Vecchi e nuovi spazi per la marca

Una prospettiva storica Dalla pura creatività alla comunicazione integrata pure creative agencies – fino agli anni 60 full service agencies – anni 70 e 80 specialized agencies – anni 90 integrated communication groups and holdings - oggi 2

L’agenzia pubblicitaria

Prospettiva storica Dalla pura creatività alla comunicazione integrata pure creative agencies – fino agli anni 60 full service agencies – anni 70 e 80 specialized agencies – anni 90 integrated communication groups and holdings - oggi 4

Prospettiva storica Un percorso non sempre lineare Al di là del tentativo di inquadramento, lo sviluppo storico delle agenzie pubblicitarie a seguito un percorso tortuoso, a volte contorto, che spesso ha repentinamente cambiato direzione nel giro di pochi anni. Due i principali fattori: la naturale evoluzione di un settore relativamente giovane come quello pubblicitario L’imperativo di (in)seguire il mercato, cercando di rispondere da un lato al crescente ruolo delle marche nella società, dall’altro a bisogni sempre più differenziati e complessi da parte del consumatore. 5

Prospettiva storica Pure creative agencies Organizzazione estremamente semplice Servizio esclusivamente creativo (principalmente di copywriting) Personale esclusivamente creativo Fondazione a Philadelphia nel 1923 da John Orr Young e Raymond Rubicam. Superamento dell’imperativo della ripetitività con la filosofia della creatività. Attenzione pionieristica al consumatore (indirect copy approach) 6

Prospettiva storica Full service agencies Organizzazione più complessa, simile a quella di una vera e propria azienda Servizio completo di creatività+ strategia e acquisto media Personale differenziato: servizio clienti, creativi, esperti media. Cresce il fatturato e Y&R si struttura con diverse figure chiave e vari dipartimenti interni (ricerca come aspetto fondamentale) Consolida la sua presenza sul territorio attraverso la costruzione di un network internazionale 7

Prospettiva storica Specialised agencies Acquisizione di società più piccole altamente specializzate in un particolare settore (es. Sudler & Hennessey per il settore medico o Wunderman per il direct mktg) Nasce l’idea di strategia, che si affianca alla filosofia creativa dei fondatori: “Dev'essere credibile, avere forza, rendere il prodotto un eroe, farsi un amico, costruire la personalità fondamentale del prodotto e rimanervi coerente” (A.Kroll, 1987) Aziende di piccole e medie dimensioni Focus su particolari discipline comunicazionali (atl, btl, media, direct marketing, promotion, ricerca..) 8

Prospettiva storica Integrated communication groups Oggi Y&R Brands (che dal 2000 è parte del gruppo WPP) riunisce varie aziende specializzate in differenti discipline. Da maggio 2009 l’obiettivo di una comunicazione veramente integrata viene tradotto in una realtà fisica In Italia. Nasce la prima “fabbrica della comunicazione”. Aziende di medie-grandi dimensioni Si raggruppano sotto un brand molto noto varie società che mirano ad offrire una comunicazione a 360° (approccio olistico) 9

All’interno dell’agenzia Le figure principali MANAGEMENT: Direttore Generale Direttore Amministrativo Direttore creativo SERVIZIO CLIENTI: Direttore Clienti Account (da Junior a Director) REPARTO CREATIVO Art director Copywriter 10

Dal brief alla campagna 1° step: workshop COINVOLGIMENTO del settore marketing e comunicazione e del top management in un costruttivo momento di analisi degli obiettivi di comunicazione. ANALISI INTUITIVA del posizionamento rispetto ai competitor (punti di forza, leadership, tendenze per il futuro) e CONDIVISIONE di modalità e obiettivi di comunicazione (BRIEF) OBIETTIVI: Costruzione partnership agenzia-cliente Inquadramento orientamento comunicazione Prima delineazione degli obiettivi di comunicazione 11

Dal brief alla campagna 2° step: ricerca RICERCA QUALITATIVA mirata a definire con esattezza, presso un target campione, l’immagine che il consumatore tipo ha dell’azienda e della categoria di prodotti Passaggio da un’analisi di tipo intuitivo ad un APPROCCIO SCIENTIFICO basato su dati e processi analitici OBIETTIVI: Maggior delineazione del posizionamento Definizione punti di forza e carenze Target, contenuti su cui far leva, mezzi da utlizzare Confronto e verifica rispetto ai risultati del workshop 12

Dal brief alla campagna 3° step: definizione del layout A partire dagli obiettivi individuati nelle fasi precedenti, si passa ad una fase di BRAINSTORMING, a cui partecipano sia account che creativi . Il messaggio che è giusto trasferire al target diventa LAYOUT di campagna. OBIETTIVI: Individuazione di vari elementi (key visual, headline, payoff, format) in grado di dare un’immagine distintiva, univoca ed efficace. Un buon layout rappresenta il risultato di un processo creativo e analitico, ma anche la base per la coordinazione con successive azioni parallele. 13

