La comunicazione sociale: gli eventi 9° lezione 9 ottobre 2009 Anno Accademico 2009/2010

Definizione di evento oggi Levento è uno strumento strategico che fonde principi e tecniche professionali del marketing relazionale e di altre discipline; è uno strumento modulare, multimediale, ad alta comunicabilità, caldo, interattivo, duttile; aiuta a instaurare o a sviluppare il rapporto tra lorganizzazione promotrice (azienda profit, ente pubblico, organizzazione non profit) e i suoi diversi pubblici di riferimento.

Dallantica Olympia agli eventi di oggi 776 a.C. a Olympia si organizzano i primi giochi, un evento importante per lepoca 217 a.C. a Roma i contributi per organizzare i ludi romani passano da a sesterzi (oggi 4 milioni di euro) Anni 60 levento è uno strumento marginale utilizzato per aggiungere qualcosa alla strategia di comunicazione Anni 80 levento è ancora un momento ludico dove lo spettacolo serve per arricchire la comunicazione 2000 levento diventa parte integrante della strategia di comunicazione e viene gestito da professionisti specializzati

Landamento del mercato:la crescita degli eventi La crescita degli eventi è un fenomeno che continua da qualche anno. Per quale ragione levento è così richiesto e amato? si svolge dal vivo, alla presenza fisica di chi lo promuove e di chi vi assiste. il pubblico prova la sensazione di una partecipazione reale. il segno che lascia è molto più incisivo rispetto ad altre forme di comunicazione. Nella ricerca presentata il 30 giugno 2009 da AssoComunicazione si stima una crescita degli investimenti in eventi del 3,8% (valore totale milioni di euro).

Nei paesi più ricchi, il fenomeno degli eventi è in crescita per: la maggior flessibilità degli orari di lavoro lincremento del livello medio di reddito laumento dei single più o meno giovani. La richiesta di attività di svago ha generato una domanda sempre più ampia e diversificata di eventi creando una vera e propria industria del tempo libero. Fino a ieri spese voluttuarie, riservata a unelite, i consumi legati allacquisto di beni e servizi per il tempo libero sono oggi componente del budget di molte famiglie. Il successo degli eventi: motivazioni sociologiche

Gli eventi sono sempre più utilizzati: il ricorso a questi media è determinato non solo dallaffollamento degli spazi sui mezzi classici, ma anche da scelte strategiche precise che consentono di raggiungere il pubblico in modo del tutto diverso dalla pubblicità classica. Interattività, contatto diretto, comunicazione one-to-one, alto coinvolgimento emotivo, sono gli elementi che caratterizzano questi strumenti. Sono numerose le motivazioni che spingono le organizzazioni a scegliere gli eventi: tra le altre lopportunità di un accesso facilitato ai media attraverso lattività di Ufficio Stampa e Relazioni Pubbliche. Il successo degli eventi:motivazioni mediatiche

Perché comunicare attraverso gli eventi VALORE associazione al patrimonio dei valori preesistenti dellevento ATTENZIONALITÀ differenziazione rispetto ai competitor EMPATIA affinità con i gusti, i valori, i miti del target SEGMENTAZIONE selettività nel rapporto target – evento VERSATILITÀ opportunità di declinare levento secondo le esigenze di comunicazione dellorganizzazione

Levento nella strategia di comunicazione integrata 4 EVENTO Advertising Promozione e incentive Comunicazioni on line Media relation Relazioni Pubbliche Marketing diretto

Le 5 P per organizzare un evento Partecipation – complesso di azioni dirette a massimizzare il numero di visitatori e a stimolare linterazione durante levento Product and brand experience – opportunità promossa attraverso la distribuzione del prodotto agli intervenuti per testarne in prima persona le qualità Promotion – attività tesa a incrementare lesposizione mediatica dellevento e la conoscenza dellorganizzazione promotrice Probing – verifica dei risultati effettuata con ricerche di mercato che devono precedere, accompagnare e seguire levento Prospectivy – visione prospettica di pianificare interventi collegati allevento anche nel lungo periodo

