Star transmediali e creatività grassroots: il caso di Lady Gaga Internet ha cambiato le modalità attraverso cui l’industria discografica produce e distribuisce contenuti musicali. Con l’avvento del Web 2.0, le major attribuiscono sempre maggior importanza alla distribuzione online di contenuti audiovisivi per stimolare il grassroots marketing, ovvero la promozione realizzata dai fan. Le caratteristiche degli spazi digitali (persistenza, replicabilità, scalabilità, ricercabilità) consentono infatti la diffusione virale dei contenuti. Tuttavia, i fan non si limitano a condividere, ma rielaborano i contenuti in funzione dei propri bisogni, dando vita a dinamiche di spreadability dalle quali emergono nuove forme culturali. Il caso di Telephone, hit di successo della pop star Lady Gaga, consente di descrivere le strategie dell’industria discografica nel produrre video facilmente appropriabili dai fan che, ri-creandolo il testo primario, contribuiscono alla promozione del contenuto (o brand) mediale e danno vita a nuove forme audiovisive. Agnese Vellar Dipartimento di Scienze Sociali – Università degli Studi di Torino

Industrie culturali nel Web 2.0 Produttori mediali piattaforme partecipative nuove strategie promozionali nuove forme espressive creatività grassroots

“As Madonna and Michael Jackson were to MTV, Lady Gaga is to YouTube: the killer app” (New York Entertainment)

persistenza – ricercabilità – replicabilità Social Media (boyd 2008) persistenza – ricercabilità – replicabilità scalabilità

Viral Video strategia di marketing Stickiness metafora biologica del meme replica e propagazione A message is propagated in the same way Stickiness Advertisers e produttori danno forma ad un messaggio per attrarre e trattenere i consumatori in un branded space.

Spreadable media (Jenkins et al 2009) adattamento culturale open-ended participation process Il messaggio motiva e facilita l’appropriazione e la ri-creazione generando un flusso che attraversa i social network. Gli utenti sono intermediari grassroots e promotori di brand. affermazione di una comune appartenenza - trasformazione – aggiunta di valore

Spreadable media Quali aspetti del panorama mediale contemporaneo supportano la spredability (diffusione) attraverso diverse comunità? Quali proprietà del contenuto stimolano la spredability? Come i consumatori creano valore attraverso la spreadability? Come beneficiano della spreadability le industrie culturali?

1. Il contesto mediale

I più visti I più popolari Riflette l’agenda dei media Riflette la partecipazione

Gli utenti di YouTube (Burgess e Green, 2009) Istituzioni mediali Istituzioni non mediali (Università, Brand, …) Produttori indipendenti Utenti guida “star” di YouTube PRODUTTORI rifiuto per mancanza di controllo accordi di condivisione dei profitti Innovatori Negoziano estetica e valori Preferiti Più visti rappresentazione identitaria commenti offensivi utenti iscritti haters utenti non iscritti CONSUMATORI

Social Media Collapsed contexts Invisible audiences (boyd 2008) Invisible audiences Collapsed contexts The blurring of public and private

Tipi di UGC in YouTube (Lange 2007) clip e citazioni  condivisione e redazione Creazione di archivio culturale. Crea valore attirando l’attenzione su parti significative privatamente pubblico: personaggio diventare celebre video “transformativi” parodia e satira (politici, educativi, …) creativi (lip sync, machinima, movie trailer recut, fanvid, …) autorappresentazione (video musicali, …) Video logging pubblicamente privato: identità reale comunicazione con un’audience di pari  pubblico uso privatizzato dei media modello dialogico autoprodotto opere derivate privato

2. Il contenuto

Promozione grassroots Stardom Dialogo tra il “personaggio pubblico” e la “persona privata” 2. Prende a prestito caratteristiche di precendenti icone mediali incorporando i codici subculturali che si prestano ad una re-interpretazione (re-enacting) recording industry live album music video online self Tv News appropriazione reworking Contenuti derivati Promozione grassroots Pratiche creative utenti

The queen of Social Media Spreadable media Ridurre la distanza sociale (Jenkins et al. 2009) videomessages fan globale  video derivati  locale Crea relazione  stimola la produzione

