Un approccio metodologico per il governo delle relazioni Toni Muzi Falconi Milano- 17 Febbraio 2010 Scrapbook guidelines for global public relations professionals and stakeholder relationships.

agenda 1 Di cosa parliamo 2 Le origini e la sua evoluzione 3 Il processo visto dal satellite 4 L’identificazione dei pubblici 5 La definizione della strategia e dei contenuti Definitions Origins The Process Identifications Pre-Test and Post-Test Measures Final Wish 6 La misurazione e la valutazione 7 Gli sviluppi possibili nell’immediato futuro

GOREL è acronimo di “Governo delle Relazioni” … … e razionalizza un possibile approccio condiviso alla nostra pratica professionale -gorel means….. governing relationships -in the mid-eighties, scr (strategy, communication, research) was (and still is, under the weber shandwick brand) italy’s largest agency -many new young professionals with no pr experience or studies would walk in and out after some time, without any identifiable and common approach to the profession… -some of the practice unit managers worked, with very little available literature, for three months full time to identify common threads from some 50 recent agency programs, in order to develop a comprehensive and simple (easily adaptable and appliable) approach to practice and, for the first time, to its evaluation and measurement, convinced (long before this was canonized in text books) that evaluation and research are an integral part of the public relations process -this work, nor its denomination, were never intentionally patented to stimulate and facilitate dissemination of the process through the increasing mobility of professionals and to lay the foundation for a common approach to professional practice

Un approccio che è stato identificato per la prima volta nel 1986 … ... poi modificato e aggiornato in diversi momenti (2002 – 2004 – 2008) ... ma che è sempre in continua evoluzione e revisione ! where does it come from (b) -we tested the approach for a year and in 1985/86 went public (code of ethics issue); -clients were satisfied, major mnc’s adopted the approach also for their international activities (philip morris, chemical bank, american express) -since then the approach has been many times adapted, modified, transformed as the scenario has changed, the profession has developed and has become more and more global… and will continue to do so (from 9 original to 14 steps today) -some five years ago ferpi, the italian federation of public relations, adopted the approach in its mandatory continual education program for members and universities in italy have adopted it in their public relations undergraduate courses

La prospettiva di partenza è organizzativa, sistemica e relazionale: ogni organizzazione è un SISTEMA DI RELAZIONI in costante interazione con altri soggetti (anch’essi sistemi di relazione) where does it come from (c) the underlying basis is: -organizational -systemic and -relational i.e. public relations is practiced by any organization and its ultimate aim is to create, develop, consolidate effective relationships with its influential publics also by programming, creating and delivering communicative tools

La finalità generale di ogni organizzazione è MIGLIORARE LE RELAZIONI con i soggetti che influenzano/o sono influenzati dal raggiungimento degli obiettivi che decide di perseguire La COMUNICAZIONE è solo uno strumento e canale per governare con efficacia proprio quelle relazioni where does it come from (c) the underlying basis is: -organizational -systemic and -relational i.e. public relations is practiced by any organization and its ultimate aim is to create, develop, consolidate effective relationships with its influential publics also by programming, creating and delivering communicative tools 6

… in una società sempre più “porosa” … in una società sempre più “porosa”. che travolge i confini dell’organizzazione, ma anche della nostra professione … Internazionale/multinazionale RELAZIONI PUBBLICHE TRADIZIONALI locale globale - - - - - - - - - - interno esterno di confine RELAZIONI PUBBLICHE IN QUESTA SOCIETÀ LIQUIDA locale globale - - - - - - - - - - interno esterno

Relazione-con gli stakeholder Verso un nuovo approccio alle relazioni pubbliche globali FINALITÀ APPROCCIO OBIETTIVO VALORE Allineare l’audience con gli interessi organizzativi, veicolando messaggi ai pubblici chiave Outcome: Modificazione di opinioni, attitudini, decisioni e comportamenti dei pubblici XX secolo Persuasione Comunicazione-a un pubblico Contribuire a migliorare la qualità dellle decisioni organizzative, ascoltando le aspettative degli stakeholder Outgrowth: Governo della qualità dei sistemi di relazione con gli stakeholder e della reputazione (licenza di operare) dell’organizzazione XXI secolo Relazione-con gli stakeholder Con-vincimento

Le variabili specifiche di un territorio SISTEMA DEI MEDIA (tradizionali e sociali) SISTEMA LEGALE E ISTITUZIONALE SISTEMA POLITICO INFRATRUTTURA RELAZIONALE SISTEMA DELLA CITTADINANZA ATTIVA SISTEMA ECONOMICO SISTEMA SOCIO-CULTURALE

GOREL: processo manageriale di Id. e ascolto degli stakeholder, (2) Def. obbiettivi organizzativi, (3) sviluppo contenuti e obiettivi di com e relazione, (4) attuazione di programmi e azioni … (5) mis. e val. dell’efficacia comunicazione, relazioni e reputazione.