I soggetti coinvolti Lorganizzazione – è il soggetto che promuove levento e ne sostiene economicamente il costo Levento – è per sua natura un avvenimento che esula dalla routine; rappresenta una fonte di elevate aspettative; viene collegato a una circostanza lieta Lagenzia – è un team di esperti che hanno il compito di gestire, coordinare, supervisionare ogni singola fase di realizzazione dellevento I media – sono gli amplificatori dei messaggi presso il pubblico; a volte è grazie al loro contributo che un evento riesce ad ottenere in tempi brevi un grande successo Il pubblico – è il vero protagonista dellevento e, in molti casi, elemento fondamentale per il suo successo

Le fasi di lavoro Il brief La fase creativa La stesura del progetti e dellofferta La presentazione della proposta La fase di approvazione La realizzazione La costruzione del budget La misurazione dei risultati

Cosè il brief È un documento di istruzioni sintetiche che lorganizzazione consegna allagenzia alla quale affida lorganizzazione dellevento. Contiene importanti indicazioni sia strategiche che operative A volte si arriva al brief attraverso più incontri tra le parti, a causa dellinesperienza del committente, della complessità dellevento, della scarsa sintonia tra cliente e agenzia Lagenzia ha comunque il compito di raccogliere e sistematizzare le esigenze del cliente e di aiutarlo a chiarirsi le idee: un percorso più lungo e tortuoso ma necessario per arrivare alla condivisione del brief

Descrizione del background dellorganizzazione Budget a disposizione Ragioni dellevento/obiettivi Filosofia dellevento Messaggi da veicolare Target di riferimento Scelta della sede dellevento Numero dei contatti da sviluppare Copertura territoriale Aspettative Come si articola il brief

Il budget plan è un documento economico-finanziario che quantifica i costi da sostenere per gestire una sponsorizzazione o un evento. Nel documento si traducono in termini monetari le scelte strategico-operative dellorganizzazione Nel budget plan vengono pianificati i costi da sostenere e le entrate previste. In molti casi levento non ambisce conseguire risultati economici positivi ma mantenere un equilibrio tra entrate e uscite Nellorganizzazione di un evento è necessario garantire una corretta liquidità regolando in maniera precisa il flusso di cassa e approntando uno scadenzario dei movimenti in entrata e in uscita La costruzione di un budget

Parametri per costruire un budget plan Operare scelte compatibili con gli obiettivi fissati identificando con chiarezza le voci di spesa e ricavi previsti Definire come allocare nel budget le voci identificate Richiedere preventivi a diversi fornitori per confrontare le varie offerte Predisporre un documento il più possibile analitico da condividere con i diversi soggetti coinvolti nel progetto Tenere costantemente sotto controllo il budget verificando eventuali modifiche rispetto a quanto preventivato A evento concluso, preparare un documento chiaro che metta in evidenza il risultato economico ottenuto

Un evento di successo dovrebbe lasciare tutti soddisfatti: il committente, lorganizzatore, il pubblico, gli sponsor. Per giudicare il buon esito di un evento, non basta misurare il ritorno economico: è importante valutare anche altri aspetti intangibili. Solo attraverso una misurazione attenta e puntuale dei risultati, levento guadagna in dignità e credibilità rafforzando la sua vocazione come strumento in grado di competere con altri media. Le organizzazioni (in particolare le aziende) stanno imparando a destinare alla misurazione dei risultati risorse sempre più importanti. La misurazione dei risultati

I principali fattori per misurare i ritorni di un evento Numero di iscritti e adesioni ricevute Flusso dei partecipanti/dei visitatori Distanza che i visitatori percorrono per raggiungere il luogo dellevento Durata media del soggiorno Volume di vendite realizzate o di fondi raccolti Livello di coinvolgimento e interazione del pubblico Indice di gradimento espresso dal pubblico Interesse dimostrato dai media prima, durante e dopo levento Sinergie scaturite dallevento (con lamministrazione locale, con lindotto, con futuri sponsor…)