STORIA DELLA PUBBLICITA’ Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche v Marketing e comunicazione d’Impresa a.a. 2009-2010 STORIA DELLA PUBBLICITA’ Sergio Splendore – sergio.splendore@unimi.it

3 febbraio 1957: nasce il Carosello Sistema industriale Verso il boom economico Sistema dei media 1961-1975 Ettore Bernabei Produzione culturale Crisi valori tradizionali e nascita nuovi bisogni collettivi e individuali

Dal boom economico alla crisi: il decennio breve 1962 dal Governo Tambroni al centro-sinistra Italia verso società industriale avanzata Consumi / Mobilità /Motorizzazione Aumento e diversificazione dei consumi : cibo, abbigliamento e ‘beni di status’ Funzione di status e non solo strumentale La marca Modernizzazione dei costumi vs malessere Riforme e nascita dei movimenti collettivi http://www.youtube.com/watch?v=P_rC-NWhFt4&feature=related

Cosa cambia all’inzio anni ‘70 La DC vira verso destra Rafforzamento movimenti collettivi Periodo stragista Crisi economica I consumi reggono ma si diversificano (culto del tempo libero) Arretratezza del tessuto urbano Immaginario e pubblicità

Cos’è il Carosello 5 segmenti, divisi nello stesso modo: pezzo e codino Innovazione: contenuto e produzione Prosegue il controllo del prodotto: superamento timore consumismo Moralità e conoscenza condivisa della sintassi Ritualità e novità Regole (Sacis) Prodotto non può essere citato nel “pezzo” e non più di sei volte nel “codino” Aziende possono promuovere un solo prodotto alla volta e acquisire cicli di 6 passaggi Spot non uguali e sviluppare storie / no beni di lusso Uso di volti conosciuti per stemperare l’impatto http://www.youtube.com/watch?v=-JKaR2_cf0Y http://www.youtube.com/watch?v=XdXwUGqUk8o http://www.youtube.com/watch?v=rtE021BWLiM&feature=related

La strategia del discorso pubblicitario Sketch dal vivo e film d’animazione Rivolgersi a pubblici differenti (giovani, donne) Stare nei limiti imposti dalla Sacis Mutazione e stabilità L’uso dell’infanzia La metafora è il messaggio http://www.youtube.com/watch?v=BlM--m-AELY&feature=related Donne il target più sofisticato Gatekeeper ma anche principale motore del mutamento Alimentari, abbigliamento, detersivi, elettrodomestici, cosmetici, etc. etc. http://www.youtube.com/watch?v=eMnSv6J3L3o&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=C2PZ3vfgG7U&feature=related

Anni ’60: limiti e regolamentazioni per il mercato pubblicitario Lo sviluppo armonico Interdizione ad alcune merci Un’impresa non può pubblicizzare più di un prodotto La forza delle concessionarie (Sipra in particolare) Manca di conseguenza una pianificazione strategica

Quali le ragioni per questa ‘rigidità’? Interessi corporativi Mantenimento RAI Pubblicazioni partitiche e sindacali Condizionamento del comparto editoriale e pressione sulle imprese Contesto ideologico/culturale Pregiudizio anti-commerciale Snobismo dell’informazione Prima set di regole e poi liberalizzazione

Economia e pubblicità L’economia cambiava velocemente Distretti industriali ed economia familiare Necessità di pubblicità regionale Queste pressioni porteranno alla fine del Carosello Legge di riforma del 1975 Nessuna apertura al mercato (tetto del 5%) Crescita armoniosa No Terza Rete I linguaggi della pubblicità Il corpo del desiderio Il femminismo delle merci http://www.youtube.com/watch?v=zbGqgGI9XnI 9

Dopo il Carosello Tecnologia Sistema normativo: (1974) Il colore Sistema normativo: (1974) Nascita e sviluppo delle tv private: liberalizzazione dell’etere Rai dal controllo dell’esecutivo a quello del Parlamento Sistema politico Lottizzazione Socialisti e canali privati Quadro economico Cambia il rapporto tra azienda e comunicazione Il ruolo della grande distribuzione Il valore simbolico dei prodotti 10