Il processo, nel dettaglio (1): Envisioning (missione, visione, principi, strategia) 2. Identificazione e ascolto degli stakeholder attivi Definizione di obiettivi organizzativi e operativi 4. Identificazione e ascolto degli stakeholder potenziali 5. Analisi delle issue sulle variabili influenti 1. envisioning (mission, vision, values, strategy) 2. active stakeholders (listen, understand, interpret) 3. operational/organizational objectives (decisions) 4. potential stakeholders (boundary spanning) 5. major variables (issue management) 6. influencers of variables (public affairs) 7. opinion leaders (third party endorsement- wom-social and ms media) 8. end users…….

Il processo, nel dettaglio (2): Identificazione degli influenzatori sulle issue 7. Selezione degli opinion leader Sviluppo dei contenuti della comunicazione/relazione 10. Pre-Test sui contenuti e sullo stato delle relazioni 1. envisioning (mission, vision, values, strategy) 2. active stakeholders (listen, understand, interpret) 3. operational/organizational objectives (decisions) 4. potential stakeholders (boundary spanning) 5. major variables (issue management) 6. influencers of variables (public affairs) 7. opinion leaders (third party endorsement- wom-social and ms media) 8. end users……. the organization develops contents, evaluates, sets comm and relat objectives, implements programs and measures results 9. develops contents 10. pre tests comm (source credibility, content familiarity, content credibility + relationship: control mutuality, trust, committment and satisfaction) 11. decides communication and relationship objectives 12. develops communication and relationship programs 13. rolls them out 14. post tests etc….

Il processo, nel dettaglio (3): 11. Definizione degli obiettivi di comunicazione e di relazione 12. Sviluppo programmi di comunicazione e di relazione 13. Attuazione dei programmi 14. Post-Test e valutazione dei risultati 9. develops contents 10. pre tests comm (source credibility, content familiarity, content credibility + relationship: control mutuality, trust, committment and satisfaction) 11. decides communication and relationship objectives 12. develops communication and relationship programs 13. rolls them out 14. Post tests, etc…

Il GOREL supporta le organizzazioni a: identificare la propria missione (“chi siamo”) definire una visione (“dove vogliamo andare”) determinare i valori guida (“come agiamo”) decidere la strategia organizzativa (“da missione a visione”) organizational envisioning (1) -mission (who am I today, what do I do, what do I stand for) -vision (in 3/5 years, who do I want to be, what do I want to do, what will I want to stand for) -guiding values (which rules, norms, principles will I respect, while transiting from mission to vision) -strategy (what course of action will I follow to transit from mission to vision)

Gli stakeholder attivi sono soggetti interessati a relazionarsi direttamente e in maniera pull con l’organizzazione perché consapevoli delle conseguenze prodotte dalla/sulla organizzazione nel raggiungimento dei suoi scopi principali (missione, visione, valori, strategia, …) e dai suoi obiettivi specifici identifying and listening to active stakeholders (2) -….those who are aware and interested, those who ‘hold a stake’ -you don’t select stakeholders, they select you -...a pull relational and communicative approach, based on conversation, negotiation and dialogue -listen to their expectations, understand and interpret them to the dominant coalition, before the org. decides operational and specific objectives to deploy its strategy

Come identificarli STAKEHOLDER ATTIVI + STAKEHOLDER ATTIVI Consapevolezza degli obiettivi organizzativi - + Interesse alla relazione con l’organizzazione

La definizione degli obiettivi organizzativi deriva dall’ascolto e dall’interpretazione effettiva degli stakeholder attivi, tenendo in considerazione anche le loro aspettative deciding on organizational objectives (3) also (and not only..) on the basis of active stakeholder expectations, the organization moves from mission to vision deciding its operative objectives (while respecting guiding principles..)