Dal brief alla campagna 4° step: pianificazione INDIVIDUAZIONE della strategia comunicativa e delle azioni di comunicazione necessarie in base alle diverse tipologie di target. COORDINAMENTO delle azioni previste. OBIETTIVI: Individuare in maniera analitica A CHI comunicare Una volta definito il/i target si passa all’analisi delle modalità di comunicazione. Infine, vengono coordinate tutte le azioni previste secondo un approccio di comunicazione integrata. 14

Dal brief alla campagna 5° step: azione e verifica l’Agenzia è pronta per condividere con il cliente un efficace PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA, con la sicurezza di aver seguito un metodo ragionato e personalizzato. Il confronto con il cliente spesso porta a una parziale revisione degli obiettivi o delle modalità comunicative (DEBRIEF), innescando un nuovo processo creativo e analitico. Spesso a conclusione di un’azione comunicativa di particolare rilievo viene svolta una RICERCA per verificare il raggiungimento degli obiettivi prefissati. 15

Spazi parlanti: verso nuove forme del comunicare

Oltre il semplice consumatore/1 Una nuova idea di consumo Dall’idea di consumo come bisogno a quella di “agire sociale dotato di senso”. Dal concetto di mancanza (consumo come urgenza materiale) a quello di desiderio (consumo come ricerca e sogno). Individualismo vs individualità. 17

Oltre il semplice consumatore/2 Dall’acquirente funzionale al consumatore emozionale Acquirente funzionale Acquirente ricreazionale Acquirente emozionale Primi anni ’60 Motivazioni razionali Anni ’70 Motivazioni razionali+ Motivazioni ludiche Oggi Ricerca di aspetti multisensoriali, fantastici ed emotivi 18

La complessità della marca Una triplice natura SEMIOTICA: la marca crea e trasmette significati in maniera esplicita e implicita. RELAZIONALE: la marca possiede una dimensione intersoggettiva e una dimensione contrattuale. EVOLUTIVA: la marca deve saper cogliere l’innovazione senza rinnegare la propria promessa. 19

Un nuovo rapporto marca-consumatore La metafora della scacchiera “Il consumatore assomiglia sempre di più a un cavallo sulla scacchiera, le cui mosse trasversali sfuggono a strategie frontali e troppo dirette.” (Qualizza, 2006) 20

Spazi parlanti

Lo spazio che comunica Perché scegliere lo spazio? Lo spazio ha sempre rappresentato per l’uomo un’efficace possibilità per l’espressione tangibile di valori simbolici (funzione simbolica) Forme e colori diventano portatori di un particolare immaginario (funzione evocativa). Lo spazio come garante dell’unità di un’esperienza completa (ottica polisensoriale) 22

Lo space è astratto, neutro, non appartiene a nessuno Dallo “space” al “place” L’ottica della co-costruzione SPACE Lo space è astratto, neutro, non appartiene a nessuno PLACE Il place è occupato, riempito, vissuto a livello comportamentale e emozionale. 23

Importanza dei luoghi all’interno del I luoghi della marca Uno strumento strategico Marca come interfaccia tra azienda e consumatore Necessità di rispondere al desiderio in un mercato sempre più saturo Necessità di sfruttare le leve dell’emozionalità, dell’interattività e della multisensorialità. Importanza dei luoghi all’interno del COMMUNICATION MIX 24

Il nuovo punto vendita/1 L’evoluzione Contenitore Approvvigionamento Museo Attrazione e contemplazione Laboratorio Sperimentazione e condivisione Point of purchase Point of permanence Point of meeting 25

Il nuovo punto vendita/2 Piattaforme relazionali Il punto vendita diventa centro comunicativo privilegiato: tra marca e consumatore tra personale di vendita e consumatore tra consumatore e consumatore 26

Progettare il punto vendita Le leve INTRATTENIMENTO (shoptainment) TEMATIZZAZIONE (concept store) POLISENSORIALITA (esperienzialità) 27

Dal temporary store allo shop sharing: due casi a confronto

Definizione- Temporary store Il termine temporary store indica un negozio “temporaneo” in cui prodotti o servizi vengono offerti solo per un periodo limitato di tempo. L’idea di punto vendita (generalmente fisso e stabile) viene paradossalmente associata a quella di temporaneità e precarietà. 29

Lo scenario/1 Uno stile di vita “liquido” “Una società può essere definita 'liquido-moderna' se le situazioni in cui agiscono gli uomini si modificano prima che i loro modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini e procedure” (Zygmunt Bauman,2006). Instabilità e fluidità delle strutture sociali. Velocità e spinta alla continua innovazione. 30

CREAZIONE DI UN MOMENTO UNICO DI INCONTRO CON LA MARCA Lo scenario/2 Una strategia commerciale vincente Limitatezza dell’offerta Unicità dell’esperienza Spettacolarità di un momento esclusivo CREAZIONE DI UN MOMENTO UNICO DI INCONTRO CON LA MARCA 31

