ la fase della ricerca nella quale si elaborano i dati raccolti dalle interviste per rilevare se i cittadini- utenti sono soddisfatti o non sono soddisfatti dei servizi erogati dall’amministrazione. In questo step è possibile creare un ordine di priorità alla soddisfazione/insoddisfazione correlando alle diverse tipologie dei rispondenti e identificare le strategie di miglioramento del servizio.

IMPLICAZIONI SUL SERVIZIO Alcune indicazioni: Inserimento dei dati: preparare maschere adatte e strumentazione adeguata oltre ad un buon software di gestione dati. Trattare i dati in funzione delle popolazioni oggetto di indagine Correlare le domande con l’analisi fattoriale. Preparare il report con la presenza di tabelle e grafici significativi che interrompano la parte testuale mettendo in evidenza alcuni aspetti specifici. IMPLICAZIONI SUL SERVIZIO

4) PRESENTAZIONE E USO DEI DATI E’ la fase conclusiva dell’indagine di customer, nella quale si procede alla presentazione dei risultati e si intraprendono attività e progetti di miglioramento in funzione di una maggiore soddisfazione dei cittadini -utenti. In questa fase occorre tenere in grande rilievo le aspettative che si sono formate sia nell’operatore che nell’utente. Porta alla nascita di aspettative all’interno della struttura nella quale viene realizzata e anche nei pubblici di riferimento ai quali viene somministrata.

Diventa fondamentale comunicare all’interno e all’esterno i dati emersi dall’indagine. Valore di trasparenza, etico e di responsabilità verso l’interno: Quali strumenti? Newsletter, sito, riunioni Comunicare verso l’esterno? Quali strumenti? COME CI SI RELAZIONA CON I MEDIA? Comunicare anche se la ricerca sarà episodica o Primo step di un processo verso l’ascolto e la qualità.

PER CONCLUDERE

UNA RELAZIONE IN CONTINUA EVOLUZIONE