Gli stakeholder potenziali sono attivi – e pertanto interessati a relazionarsi direttamente con l’organizzazione – quando diventano effettivamente consapevoli delle conseguenze prodotte dal/sul raggiungimento delle finalità generali e degli obiettivi specifici dell’organizzazione identifying potential stakeholders (4) -they would be active if they were made aware of the organization’s operational objectives -inform them (one way, push), stimulating (not necessarily all of..) them to transit to active stakeholdership status (i.e.pull and two way), so that you may listen to them and refine your operational objectives as you move along

STAKEHOLDER POTENZIALI “emersione” degli stakeholder potenziali + STAKEHOLDER ATTIVI Consapevolezza degli obiettivi organizzativi STAKEHOLDER POTENZIALI - + Interesse alla relazione con l’organizzazione 19

Ci sono molte variabili esterne che influenzano (direttamente/indirettamente; positivamente/negativamente) il raggiungimento degli obiettivi organizzativi identify issues whose dynamics impact on operative objectives (5) -issues management (elaborate) -economic, social, technological, cultural variables whose dynamics impact, as no relationship or communication activity can happen in societal void….

OBIETTIVI ORGANIZZATIVI DA RAGGIUNGERE sociali politiche economiche tecnologiche culturali organizzative VARIABILI INFLUENTI OBIETTIVI ORGANIZZATIVI DA RAGGIUNGERE Quale variabile è più influente sul raggiungimento degli obiettivi organizzativi? (importanza vs. urgenza)? Quali sono le variabili le cui dinamiche l’organizzazione ha il potere di influenzare?

… E CHE QUINDI VANNO COINVOLTI, ATTIRANDO LA LORO ATTENZIONE E Queste variabili sono orientate (più o meno direttamente/consapevolmente) da influenzatori che possono orientare il loro potere di influenza per aiutare il raggiungimento degli obiettivi organizzativi identify issue influencers (6) -public affairs (elaborate) -those who have power to directly influence those dynamics and/or influence the influencers -listen to their expectations (both push and pull), argue, negotiate, convince (cum vincere)…not persuade … E CHE QUINDI VANNO COINVOLTI, ATTIRANDO LA LORO ATTENZIONE E “CON-VINCENDOLI” A INFLUENZARE LE DINAMICHE DELLE VARIABILI

INFLUENTI SULLE VARIABILI Come identificarli + INFLUENTI SULLE VARIABILI Livelli di competenza sulla specifica variabile - + Livello di influenza sulla specifica variabili

Sono gli OPINION LEADER Si tratta poi di identificare quei soggetti che, con le loro opinioni e i loro comportamenti, possono orientare i pubblici finali di una organizzazione …(utenti, consumatori, elettori). Sono gli OPINION LEADER Gli opinion leader vengono coinvolti: attirando la loro attenzione con modalità push (ma garantendo la migrazione verso canali interattivi pull) “con-vincendoli” (e non persuadendoli) a orientare le opinioni e i comportamenti degli altri identify opinion leaders (7) -those who influence end users, typically credible third party endorsers -push-pull to dialogue and convince (cum vincere), not persuade -identify end users (8) -mostly push, but today also pull through technologies and social media (one with few, few with few, one with many) -in transition from persuasion to convincement

Influenzatori delle variabili Come identificarli STAKEHOLDER Potere di orientamento sul raggiungimento degli obiettivi organizzativi stakeholder attivi stakeholder potenziali Livello di coinvolgimento diretto nella relazione con l’organizzazione INFLUENZATORI Influenzatori delle variabili opinion leader PUBBLICI FINALI

I contenuti di comunicazione e di relazione content development (9) the professional prepares issues, arguments, news, events, conversations…spaces (real and virtual) for today’s multiplatform, multimedia, multi everything channels and tools.. …always keeping in mind trust and relationships as key indicators (see erika’s model in the bled 2004 paper on stakeholder relationships in virtual environments)…for each specific business objective, each specific channel, each specific public… Il relatore pubblico progetta e definisce argomenti, informazioni, e conversazioni per spazi (reali e virtuali) e piattaforme multimediali e multistakeholder

