La famiglia nella pubblicità italiana

“La raccomandazione, da parte di un cliente, che il prodotto venga mostrato in un consumo familiare, può gettare nel lutto un intero reparto creativo. L'estetica pubblicitaria, in una sua versione primitiva e corrente, richiede che tutto sia orientato al positivo, all'assenza di dramma. Il consumatore deve riconoscersi negli spot pubblicitari. Deve vedersi come in uno specchio. E deve piacersi. […] Certo, la famiglia è cambiata da quando è nata la pubblicità italiana a oggi. È cambiata, ma non per tutti. L'ideale, per i committenti, è che sia liscia liscia. Segni particolari: nessuno”.

Com'è questa famiglia? Il papà è del genere che appena a casa, saluta con un «ciao, cara». La moglie è la regina dell'elettrodomestico, dai fornelli alla lavatrice. Però vestita come dovesse uscire subito. Il bambino è un "frugoletto tutto pepe" e, tanto per aggravare le cose, magari anche saggio. Specializzato nello storpiare il nome del prodotto, dà l'occasione a mamma e papà di correggerlo. Così si ripete il nome del prodotto una, due, tre volte. La bambina è un bonsai della mamma. La imita maldestramente quando si applica prodotti di bellezza. La interroga sugli ingredienti, se si tratta di cibi. Attende fiduciosa la fine del ciclo di lavaggio se siamo sui detersivi. E, soprattutto, niente pieghe sui pigiami. La famiglia tipica della pubblicità italiana la si vede al momento della sveglia. Dopo nove ore di sonno, sembra appena andata a letto. I capelli sono a postissimo, i pigiami appena stirati, gli occhi per niente gonfi.                                                                                                                         Emanuele Pirella

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