Ridurre la distanza sociale Telephone is coming I promise! Still editing. I want it to be perfect. The Haus has dubbed her a "masterpiece." just woke up, headache and the stink of jameson. ahh but the lyrics on the bedside. it was all worth it @yokoono i am so touched to hear from you, you are the most inspirational woman. double fantasy is the reason i love+make music. Loveusister so happy, my family suprised me in montreal. In bed with my gorgeous sister. Eggs and presents and laughter. With our matching haircuts! :) The team of doctors and nurses who saved my dads life came to the monsterball, one of the best nights of my life performing for u. Telephone made history today little monsters! Thank you for all your support of the video, you are the future, you are the kings and queens

Attivazione e ricompensa Immagini e produzioni creative dei fan Ricompensa simbolica del lavoro dei fan

Testi di culto Auterism, endlessly deferred narrative, hyperdiegesis (Hills, 2002) Paparazzi (7’ 10’’) Telephone (9’ 34’’) "To Be Continued..." Citazioni cinematografiche merchandise product placement

Telephone popular culture video derivati (70) users’ profile Music Lady Gaga Haus of Gaga (Lamerichs, 2008; Lange, 2008; Burgess & Green, 2009) video derivati (70) LadyGagaVEVO (19° YouTube Music) Music (40) Parody (18) Stardom (12) users’ profile

3. Consumatori

acapella acustic instrumental a) Musicale Cover (11) acapella acustic instrumental Live medeley (2) Coreography (8) professional Remix (9) Pro (4/11) Semi pro (7/11) semi-pro “me singing” (8) mash-up (2) amateur

Dal “me singing” alla cover #43 - Most Subscribed (All Time) - Musicians commercial Musicisti indipendenti acquisire visibilità online esprimere la propria passione peer education fans amateur karaoke

b) Parodia “spoof” (parodia) YouTube star “Bananaphone” Ripetizione basata sulla differenza e sulla riflessività. Crea consapevolezza del repertorio culturale: la derisione della convesioni le riafferma (Lamerichs, 2008) YouTube star pro “spoof” (parodia) “Bananaphone” semi-pro Il telefono come un logo spreadable (appropriazione + ricreazione in versioni diverse) amateur

YouTube Star parodia paratesti #20 – Most subscribed (all time) “Weekly musical comedy show spoofing celebrities, pop-culture and the latest internet memes.” parodia paratesti Behind the scenes Vlogging: commento dei commenti degli utenti

Video blogging: modalità dialogica c) Stardom Video blogging: modalità dialogica make up tutorial pro hair tutorial remix tutorial amateur

Spreadable video e collapsed contexts coreografie look Musica Parodia Stardom video derivati humor + vlogging Music culture Dance culture YouTube culture Fashion culture

Performative consumption The mimicry and impersonation are intrinsic to the phenomenon of stardom; it is not only fans who impersonate their idols: the stars themselves also self-consiusly borrow from prior celebrites (Hills, 2002, p. 164) costuming impersonation

Make up artist parodia vlogging ibridazione & EnKorinne #17 - Most Subscribed (All Time) – (Gurus) & EnKorinne parodia vlogging ibridazione

Ri-mediazione Chatroulette YouTube da piattaforma di comunicazione a forma della messa in scena YouTube come ambiente di condivisione audiovisiva.

Grassroots promotion: Flash mob contest costuming sfida Performative consumption (Hills, 2002)

Street team: la promozione locale Staff professionale: «Spinti del motto “Fan just wanna have fun”, il nostro intento è quello di rendere i fans il più possibile protagonisti e partecipi nella carriera degli artisti preferiti, soprattutto giovani ed emergenti, abbattendo quel muro che in passato ha diviso fans ed industria discografica.» Moderatore Modera il forum Coordina i gruppi locali Group leader coordina I membri dei gruppi locali (da 2 a 10 streetteamer).

4. Creazione di valore

Telephone spreadability Lady Gaga stardom stardom precedenti corpi e testi di culto Utenti di YouTube accrescono la visibilità UGC reinforza Video derivati parodici o emulativi

Grazie dell’attenzione agnesevellar@gmail.com http://agneseh.wordpress.com http://twitter.com/agneseh