COMUNICAZIONE DELLA SALUTE Maria Cristina Caratozzolo Dipartimento di Scienze della Comunicazione cristina.caratozzolo@polimi.it

Il 25% dei decessi per cancro è dovuto al fumo… Il fumo provoca 350.000 attacchi cardiaci l’anno…

NON SMETTIAMO DI FUMARE? …ALLORA PERCHE’ NON SMETTIAMO DI FUMARE? Perché l’uso del preservativo non è così diffuso, o i test di screening precoce non sono effettuati con regolarità??

MESSAGGI SULLA SALUTE Su quali elementi e informazioni puntare per essere efficaci? Evidenziare i benefici di un comportamento? O i costi del non attuarlo? Dati, cifre, numeri sono ben compresi dagli utenti?

MESSAGGI SULLA SALUTE Messaggi con lo stesso contenuto ma presentati in modo diverso producono effetti diversi: Effetto “Framing” Ruolo delle emozioni

“Problema della malattia asiatica” EFFETTO FRAMING (Tversky & Kahneman, 1981) “Problema della malattia asiatica” Ci si deve preparare a una malattia asiatica che potrebbe provocare la morte di 600 persone. Ci sono due programmi da adottare…

EFFETTO FRAMING “Problema della malattia asiatica” (Tversky & Kahneman, 1981) “Problema della malattia asiatica” Il programma A salverà 200 persone Il programma B ha 1/3 di probabilità di salvare tutti e 2/3 di non salvare nessuno Preferenza per A nel 72% dei casi

EFFETTO FRAMING “Problema della malattia asiatica” (Tversky & Kahneman, 1981) “Problema della malattia asiatica” Con il programma C moriranno 400 persone Con il programma D c’è 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 che muoiano tutti Preferenza per D nel 78% dei casi!!!

EFFETTO FRAMING Fattori che determinano la scelta: Certezza dell’esito (200 persone si salvano, 400 persone muoiono) – in relazione al frame

EFFETTO FRAMING Teoria del Prospetto le persone considerano le perdite più salienti dei corrispondenti guadagni le persone sono più propense a fare scelte rischiose nel dominio delle perdite

EFFETTO FRAMING Teoria del Prospetto

EFFETTO FRAMING Teoria del Prospetto Efficace se applicata al tema della salute: frame di perdita autoesame del seno mammografia amniocentesi test HIV Comportamenti di individuazione (rischio)

EFFETTO FRAMING Teoria del Prospetto Efficace se applicata al tema della salute: frame di guadagno Uso del preservativo Uso di creme solari Comportamenti di prevenzione (non comporta rischio)

RUOLO DELLE EMOZIONI Dimensione affettiva (“affect”) – particolarmente influente in casi di alternative complesse e poco familiari Es. scelta fra diversi trattamenti medici

RUOLO DELLE EMOZIONI L’affect funge da informazione aggiuntiva nel processo di comprensione del messaggio: Se lo stimolo induce un’emozione negativa l’individuo tenderà ad adottare comportamenti per diminuire o eliminare quell’emozione.

RUOLO DELLE EMOZIONI Se lo stimolo induce un’emozione positiva l’individuo tenderà ad adottare comportamenti per mantenerla o potenziarla.

RUOLO DELLE EMOZIONI Spesso l’informazione medica è strasmessa con serie di numeri e dati… … non sempre i soggetti riescono ad attribuire un reale significato ai semplici numeri

RUOLO DELLE EMOZIONI Semplici indicatori di quantità non aiutano i pazienti a comprendere effettivamente la qualità del trattamento. Es. scelta fra trattamenti A e B con e senza etichette categoriali

CANALE Più che il gergo tecnico, in medicina è efficace l’uso di: indicazioni qualitative immagini e rappresentazioni grafiche che accompagnino il testo

RUOLO DELLE EMOZIONI I dati qualitativi nel messaggio rappresentano dei marcatori affettivi e fungono anche da innesco dei comportamenti da adottare. in funzione del coinvolgimento emotivo individuale!

RUOLO DELLE EMOZIONI L’effetto del frame negativo per i comportamenti di individuazione di una malattia è mediato dal coinvolgimento individuale… …persone molto coinvolte per una determinata patologia saranno più influenzate dal frame negativo

RUOLO DELLE EMOZIONI Esperimento sul test per il colesterolo Condizione A: “anche le persone sotto i 25 anni sono a rischio di patologie cardiache” Condizione B: “principalmente le persone anziane sono a rischio di patologie cardiache”

RUOLO DELLE EMOZIONI Tendenza ad aumentare la stima del rischio in caso di coinvolgimento elevato: l’esperienza vissuta (affect) aumenta l’informazione effettiva del messaggio, alterando le probabilità oggettive Es. stress da cancro

COMUNICAZIONE DEL RISCHIO Una buona strategia è fornire indicazioni sui rischi centrate sulla persona, anziché percentuali generalizzate. La modalità personalizzata aumenta la salienza dell’informazione e la percezione del coinvolgimento personale

COMUNICAZIONE DEL RISCHIO Es. screening per il cancro al colon retto Gruppo A: solo dati generali Gruppo B: dati generali + rischio assoluto Gruppo C: dati generali + rischio comparativo

COMUNICAZIONE DEL RISCHIO Es. screening per il cancro al colon retto risultati: l’intenzione di effettuare lo screening è maggiore in B che in A maggiore in C che in B Confrontare il proprio rischio con quello di altre persone impegna i soggetti ad una analisi più profonda delle informazioni