Il relatore pubblico tiene in considerazione la relazione come indicatore chiave di ogni specifico obiettivo organizzativo, di ogni canale, di ogni pubblico … …always keeping in mind trust and relationships as key indicators (see erika’s model in the bled 2004 paper on stakeholder relationships in virtual environments)…for each specific business objective, each specific channel, each specific public… Re: Erika’s model

Il modello di Erika come possibile cruscotto* LIVELLO DI RELAZIONE ATTUALE E DESIDERATO partenariale 4 interattivo 2 1 informativo 3 GRADO DI FIDUCIA ATTUALE E DESIDERATA assente calcolativo esperienziale valoriale * … per ciascun stakehoder e/o strumento e/o canale e/o obiettivo 28

pre test (10) -contents must be pre-tested in order to define criteria to evaluate results of communication and relationship activities -effective communication: content familiarity, content credibility, source credibility -effective relationships: committment, trust, power balance, satisfaction (elaborate) I contenuti, prima di essere condivisi con il segmento di pubblico specifico, vanno (pre)testati, non solo per la messa a punto, ma anche per poter definire obiettivi valutabili di comunicazione e di relazione

Gli obiettivi di comunicazione e di relazione sono riferiti a: OUT-PUT (prodotti) OUT-TAKE (riscontri) OUT-COME (conseguenze) OUT-GROWTH (valore) negotiate communication and relational objectives (11) -outputs (quantitative, efficiency, productivity- per initiative or dept- media relations, events, publications…) -out takes (quantitative, some qualitative, efficiency and some effectiveness- per initiative, media, events, publications..) -outcomes (qualitative, effectiveness -per initiative, specific programs) -outgrowths (relationships, reputation- per organization and stakeholder relationship management- policies) -do not ever forget: numeric objectives and time frame… … inseriti in un cruscotto che ne definisca i tempi di raggiungimento e i termini numerici

DIMENSIONI QUALITATIVE OUT-PUT OUT-TAKE OUT-COME OUT-GROWTH PRODOTTI RISCONTRI Elementi di una attività di comunicazione Ricezione, grado di ricordo e di comprensione di un contenuto CONSEGUENZE Cambiamenti nelle opinioni, atteggiamenti e comportamenti degli interlocutori VALORE Qualità dei sistemi di relazione attivati e livello della reputazione percepita negotiate communication and relational objectives (11) -outputs (quantitative, efficiency, productivity- per initiative or dept- media relations, events, publications…) -out takes (quantitative, some qualitative, efficiency and some effectiveness- per initiative, media, events, publications..) -outcomes (qualitative, effectiveness -per initiative, specific programs) -outgrowths (relationships, reputation- per organization and stakeholder relationship management- policies) -do not ever forget: numeric objectives and time frame… DIMENSIONI QUANTITATIVE 31

Il relatore pubblico è anche un ARCHITETTO che crea uno spazio di relazione/comunicazione… e deve continuamente ascoltare e monitorare il processo develop communicational and relationship program (12) no details here…this is what all courses teach….how to…just remember that the last thing you did went well (if it did..) but could have gone better if you had taken a different approach…and had listened more carefully.. spaces….the public relator as an architect

Una efficace attuazione operativa del programma dipende dall’esperienza pratica e da una formazione professionale continuativa roll them out.. (13) this, instead, is learned by practical experience on the field and formal education can assist very little, once you have done the necessary homework, which is entirely based on ongoing professional education…

Monitorare costantemente e valutare/misurare l’efficacia del processo Per concludere Monitorare costantemente e valutare/misurare l’efficacia del processo Implementare il Post-Test con un caveat relativo al campione selezionato per il Pre-Test (Ri)definire il processo sulla base dei risultati osservati Chiedersi sempre a che punto si è e cosa si sta facendo mentre lo si fa post test (14) keep evaluating, keep measuring, keep maximum flexibility to change in course of action implement post test, with caveats on selected sample…. and begin all over again, always asking yourself where you are and what you are doing..

Per riassumere il processo… ANALISI Ascolto stakeholder attivi Analisi influenzatori variabili Identificazione stakeholder potenziali Identificazione opinion leader Envisioning Obiettivi organizzativi Progettazione spazi e contenuti di comunicazione e relazione Post-test VALUTAZIONE PIANIFICAZIONE Obiettivi di comunicazione e relazione Pre-test Attuazione IMPLEMENTAZIONE