Benetton Temporary Store Il progetto Giugno 2008- in Corso Vitorio Emanuele apre lo spazio temporaneo di United Colors of Benetton. Sudivisione dell’ampio spazio in tre aree: ingresso, Baby e Kid. Ambiente minimalista caratterizzato a seconda delle varie aree: focus sui prodotti. Elementi per una shopping experience più completa: schermi interattivi e corner con servizio parrucchiere. 32

Benetton Temporary Store I punti di forza PIACEVOLEZZA (organizzazione dal punto di vista logistico ed estetico) PERSONALIZZAZIONE (attività e percorsi “su misura”) 33

Benetton Temporary Store I limiti FOCUS SUI PRODOTTI (temporaneità come scusa e non come strategia) MARCA IN 2°PIANO (manca la rappresentazione) ILLUSIONE DI ESPERIENZA (preconfezionamento) 34

Definizione- Shop sharing Alternanza all’interno del medesimo spazio espositivo (generalmente location privilegiata e particolarmente visibile) di diverse marche. (Idea di palcoscenico) 35

Shop sharing Un’evoluzione del temporary store? Temporaneità, spettacolarità e unicità dell’esperienza come elementi comuni. MA Stravolgimento dell’idea di negozio (shop sharing vs negozio di fiducia) Capovolgimento della logica (da marca-spazio a spazio-marca) 36

Gabetti Temporary Store Il progetto Giugno 2008- nel cuore del quartiere di Brera, Gabetti, azienda leader nel panorama immobiliare, dà vita a uno spazio temporaneo occupando per un mese lo spazio shop-sharing al numero 59 di corso Garibaldi. A caratterizzare l’ambiente: concetto di trasparenza e colori del brand. Elementi della shopping experience: attività di consulenza, serate informative, angolo caffetteria. 37

Gabetti Temporary Store 38

Gabetti Temporary Store 39

Gabetti Temporary Store I punti di forza LEGAME CON IL MONDO VALORIALE DELLA MARCA (codice colore e trasparenza) CONCRETEZZA PER IL SERVIZIO (tangibilità all’intangibile) REALE INTERATTIVITA (incontro con i rapresentanti della marca) 40

Gabetti Temporary Store I limiti PERICOLO CONFUSIONE (tra marca e marca) PERICOLO INDIFFERENZA (rischio di passare innosservati) 41

Colgate temporary store 42

Colgate temporary store 43

Oltre il punto vendita

Oltre il punto vendita Al di là del tempo Ricerca di spazi “a tempo” capaci di creare evento, novità, emozione. Luoghi passeggeri che vanno al di là delle normali logiche commerciali o di distribuzione. Ricerca di partenrship anche con mondi apparentemente lontani ma in realtà legati da profonde consonanze con la brand image. 45

Oltre il punto vendita La galleria Espressamente Illy 46

Oltre il punto vendita Il fenomeno temporary restaurant 47

Oltre il punto vendita Al di là dello spazio L’obiettivo è catturare i transumer (mobility retail) Ricerca di spazi inaspettati, insoliti, caratterizzati da forte impatto emotivo Creazione di spazi avvolgenti e coinvolgenti 48

Oltre il punto vendita Station domination 49

Oltre il punto vendita Affissioni 3D 50

Oltre il punto vendita Tra online e offline Flussi di comunicazione a doppio senso tra mondo online e mondo offline Costruzione di spazi sospesi tra mondo reale e virtuale (dall’augmented reality alla creazione di promozioni) 51

Oltre il punto vendita My M&M’s 52

Oltre il punto vendita Tra interno ed esterno Confini sempre più sfumati tra spazi di comunicazione esterna e spazi di comunicazione interna (internal branding) Ibridazione di linguaggi 53

Oltre il punto vendita Glassing 54

Oltre il punto vendita Glassing 55

Brandforum: uno sguardo a 360°

Il progetto Le origini 2000- nasce Brandforum.it da un’idea di Patrizia Musso. 2001- Brandforum.it, primo osservatorio tutto italiano sul mondo delle marche, è on line. 2005- a partire da questa data la redazione e il network di ospiti e collaboratori si arricchiscono. Alla redazione fissa di una decina di persone si aggiungono una serie guest illustri e un network di un centinaio di collaboratori (laureandi, neolaureati, junior..). 57

Brandforum L’idea Brandforum vuole essere: luogo di osservazione e raccolta di tutti i fattori che ruotano intorno al mondo delle marche (dalle ricerche accademiche nazionali e internazionali, ai contributi provenienti dal mondo aziendale) punto d’incontro tra realtà aziendale e ricerca scientifica che ha come obiettivo promuovere la cultura del brand senza scopi commerciali. spazio interattivo che vive e cresce grazie al contributo di un network sempre più ampio di studiosi, appassionati, ricercatori e professionisti. 58

www.brandforum.it 59